Struktura przychodów operatorów telekomunikacyjnych zmienia się w sposób fundamentalny. Przychody z usług głosowych w roku 2011 wynosiły 67%, w 2016 będzie to tylko 50%. Rewolucja trwa, a Ty możesz być jej częścią.
fot. Fotolia
Eksperci przewidują, że strumień przychodów przesunie się. W segmencie usług dodanych przychody wzrosną z 13 do 25% w roku 2016 (WMC 2013, Barcelona). Będzie to najszybciej rozwijąca się gałąź usług telekomunikacyjnych. Tę nieodwracalną zmianę mechaniki rynek zawdzięcza smartfonom. Operatorzy, (czy chcą tego, czy nie) – już muszą dzielić się lukratywnym tortem usług dodanych z graczami OTT (Over the Top, czyli: Apple, Samsung, Microsoft). Czy uda im się wrócić do ekosystemu, w którym usługi dodane są tworzone i dystrybuowane w infrastrukturze kontrolowanej przez telekomy?
Sukcesy takich platform jak iOS czy Android pokazują, że trudno będzie operatorom powalczyć o rynek na obecnych zasadach. Dopóki „skuteczny dostęp” do operatorów dla firm dostarczających usługi dodane będzie tak trudny jak teraz, dopóty operatorzy będą tracić kolejne części rynku.
Zmiana. 29 czerwca 2007 roku – nowa era
Tego dnia charyzmatyczny lider Apple, Steve Jobs, pokazał światu jak powinien wyglądać telefon komórkowy. Od tego momentu wszyscy – z wyjątkiem Nokii – wiedzieli, że to będzie kierunek rozwoju aparatów telefonicznych w ciągu najbliższych lat. Telefon ten zmienił całą ideę działania branży telekomunikacyjnej.
W modelu biznesowym, który wybrał Apple, operator miał być tylko dostawcą sygnału. Został więc zdegradowany z wszechwładcy rynku do właściciela masztów GSM i światłowodów. Miał być podmiotem, który ma się skupić na infrastrukturze, a nie na rynku produktów i usług dodanych w telefonie. Cały ten rynek – sprzedaż muzyki, gier, aplikacji, bankowości, usług takich jak nawigacja czy halodzwonki – miał się odbywać się poza operatorem. Rynek usług dodanych przeszedł nagle w całkowite władanie Apple’a. To chyba dlatego telefon ten pozostaje do dzisiaj najbardziej nielubianą słuchawką w telekomach.
Zmiana. Formuła 4.0 – nielimitowane rozmowy za 79 zł
Jak operatorzy GSM mają zwiększać przychody skoro można rozmawiać bez ograniczeń za jedyne 79zł? Taryfy operatorskie jeszcze niedawno cechowały się np. darmowymi minutami do innych sieci, własnej sieci, SMS’ami w ramach abonamentu, pakietami MMS’ów. Dzisiaj za 79zł można rozmawiać tyle ile się chce i do wszystkich sieci (Formuła 4.0 Play Mobile). SMS’y i MMS’y można łatwiej i szybciej wysłać znajomym przez Facebook lub Twitter. Tak więc czas rozmów, SMS’ów i dostarczania Internetu się kończy. Zaczyna się czas usług dodanych świadczonych modelu abonamentowym lub monetyzowanym przez reklamę.
Zmiana. Odwrócony strumień przychodów
Stało się. Strumień przychodów, zamiast biec w pierwszej kolejności przez operatora, zaczyna się od dostawcy usług. Dobrze widać to na przykładzie aplikacji Taxi5.pl do zamawiania taksówek, działającej na systemach iOS’a i Android’a, darmowej dla użytkownika końcowego. Potencjał rynku to 30 milionów kursów miesięcznie wykonywanych w Polsce. Dzisiaj większość taksówek jest zamawiana z telefonu komórkowego. Zważywszy na to, że taryfy są płaskie, taki fakt dla operatorów stanowi w gruncie rzeczy koszt. Taxi5 za przekierowanie klienta do korporacji (opłata za lead) otrzymuje wynagrodzenie. Operatorowi, przez którego jest dystrybuowane, płaci procent od przychodów. Kontrola usługi jest całkowicie poza operatorem, który traci co miesiąc miliony złotych na tych usługach, których nie jest wstanie sprzedawać. I jeszcze fundamentalne pytanie. Po co firmie do zamawiania taksówek umowa preinstalacji z operatorem, którą trzeba mozolnie uzgadniać 12 miesięcy? Operator może pomóc w zdobyciu bezcennego użytkownika końcowego. Niestety na chwilę obecną nie potrafi tego zrobić.
