Firma Cruz Group powstała w 2015 roku, a już dziś jej licznie nagradzane produkty dostępne są w 31 krajach na świecie. Zespół Cruz Group mimo wielu sukcesów i imponującej ekspansji, której dokonał, cały czas rozgląda się za kolejnymi kierunkami rozwoju. Jak przyznaje Alexander Psztur w firmie codziennie rozmawia się o ekspansji. Najbliższe plany w tym zakresie to podbój rynku w Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Arabii Saudyjskiej.
Alexander Psztur opowiada o tym skąd wziął się pomysł na firmę, który rynek był dla niego najtrudniejszy, jak zdobyte nagrody wpłynęły na rozwój firmy oraz o tym jakie są najbliższe plany Cruz Group.
Cruz Group założyliście w 2015 roku. Skąd pomysł na startup spożywczy?
Alexander Psztur, członek zarządu i dyrektor ds. rozwoju Cruz Group: Pomysł pojawił się w bardzo prozaicznym momencie. Sytuacja miała miejsce na ulicy Taczaka w Poznaniu, w nieistniejącej już restauracji. Spoglądaliśmy wtedy na półkę z napojami, gdzie do wyboru były wyłącznie produkty z gamy coli, sprite i zwykłych lemoniad. Zaczęliśmy się zastanawiać czemu półki sklepowe i restauracyjne nie zmieniają i nie rozszerzają swojego asortymentu. Dlaczego nie oferują czegoś co zarówno orzeźwia, czyli daje to klasyczne uczucie gaszenia pragnienia, ale jest również zdrowe i daje coś więcej, wychodząc poza zwykłe spektrum tego co oferuje lemoniada czy cola.
Przez jakiś czas mieszkałem w Kalifornii, gdzie fermentowane napoje typu kombucha i ceremonialne matcha zdobywały coraz większą popularność. Tego rodzaju produkty były tam wszechobecne, często tworząc ekosystemy i subkultury wyznawców, np. pod postacią kombucha, matcha barów, czy wspólnych osiedlowych sesji warzenia herbaty i to mnie zainspirowało. Osobiście, poza moim doświadczeniem stricte biznesowym, posiadam też wykształcenie techniczne związane z technologią żywności. Te wszystkie elementy pozwoliły zbudować fundament pod stworzenie VIGO jak i YOKO.
Ile produktów jest obecnie w portfolio Cruz Group?
Na obecną chwilę mamy pięć produktów. Jesteśmy na etapie finalizacji kolejnych pozycji, już za miesiąc liczba ta osiągnie dziewięć, do końca roku czternaście.
W 2018 roku YOKO został wyróżniony w plebiscycie organizowanym przez jedne z najważniejszych targów żywnościowych na świecie – międzynarodowe targi SIAL w Szanghaju. Jak to wyróżnienie wpłynęło na rozwój firmy?
W samym 2018 roku produkt YOKO został nagrodzony tytułem Food Innovation podwójnie, zarówno w Szanghaju jak i Paryżu. Ponadto, komisja FutureLab nagrodziła tytułem Food Innovation of 2018 naszą prototypową odmianę Vigo Kombucha. Doceniono nas za podejście technologiczne. W przypadku VIGO jako pierwsi na świecie sfermentowaliśmy pewną odmianę herbaty z ameryki południowej grzybkiem herbacianym. Może to brzmieć zabawnie, ale w segmencie warzelnictwa herbaty kombuchy to duża sprawa. Z nieoficjalnych informacji wynika, że jesteśmy pierwszą marką na świecie, która została wyróżniona przez organizację SIAL taką ilość razy w jednym roku.
Nagrody pozwoliły nam na zwiększenie rozpoznawalności marek podczas samych targów, ale nie tylko. Zwycięskie produkty były umieszczone w specjalnie przygotowanym miejscu skupiającym zwycięzców ze wszystkich gałęzi sektora spożywczego. Miejsce to było wizytowane przez klientów B2C, ale także dystrybutorów B2B czy przedstawicieli dużych koncernów. W taki sposób zostaliśmy odkryci przez firmę Pernord Ricard, z której działem innowacji jesteśmy w ciągłym kontakcie, czy Coca-colę, która rozgląda się za nowymi inwestycjami. Ponadto, wyróżnienia tylko udowodniły innowacyjny charakter tego co robimy, zwiększyły zainteresowanie mediów czy samych klientów, którzy zwyczajnie chcieli wypróbować nasze produkty.
YOKO został uznany za jeden z najbardziej innowacyjnych produktów żywnościowych na świecie w roku 2018. Na czym polega jego innowacyjność?
