Jak wykazują badania zachowań klientów przygotowane przez agencję i-systems, współcześni konsumenci często łączą różne kanały dostępu do produktów. Podczas gdy 3% konsumentów ogranicza wiedzę o produktach i zakupy wyłącznie do wizyt w sklepach stacjonarnych, zaś 57% korzysta jedynie z Internetu, pozostałe 40% z nich łączy te dwa kanały. 23% konsumentów najpierw zapoznaje się z ofertą w sklepie stacjonarnym, by następnie dokonać zakupu przez Internet, zaś w 17% przypadków proces ten jest odwrotny.
Wielokanałowość w sprzedaży stawia przed sklepami internetowymi wiele wyzwań. Przez omnichannel nie należy jednak rozumieć tylko równoległej sprzedaży produktów w sklepie stacjonarnym i w Internecie. W dobie prężnie rozwijającego się m-commerce i przycisków „Kup to” na portalach społecznościowych, dróg dotarcia do klienta jest znacznie więcej. Porównywarka cen idealo.pl sprawdziła, jak wielokanałowość w polskich sklepach internetowych wygląda w praktyce. Jaki odsetek polskich sprzedawców w sieci posiada też stacjonarną filię? Ilu z nich oferuje dostęp do mobilnej wersji swojej strony internetowej? Czy sprzedawcy docierają do konsumentów także za pomocą sieci społecznościowych? I w końcu – czy omnichannel w polskim e-commerce dotyczy tylko sprzedaży, czy również obsługi klienta?
Sklep stacjonarny i internetowy w jednym
Jednoczesne posiadanie sklepu stacjonarnego i internetowego może być bardzo dochodowym rozwiązaniem dla sprzedawców, lecz z drugiej strony może też oznaczać wygodę dla konsumentów. Dzięki takiemu połączeniu klienci sklepu mogą sami zdecydować, z jakich kanałów będą oni korzystać przy poszczególnych etapach zakupu. Przykładowo, konsumenci mogą zamówić produkt przez Internet i odebrać go w sklepie, gdzie w wielu przypadkach mogą również za niego zapłacić.
Dotyczy to także zwrotów. Według wspomnianych badań i-systems, aż 96% klientów chciałoby mieć możliwość zwrotu produktu zamówionego w sklepie internetowym w jego stacjonarnej filii. Taki sam odsetek konsumentów wyraża chęć sprawdzenia w Internecie dostępności produktów w sklepie stacjonarnym, zaś 90% z nich chciałoby mieć możliwość zarezerwowania online produktów, które następnie zostałyby odebrane przez nich osobiście. Rozwiązania takie mają wiele zalet – zarówno dla klientów, jak i sklepów rezygnacja z doręczenia zamówienia lub zwrotu przez kuriera jest łatwiejsza i tańsza. Ograniczenie wysiłku logistycznego tego typu jest także rozwiązaniem znacznie bardziej ekologicznym.
Inną chęć łączenia różnych kanałów zakupu produktów konsumenci deklarują, gdy już raz nabyli dany produkt w sklepie stacjonarnym. W 88% przypadków klienci zadowoleni z takiej transakcji chętnie powtórzyliby ją, wykorzystując w tym celu sklep internetowy. Z danych idealo wynika jednak, że taka kombinacja kanałów sprzedaży dotyczy niecałej połowy polskich sprzedawców. Odsetek sklepów internetowych posiadających filię stacjonarną wynosi 47%. Połączenie tych dwóch kanałów jest jednak łatwiejsze dla sklepów stacjonarnych. Rozpoczęcie sprzedaży w Internecie wymaga bowiem mniej przygotowań, niż otwarcie filii sklepu.
Rozwiązania mobilne: strona responsywna najpopularniejsza
Ilość polskich konsumentów, którzy kupują w sklepach internetowych korzystając z urządzeń mobilnych, wciąż wzrasta. Według danych agencji We Are Social, na początku 2016 roku odsetek polskich klientów aktywnie kupujących w sieci na smartfonach lub tabletach wynosił 20% – tyle samo, co w bardziej pod tym względem rozwiniętych Niemczech. Dla sklepów internetowych jest to potencjał do wykorzystania, co odzwierciedlają wyniki badań idealo. Z analizy 100 najpopularniejszych sprzedawców współpracujących z idealo w Polsce wynika, że 66% z nich oferuje swoim klientom możliwość zakupów na urządzeniach przenośnych – w postaci strony mobilnej, aplikacji lub strony responsywnej. Jest to wynik mogący świadczyć o tym, że e-commerce jest pod tym względem jedną z najbardziej rozwiniętych branży. Według badań We Are Social, odsetek wszystkich polskich stron internetowych posiadających swoją wersję zoptymalizowaną dla urządzeń przenośnych wynosi 51%, więc 15% mniej niż średnia dopasowanych do smartfonów i tabletów witryn e-commerce.
