Nowa era polskiego e-commerce. Kupujemy częściej, chętniej za granicą i z pomocą sztucznej inteligencji

Polski rynek handlu elektronicznego wkroczył w fazę dojrzałości i intensyfikacji. Baza klientów ustabilizowała się na poziomie 93% internautów, a konsumenci coraz sprawniej poruszają się między wieloma kanałami sprzedaży, oczekując maksymalnej wygody.

Najnowsza edycja raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, przygotowanego przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej, pokazuje wyraźnie: handel cyfrowy na stałe zakorzenił się w codzienności Polaków, a o sukcesie marek decydują teraz nowoczesne technologie, płatności jednym kliknięciem oraz automatyzacja procesów.

Omnichannel nowym standardem na rynku handlu

Granica oddzielająca handel tradycyjny od internetowego ulega zatarciu. Już czwarty rok z rzędu każdy polski internauta deklaruje, że przynajmniej raz dokonał zakupu w sposób cyfrowy, a 93% z nich kupowało online w ciągu minionego półrocza. Prawie każdy proces zakupowy w kraju, bo aż 97%, angażuje w którymś momencie urządzenie z dostępem do sieci, przede wszystkim smartfon. Co więcej, 79% ankietowanych swoją ostatnią zapamiętaną transakcję sfinalizowało cyfrowo.

Dla konsumentów kluczowa staje się wielokanałowość: dwie trzecie z nich kupuje te same marki równolegle w internecie i sklepach stacjonarnych. Z kolei dla 63% badanych dostępność brandu w różnych kanałach jest decydującym czynnikiem wyboru. Zmieniają się też sympatie zakupowe: tradycyjne placówki jako swoje ulubione miejsce wskazuje jedynie 15% Polaków, a tylko 12% zrealizowało ostatni zakup wyłącznie offline. Taka migracja wydłuża i komplikuje ścieżkę zakupową, stanowiąc wyzwanie dla biznesu. Tylko co dziesiąty kupujący finalizuje transakcję w jednym miejscu, co zmusza e-przedsiębiorców do walki o uwagę klienta na każdym etapie.

Sztuczna inteligencja i social media jako przewodnicy zakupowi

Nowe technologie odgrywają kluczową rolę w procesie decyzyjnym. Ponad 90% Polaków korzysta ze wsparcia sztucznej inteligencji podczas e-zakupów, a 63% pozwoliło już asystentom opartym na AI, takim jak ChatGPT, Gemini czy asystent Allegro, na samodzielne wyszukanie i zaproponowanie idealnego produktu. AI stało się również istotnym źródłem inspiracji, wyprzedzając pod tym względem platformy społecznościowe oraz rekomendacje znajomych.

Mimo to rola social commerce pozostaje bardzo silna. Bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych, takich jak TikTok Shop, Instagram Shopping czy Facebook Marketplace, kupuje obecnie 45% badanych. Ponadto 35% konsumentów ogląda transmisje typu live shopping, a polecenia influencerów wpływają na ostateczną decyzję zakupową u 66% ankietowanych. Trendy te są szczególnie widoczne wśród wchodzącego na rynek pokolenia Alfa.

Czytaj więcej: TikTok Shop wystartował w Polsce. Gotowi na shopping?

Wygoda płatności i logistyki kluczem do domknięcia koszyka

W obszarze finansów konsumenci stawiają szybkość ponad przyzwyczajenia. Chociaż BLIK i szybkie przelewy wciąż dominują, to osoby korzystające z wielu metod płatności uznały za najwygodniejsze rozwiązanie kartę zapisaną w sklepie. Rośnie także rola portfeli cyfrowych, które jako najwygodniejsze wskazało 19% respondentów, co oznacza wzrost o 6 punktów procentowych rok do roku. Na popularności zyskuje standard Click to Pay: według danych Mastercard korzysta z niego co najmniej raz w tygodniu 39% użytkowników, a 70% osób deklaruje chęć ponownego użycia po pierwszej próbie.

Wyraźne wzrosty notują także płatności odroczone (BNPL). W ciągu ostatnich 12 miesięcy skorzystało z nich 49% internautów, a 74% pozostałych wyraża gotowość do ich przetestowania. Narzędzie to minimalizuje problem porzucania koszyków z powodów budżetowych. W logistyce dominującą pozycją cieszą się automaty paczkowe, jednak badani coraz chętniej dywersyfikują metody odbioru, wybierając lokalne punkty, format click&collect czy automaty zlokalizowane bezpośrednio w danym sklepie. Polacy oczekują szybkich dostaw, lecz wciąż nie chcą dopłacać za opcję ekspresową.

Zakupy transgraniczne i drugie życie produktów

Polacy chętnie szukają oszczędności za granicą. Już 40% konsumentów (i 60% osób kupujących bardzo często, czyli minimum 5 razy w miesiącu) realizuje zakupy transgraniczne. Ponad połowa z tej grupy wybiera azjatyckie platformy marketplace. Według 7 na 10 badanych pozwala to na optymalizację wydatków dzięki niższym profesom, choć zjawisko to rodzi pytania o ślad węglowy, bezpieczeństwo danych i kontrolę jakości produktów.

Równolegle dynamicznie rozwija się recommerce. Już 51% kupujących online nabywa, a 41% sprzedaje rzeczy z drugiej ręki. Konsumenci traktują to jako działanie ekologiczne i ekonomiczne, a w niektórych kategoriach udział produktów używanych w cyfrowych wydatkach sięga od 21% do 30%.

Częstsze e-grocery i perspektywy na przyszłość

E-commerce rośnie również w segmencie spożywczym. W ciągu ostatnich 12 miesięcy swoje zakupy e-grocery zwiększyło 75% badanych kupujących w tej kategorii. Choć średnia wartość koszyka spadła z 252 zł do 219 zł, to Polacy kupują żywność w sieci znacznie częściej, doceniając przede wszystkim wygodę dostawy do domu oraz atrakcyjne ceny i promocje.

W nadchodzących latach rynek będą kształtować kolejne zjawiska: rozwój tak zwanego „super-konsumenta” wspieranego przez AI, głęboka hiperpersonalizacja ofert oraz komunikacji, w pełni automatyczne zakupy, a także specjalne narzędzia dedykowane do zarządzania wieloma subskrypcjami i abonamentami internetowymi.