Jeśli chodzi o innowacyjność YOKO czy też VIGO Kombucha i związane z tym nagrody to nie ukrywamy, jesteśmy całą tą sytuacją pozytywnie zaskoczeni. Podczas prac nad nowymi produktami, nasze działania opierają się tylko na powrocie do starych, sprawdzonych metod warzenia i fermentacji. Bez zbędnych i niepotrzebnych dodatków. I to w zasadzie jest ta innowacyjność – eksperci z całego świata doceniają powrót do starych i zapomnianych, ale sprawdzonych, nazwijmy to „czystych” metod tworzenia naparów.
Otrzymane nagrody manifestują obecne trendy w żywności i kierunek, w którym zmierza sektor spożywczy. Większość producentów opiera swoje innowacje na składnikach syntetycznych, otrzymywanych w laboratorium np. produkty probiotyczne, gdzie do gotowego produktu dodawane są syntetyczne probiotyki na sam koniec procesu produkcyjnego. W naszym przypadku, kluczem był powrót do sprawdzonych, zapomnianych receptur, do tradycji i komponentów, które w swojej ofercie ma natura, a nie kolejne laboratorium. I za tym fundamentem podąża prozdrowotny charakter naszych produktów.
W 2017 wprowadziliście YOKO na rynek, a już w 2018 roku Wasze produkty obecne były w sprzedaży w 31 krajach na świecie m.in. w USA, Chinach, Włoszech czy Holandii. 98% produkcji trafia na eksport. Co pozwoliło na tak szybką ekspansję?
Kluczowym elementem naszej ekspansji było bardzo dobre wypozycjonowanie naszych produktów, a także trend rosnący w obrębie sprzedaży kombuchy i matchy na rynkach europejskich i pozaeuropejskich. Wypozycjonowanie produktów pod względem preferencji konsumentów i preferowanego smaku było sprawą pierwszorzędną, do której podeszliśmy bardzo ostrożnie i „by the book”. Przed wprowadzeniem produktu, każdorazowo odbywamy wielokrotne testy konsumenckie, testujemy przeróżne próby produktów i oceniamy skalę zainteresowania.
To w głównej mierze wspomogło szybką ekspansję, ale nie tylko. Do eksportu podchodzimy bez kompleksów, w zasadzie nie ma dnia gdzie nie planujemy podróży zagranicznej, czy zaproszenia kierowanego do kolejnego klienta. Staramy się, żeby od rana do wieczora eksport był głównym tematem w naszej firmie i to się sprawdza. Do tego można jeszcze doliczyć zwykłą wytrwałość. Z niektórymi klientami czy sieciami handlowymi rozmawialiśmy nawet 2 lata przed doprowadzeniem do pierwszej transakcji.
Planowaliście wprowadzić produkty na rynki arabskie. Udało się zrealizować ten plan?
Jesteśmy w trakcie jego realizacji. Już za parę dni wybieramy się na targi Gulfood w Dubaju, gdzie będziemy promować nasze produkty razem z naszymi lokalnymi partnerami. Na chwilę obecną wprowadzenie produktu na te rynki odbywa się bez żadnych niespodzianek, może za wyjątkiem przeciągniętych w czasie odpraw celnych. Osobiście mam przeczucie, że nie obędzie się bez problemów, gdyż do zawartości alkoholu w produktach spożywczych władze lokalne podchodzą bardzo poważnie.
Który rynek był największym wyzwaniem?
Zdecydowanie rynek amerykański. Tradycja w sprzedaży produktów fermentowanych typu kombucha czy ceremenialnych typu matcha jest na tym rynku bardzo długa. Istnieją tam już duże marki ze świetnie zbudowaną siecią dystrybucji i bardzo dużą znajomością metod fermentacji czy konserwacji. Do tego dochodzi różnorodność produktowa, niektórzy producenci posiadają w portfolio nawet 30 różnych wariacji smakowych, w zasadzie wykluczając możliwość zaimponowania rynkowi czymś zupełnie nowym i innowatorskim. Ale tutaj też posiadamy swoje przewagi konkurencyjne, które myślę, że niebawem zaprocentują.
Co było najtrudniejsze w budowaniu tego biznesu?
Pierwsza rzecz to odroczone terminy płatności. W zasadzie 100 proc. klientów czyli restauracje, dystrybutorzy czy sieci handlowe płacą po terminie. Może to zabrzmieć wyjątkowo niemądrze, ale budując nasz startup zaraz po studiach naiwnie myśleliśmy, że branża spożywcza opiera się na zasadach cash in/product out. Często odroczone terminy płatności dotykają terminów 120 dniowych.