Dopasowaną do urządzeń przenośnych witrynę oferuje swoim klientom 64% zbadanych przez idealo sklepów. Najczęstszym i najprostszym rozwiązaniem, jakie wprowadzają polscy sprzedawcy, jest strona responsywna. Witryna zaprojektowana w technice Responsive Web Design jest odpowiednikiem strony internetowej w wersji desktop, lecz jej format dopasowywany jest do rozmiaru ekranu smartfona lub tabletu. Z punktu widzenia webdesignu jest to jedna witryna zoptymalizowana na wszystkie urządzenia. Rozwiązanie takie można znaleźć w 41% uwzględnionych w analizie idealo sklepów.
23% z nich używa natomiast zoptymalizowanej dla smartfonów i tabletów mobilnej strony internetowej. Ponieważ tego typu witryny tworzone są niezależnie od stron w wersji desktop, ich zaletą jest możliwość dopasowania funkcjonalności do specyfiki urządzeń przenośnych, w związku z czym mogą one odbiegać od wersji znanych z ekranów komputerów stacjonarnych lub laptopów. Ich stworzenie oznacza jednak w efekcie podwójny wysiłek, gdyż powstać muszą faktycznie dwie wersje (mobilna i desktop) jednej strony internetowej sklepu.
13% polskich sklepów internetowych posiada natomiast własną aplikację. Większość z nich przy projektowaniu takiego oprogramowania rozwija je zarówno na urządzenia z systemem operacyjnym Android, jak i iOS. W przypadku aplikacji należy jednak pamiętać o tym, że jest to rozwiązanie raczej dla stałych klientów, którzy często dokonują zakupów w sklepie. Dla konsumentów, którzy rzadziej korzystają z usług danego sprzedawcy, bardziej prawdopodobnym scenariuszem jest skorzystanie ze strony zoptymalizowanej dla urządzeń przenośnych.
86% polskich sklepów obecnych na social media
36% Polaków posiadających aktywne profile w sieciach społecznościowych również stanowi ogromny potencjał dla sklepów internetowych, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że według badań We Are Social tendencja ta rośnie – w porównaniu z 2015 rokiem, w 2016 zanotowano 6-procentowy wzrost. Statystyczny Polak spędza na mediach społecznościowych średnio 1,3 godziny dziennie. Dla sklepów jest to okazja dotarcia do potencjalnych klientów. W większości przypadków (86%) polscy sprzedawcy korzystają z tego potencjału i posiadają swój profil na co najmniej jednym portalu społecznościowym.
Spośród platform social media największą popularnością wśród Polaków cieszy się Facebook. Z portalu Marka Zuckerberga korzysta 36% mieszkańców naszego kraju. Trend ten odzwierciedla się w badaniu idealo, z którego wynika, że aż 83% sprzedawców jest obecnych na Facebooku. Z pełnych możliwości profilu na tej platformie nie korzystają jednak wszyscy. Z niedawno wprowadzonego przycisku wezwania do działania „Kup teraz” korzysta bowiem jedynie 58% z obecnych na Facebooku sprzedawców. Przycisk ten umożliwia przekierowanie użytkowników bezpośrednio na stronę sklepu.
Podobną możliwość mają użytkownicy YouTube. Oprócz linków do pozostałych profilów w social media, użytkownicy posiadający własny kanał mogą umieścić na swoim zdjęciu tytułowym odniesienie do swojej strony internetowej. Z możliwości tej korzysta 50% sprzedawców obecnych na YouTube. Interesującym jest jednak wciąż fakt, że swój kanał na tej platformie posiada aż 40% sklepów. Format YouTube bardziej niż każdy inny kanał social media wymaga od użytkowników dużego wkładu pracy przy przygotowaniu zamieszczanych na nim filmów i klipów.
Zaledwie nieznacznie częściej niż na YouTube polskich sprzedawców znaleźć można na Google+ oraz na Twitterze. Są to jednak wśród Polaków bardziej niszowe kanały. Według We Are Social, z usług mailowych Google korzysta 14% polskich użytkowników. Posiadanie konta pocztowego na tej platformie automatycznie oznacza również stworzenie profilu na jej portalu społecznościowym. Nie każdy z użytkowników korzysta jednak z tej możliwości. Znacznie częściej robią to sprzedawcy – 49% z nich prezentuje na Google+ swoje oferty. 42% z nich wybiera w tym celu Twittera, medium z którego korzysta 7% Polaków.
Dla branż, w których szczególnie ważna jest wizualna prezentacja produktów, ciekawym rozwiązaniem jest korzystanie z platform do postowania zdjęć. Największą popularnością wśród sprzedawców cieszy się Instagram – swój profil ma na nim 33% sklepów. Platforma ta umożliwia sklepom atrakcyjną prezentację produktów i promocji, dzięki czemu w ciągu ostatnich dwóch lat znacznie zyskała na znaczeniu w polskim e-commerce. Na Pintereście można zaś znaleźć 19% z uwzględnionych w badaniu idealo sprzedawców.