Zmiana. iPhone efekt
Ponieważ iPhone był multimedialny ponad miarę a kluczową usługą okazało się być oglądanie fil-mów video z YouTube – sprzedaż planów taryfowych z dostępem do Internetu po prostu eksplodowała. Marża na dostarczanie Internetu do telefonu komórkowego nie jest duża, natomiast obciążenia ruchu w sieci generowane przez iPhone były znaczne. Zatem operatorzy przyspieszyli modernizację stacji bazowych, by były w stanie znieść zwiększony ruch danych. Operator ponosił więc koszty inwestycji w infrastrukturę, natomiast Apple i wszyscy dostawcy usług czerpali ze zmodernizowanej infrastruktury zyski. I tak jest do dziś.
Dwa lata temu standardem jakości dostarczania filmów z YouTube.com na telefon było 240p dzisiaj jest to już 320p a w przyszłym roku pewnie osiągniemy już 480p. Wraz z tym pęcznieją plany taryfowe Internetu oraz wykorzystanie łącz operatorskich.
Zmiana. Nowa mechanika rynku
IPhone zmienił również mechanikę rynku. W roku 2007 miałem ciekawe doświadczenie z operatorem. Dysponowałem świetnymi lokalnymi brandami gier na telefony. Trudno było mi się prze-drzeć przez zasieki operatora, czas wejścia produktu na rynek liczony był w miesiącach. Witajcie w świecie operatora – czekania miesiącami, pielgrzymek do Warszawy, rozdmuchanych spotkań, znudzonych min pracowników w działach usług dodanych, skomplikowanych procedur, rozbudowanych kontraktów z dużymi karami umownymi. Jak to wygląda w świecie Apple? Proces dostarczenia aplikacji na rynek ogranicza się do kilku prostych formularzy, które trzeba wypełnić w Internecie. Proces jest prawie całkowicie zautomatyzowany. Po kilku dniach od rozpoczęcia proce-dur aplikacja jest gotowa do pobrania w Polsce, USA, Japonii, Chinach i dowolnym innym miejscu. Byleby działał tam App Store. Jakby tego było mało, operator bierze 50% od wygenerowanych przychodów natomiast Apple tylko 30%.
Zmiana? Odzyskać kontrolę…
Operator, aby odzyskać rynek musi być bardziej otwarty i elastyczny. W T-mobile w Niemczech umowę z dostawcą usług ograniczono do tylko jednej kartki A4. Operator aktywnie wspiera mobilne startupy. Razem z funduszami VC agresywnie przeprowadza akwizycje atrakcyjnych spółek z branży mobile. Automatyzuje procesy technologiczne np. ułatwiając integrację ze swoją infrastrukturą bilingową. Aktywnie wchodzi w promocję usług dodanych w oparciu o nie buduje no-wą strategię produktową.
Już niedługo idąc do sklepu Plusa czy ORANGE w galerii handlowej na witrynie zobaczymy plakat nowej usługi. W salonie przeglądniemy katalog aplikacji niemalże jak w App Store. Taryfa będzie jedna – płaska. Internet – jaki jest każdy widzi. Telefony i tak wszystkie będą już miały 4 cztero- calowe wyświetlacze. Pytanie będzie brzmiało ile aplikacji jest w abonamencie i które na wyłączność działają u danego operatora.
Idą złote czasy dla spółek z usługami mobilnymi oraz funduszy VC. Mogą to być również złote czasy dla operatorów. Potrzebne są jednak odważne zmiany. Operatorzy mogą zmienić się sami na własnych warunkach lub jeśli tego nie uczynią, zrobi to za nich rynek. Rękoma użytkowników.
Tomasz Popów
Innowator / praktyk / tomaszpopow.pl / Taxi5 / KMP group. Doradza największym spółkom z branży IT w Polsce w zakresie strategii działania w segmencie mobile & cloud.