Powoduje to sytuację, w której bacznie musimy przyglądać się naszemu cash flow. Jesteśmy też relatywnie nowym podmiotem rynkowym z dużymi wydatkami na B+R. Z tego powodu instytucje finansowe bardzo ostrożnie podchodzą do sprawy udzielenia kredytów. W dodatku, będąc startupem nie posiadamy dużej siły negocjacyjnej, nasi dostawcy z zakresu komponentów takich jak np. butelki nie oferują nam tak wydłużonych terminów płatności jakie są wymagane przez sieci handlowe w drugą stronę. Myślę, że to główna bolączka startupów w branży FMCG.
Gdzie powstawały pierwsze napoje?
Pierwsze napoje powstały w Polsce. W lipcu 2015 roku wyprodukowaliśmy 6 tysięcy butelek. Te rozeszły się bardzo szybko – w zasadzie w tempie 1-2 tygodni. Potem regularnie zwiększaliśmy produkcję, ale już w innych lokalizacjach, w Polsce i za granicą – RPA. Planowana jest również produkcja w Ameryce Łacińskiej w Sao Paolo i Azji w Mumbaju, a także rozszerzenie europejskiej produkcji o Czechy i Niemcy.
Napoje produkujecie w trzech zakładach w Polsce, a od niedawna także w Cape Town, w RPA. Dlaczego akurat RPA?
Tworzenie tzw. klastrów pozwala nam zwiększyć szybkość w jakiej odbywa się nasza ekspansja zagraniczna. Geograficzna dywersyfikacja produkcji pozwala nam na szybszą realizację zamówień, ominięcie lokalnych ceł i większą elastyczność, jeśli chodzi o wymagania rynków lokalnych. Produkcja w Kapsztadzie powstała nie tylko z myślą o krajach afrykańskich, z tej lokalizacji wysyłki odbywają się również do Australii, Indonezji, Malezji, Ameryki Łacińskiej, a nawet Mauretanii. W długim okresie, kolejne huby/klastry planowane są w zasadzie na każdym z kontynentów.
W tym roku planujecie wprowadzić produkty do największych sieci handlowych na świecie: Walmart, Costco, Kroger i Walgreens? Z jakimi wyzwaniami wiąże się to? O ile będziecie musieli zwiększyć produkcję?
Na pewno będą to wydatki i duża odpowiedzialność. Wydatki związane z promocją, opłatami półkowymi i rabatami wprowadzającymi dla dystrybutorów. Odpowiedzialność będzie zaś związana z terminową dostawą towaru. Jeśli rozmowy ze wszystkimi wyżej wymienionymi sieciami handlowymi zakończą się złożonymi zamówieniami, to będzie to powiększenie produkcji o wartość rzędu 20-25%.
Jak wygląda finansowanie spółki?
Na obecną chwilę nie poszukujemy inwestora. Spółka posiada w 100 proc. polski kapitał i udaje nam się utrzymać status quo, pomimo zainteresowania paru funduszy i większych producentów z branży stopniowo inwestujących w rynkowe nowości z sukcesami.
Ile osób aktualnie zatrudniacie?
Na chwilę obecną na pokładzie jest ponad 10 osób. Do tego ponad sto dystrybutorów, z którymi ściśle współpracujemy. Mamy bardzo płaską strukturę. Centrala znajduje się w Poznaniu, ale niebawem będzie przeniesiona do Warszawy.
Jakiej rady udzieliłbyś młodym przedsiębiorcom, którzy również chcą wprowadzić na rynek produkt spożywczy?
Rozpoczynającym tą interesującą podróż polecam testować prototypy produktów. Wbrew pozorom to mało czasochłonne zadanie, a z pewnością pozwoli ocenić retencję, czyli powrót klientów po kolejne zamówienia. Zasadniczą sprawą jest też sprawne budowanie przewagi konkurencyjnej, wypozycjonowanie produktu w taki sposób, żeby można było o nim opowiedzieć i zainteresować. Unikanie rynku substytutów jest chyba tutaj najważniejszą radą.
Jakie są Wasze dalsze plany?
W krótkim okresie planujemy rozszerzyć portfolio produktowe i stopniowo rozwijać naszą ofertę w dotychczasowych kanałach dystrybucyjnych. Jeśli chodzi o ekspansję zagraniczną będziemy podążali tą samą ścieżką i stopniowo rozszerzali obecność na innych rynkach. Nieustannym tematem jest ekonomika skali i ciągłe obniżanie kosztów. W długim okresie jest to na pewno utworzenie klastrów produkcyjnych wraz z lokalnymi biurami prowadzącymi dystrybucję na każdym z kontynentów. No i oczywiście zamierzamy być dalej bardzo, ale to bardzo innowacyjni.