Innym sposobem na dotarcie do konsumentów przez platformy społecznościowe jest social media login. Dzięki niemu klienci sklepów nie muszą zakładać w nich osobnego konta, by móc dokonać zakupów. Takie rozwiązanie oferuje swoim klientom zaledwie 17% sprzedawców. Wśród sklepów, w których można zalogować się za pośrednictwem sieci społecznościowych przoduje Facebook z 82%. Rzadziej, bo w 52% przypadków można skorzystać z danych logowania Google, zaś w jednym ze zbadanych sklepów możliwa jest integracja loginu w sklepie z danymi konta PayPal. Zaletą ostatniego rozwiązania jest łatwiejszy dostęp do płatności za pośrednictwem tego operatora.
Wykorzystanie najpopularniejszych sieci społecznościowych w celu dotarcia do klientów rozumie się samo przez się. Żeby jednak móc dotrzeć do szczególnie wrażliwej na trendy grupy docelowej, sklepy powinny umieć szybko reagować na dopiero rodzące się fenomeny. Warto rozważyć więc również obecność na platformach, które nie mogą pochwalić się znaczącym udziałem procentowym użytkowników, lecz notują dynamiczny wzrost zainteresowania. Jednym z przykładów takiego medium jest coraz bardziej popularny w Polsce Snapchat – mimo ogromnego potencjału, w analizie idealo znalazł się tylko jeden sklep, który posiada swój profil na tym komunikatorze. Zainteresowanie sprzedawców może wzbudzić także WhatsApp, z którego korzysta wprawdzie wciąż nieznaczny odsetek polskich użytkowników, jednak dla zagranicznych marek jest już narzędziem nowatorskiej obsługi klienta i prezentacji produktów.
Omnichannel w obsłudze klienta
Wielokanałowość w sklepie internetowym nie powinna ograniczać się jedynie do sprzedaży. Konsumenci powinni mieć też poczucie, że mogą otrzymać doradztwo w odpowiadającej im formie. Jak wykazują wyniki badań idealo, różnych form obsługi klienta w polskich sklepach internetowych bez wątpienia nie brakuje. Jedynie 3% uwzględnionych w analizie sprzedawców ogranicza kontakt z klientem do jednego kanału, podczas gdy niemal połowa (46%) oddaje do dyspozycji konsumentów cztery różne rodzaje obsługi klienta.
Standardem w sklepach internetowych jest kontakt za pośrednictwem infolinii – numer telefonu, pod którym klienci mogą sprawdzić status zamówienia lub poznać więcej szczegółów na temat interesujących ich produktów podawany jest przez 94% polskich sklepów. Infolinia jest bez wątpienia jednym z najłatwiejszych sposobów na szybką i profesjonalną obsługę klienta. Bardziej cierpliwi klienci mogą też w 87% przypadków wysłać wiadomość na adres e-mail lub w 79% sklepów – na adres pocztowy sprzedawcy. Podobną funkcję ma formularz kontaktowy, który również umożliwia przekazanie wiadomości tekstowej do sklepu. Znaleźć go można w 59% sklepów.
Wciąż najrzadziej oferowanym kanałem komunikacji z konsumentami jest chat, z którego korzysta 39% polskich sprzedawców. Doradztwo za pośrednictwem wbudowanego w witrynę sklepu lub zewnętrznego (jak na przykład Skype lub Gadu-Gadu) komunikatora jest przy tym formą oczekiwaną przez konsumentów podczas zakupów w sieci. Według case study przeprowadzonego przez Finnchat, 18% użytkowników korzystających z chatu finalizuje swój zakup, zaś klienci komunikujący się ze sprzedawcą w ten sposób, kupują w sklepie 35% częściej niż użytkownicy niekorzystający z tej usługi.
Omnichannel to już standard
Nasza branża mierzy się obecnie z wyzwaniem, jak zostać zauważonym i docenionym przez klientów, którzy mają dostęp do wszystkiego w Internecie, mówił Paolo de Cesare, szef francuskiej sieci Printemps już w 2014 roku. Dlatego nie wystarczy już tylko sprzedawać im rzeczy, trzeba zaoferować kupującym wartość dodaną, zakupy muszą stać się dla nich przygodą. Ta trafna przepowiednia tłumaczy, dlaczego wielokanałowość w sprzedaży powinna być w e-commerce standardem. Dotyczy to zarówno sprzedawców internetowych, jak i sklepów stacjonarnych, sięgających po coraz więcej technologii, w tym między innymi po zastosowanie beaconów, przesyłających klientom spersonalizowane oferty, gdy znajdą się oni w pobliżu danego punktu sprzedaży.
Według danych zgromadzonych przez idealo możliwe jest wystawienie dobrej oceny polskim sklepom, które zdają się rozumieć trend, jakim jest omnichannel. Aż 93% z nich wybiera więcej niż jeden kanał dotarcia do potencjalnych klientów. W blisko połowie przypadków (46%) oprócz sprzedaży w sklepie internetowej sprzedawcy decydują się nawet na dwa inne kanały. Tak dobry wynik nie oznacza jednak, że można spocząć na laurach. Żeby sklepy mogły oferować konsumentom zakupy spełniające ich oczekiwania, muszą wykazywać się większą wrażliwością na dynamicznie zmieniające się trendy.
fot. pixabay.com
