Po co startupowi strategia (albo chociaż taktyka) komunikacji?

po co startupowi strategia albo chociaz taktyka komunikacji
Udostępnij:
Pracując przez lata ze startupami na różnym etapie rozwoju, wiele razy rozmawiałem z założycielami, zarządami (to zwykle ci sami ludzie) i inwestorami o komunikacji i marketingu. Czasami była dyskusja o zupełnie fantastycznych założeniach w Excelu (wiadomo, w Excelu da się wszystko), a czasami totalny brak założeń czy planów dotyczących marketingu („nasz produkt jest tak rewolucyjny i super, że obroni się sam”). Często rozmowy te dotyczyły tak zwanego „growth-hackingu” – słowa mocno nadużywanego przez wiele biznesów.

Wyjdźcie poza utarty schemat

Młode firmy z ograniczonymi zasobami i takie, w których model działania wpisany jest wzrost, muszą myśleć inaczej. Muszą stosować innowacyjne metody działania także w komunikacji, pozyskiwaniu klienta, a nie tylko w samym produkcie czy usłudze. I rzeczywiście „100 growth hacking tips & tricks” to dobre źródło pomysłów, choćby do przetestowania.

Jednak bardzo często widzę, że zarządzający takimi firmami nie mają spójnej (choćby elastycznej, ale wciąż spójnej) wizji. ch działania są spontaniczne, nie raz oderwane od siebie, bardzo często doraźne i nie budujące długoterminowej wartości. Niektóre obszary są wręcz celowo pomijane jako „relikt tradycyjnej gospodarki”.

Sęk w tym, że sam podział na tradycyjną gospodarkę i na tę nową jest nieaktualny. Tak jak firma obecna na rynku od 25 lat i produkująca chemię budowalną może być bardzo innowacyjna i stosować typowe growth hackingowe techniki, tak i startupy (i inne młode firmy) powinny rozumieć bardziej „tradycyjne” marketingowe koncepty. A przede wszystkim nie tylko pogodzić działania growth hacking’owe ze strategią, ale wpisać je w strategię i budować na nich coś więcej niż doraźne korzyści.

Poniżej omówię kilka z typowych sytuacji z jakimi miałem do czynienia. Niektóre z nich możecie rozpoznać i mam nadzieję, że dadzą do myślenia.

Zróbmy to szybko zanim dotrze do nas, że to bez sensu

Startupy, szczególnie takie, które pozyskały jakąś inwestycję i mogą sobie pozwolić na większą ilość aktywności, bardzo często prowadzą dużo chaotycznych działań, między którymi nie ma synergii i często nie pozostawiają po sobie wartości.

Do pewnego stopnia jest to zrozumiałe – test and learn. Testuj wiele różnych metod, podejść, mechanizmów, sprawdzaj które działają, po czym implementuj je na większą skalę. Ale takie podejście też musi być oparte o jakąś taktykę i wpisane choćby w ramową strategię. Co z tego, że po serii prób, testów, eksperymentów znajdziemy to, co działa kiedy już nie będzie budżetu na implementację? Co z tego, że dana metoda doskonale pozyskuje leady i nawet jest z niej solidna konwersja, kiedy po kilku miesiącach widać, że churn wśród klientów pozyskanych tą metodą jest wielokrotnie wyższy niż typowy? I szczególnie – świetnie, że udało się znaleźć coś co działa, ale czy w długim terminie jest to spójne z naszymi celami?

Co? Po co? Dla kogo? Nie pamiętam

Dość fundamentalne pytania, prawda? Podstawa wielu projektów i biznesów. Co robimy? Jaką wartość oferujemy? Dla kogo? Kto jest odbiorcą naszych usług czy produktów? I po co do robimy? Czy jest to cel samo w sobie, czy chcemy stworzyć jakiś nowy rynek, zmienić coś, czy jedynie zarobić pieniądze?

Startupy odpowiadają na te pytania w decku, mają je wpisane w swój elevator pitch. Może warto w takim razie o nich pamiętać i wykorzystać przy prowadzeniu działań marketingowych?

Te proste pytania pozwalają w przynajmniej podstawowym stopniu uspójnić działania firmy, nadać im kierunek. Nie są wykute w kamieniu – możliwe, że nie raz zmienicie i produkt, i grupę docelową. I słusznie. Ale żeby coś zmieniać trzeba najpierw mieć co zmieniać. Inaczej nie jest to wyciąganie wniosków i świadome działanie, ale spontaniczne niespójne decyzje i płynięcie z prądem lub kierowanie się emocjami. Podejmujcie takie decyzje świadomie i wraz ze zmianą nie traćcie zbudowanego wcześniej kapitału.

Szukamy inwestora. SZUKAMY INWESTORA. Na wczoraj

Nie zliczę ile razy miałem podobną rozmowę. „Szukamy inwestora, pomóż”. Jasne, jaką macie perspektywę, runway? „Miesiąc”. Kurtyna.

Pozornie nie dotyczy to marketingu czy komunikacji, prawda? A jednak. Inwestora szukacie ZAWSZE. Zaczynacie pracę nad rundą zaraz po zamknięciu poprzedniej. A przynajmniej powinniście. Nie musi to być od razu działanie bezpośrednie, decki, pitche itd, ale budowa bazy, fundamentu, który się niesamowicie przyda w chwili, kiedy Wasz deck wyląduje na smartfonie partnera funduszu. Inwestor to też człowiek, też klient – tylko z innej grupy. Dotyczą go dokładnie te same mechanizmy, co innych klientów. Czy Was rozpozna, czy o was już słyszał? Ile razy miał z wami kontakt? W jakich kanałach i mediach i w jakim kontekście? Co wie o Was jako o założycielach? Zanim jeszcze przeczyta deck. O ile przeczyta.

Myślimy, że IR (Investor Relations) to działania i pojęcie zarezerwowane dla spółek giełdowych. Niekoniecznie. Wpisanie w strategię komunikacyjną działań nakierowanych na dotarcie do inwestorów ma głęboki sens także w startupach. Oczywiście wygląda to zupełnie inaczej niż w spółce giełdowej, ale jest potrzebne. Szczególnie jeśli działania w tym zakresie jednocześnie trafiają do innych grup jak partnerzy korporacyjni czy po prostu potencjalni klienci.

Are we there yet?

Cierpliwość. Wiem doskonale, myślicie, że nie macie czasu. Że konkurencja, że inwestorzy, że wzrost za wszelką cenę. Ale czy to znaczy, że podejście do komunikacji, nawet tych growth hackingowych metod, trzeba zmieniać co tydzień? Co można wywnioskować po paru tygodniach niektórych działań? Zgoda – czasami „od razu widać” że coś nie działa. Ale czasami do wyciągnięcia wniosków potrzeba więcej czasu. Dajcie się wygrzać taktykom. Dajcie zadziałać mechanizmom. Zbyt częsta zmiana zdania prowadzi do chaosu. Sami nie będziecie wiedzieli za chwilę nie tylko co działa a co nie, ale spalicie budżet i energię.

Kropla drąży skałę (lub dla fanów Gary’ego „jab, jab, jab, right hook”)

To prawda. Pod warunkiem, że jest tych kropli dużo i padają mniej więcej w tym samym miejscu. Każde działanie, nawet drobne, jeśli jest wpisane w szerszą strategię, staje się taką kroplą. Nawet jeśli nie będzie samo w sobie zadowalająco skuteczne to jeśli będzie spójne z waszym wizerunkiem, „master planem”, kierunkiem działania – będzie drążyć skałę, wpisze się ogólny obraz, wesprze inne działania. Nawet jeśli nie zadziała doraźnie, będzie korzystne długoterminowo. Albo przynajmniej nie do końca stracone.

To po co nam właściwie ta strategia komunikacji?

Strategia ma nadać kierunek taktykom i działaniom. Nawet na wstępnym etapie pozwala na stosowanie filtru i identyfikację tych inicjatyw czy projektów, które wspierają spójny wizerunek lub jasno określamy jako eksperymenty. Nawet bardzo prosty trening polegający na zdefiniowaniu archetypu naszej firmy pozwala na łatwiejszą identyfikację działań, które są bardziej spójne z pozostałymi. Które nie będą dysonansem i nawet jeśli same w sobie nie dadzą świetnych rezultatów, to nie zaburzą całości, nie rozproszą i nie podważą innych działań. Opracowanie nawet wysokopoziomowej strategii pozwala też na lepsze rozumienie pomiędzy członkami zespołu, na lepsze planowanie i na skuteczniejsze użycie ograniczonych zasobów.

Autor:

Michał Kulka

Ekspert z 20-letnim doświadczeniem na rynkutech i tech-enabled. Negocjator i doradca ds. transakcji. CEO w Gakko Advisory i Partner w Good Division. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Zdobył bogate doświadczenie w obszarze marketingu, sprzedaży i zarządzania współpracując m.in. z onet.pl, expander.pl, T-mobile, Open Finance, Noble Bank, Merlin.pl. Zarządzał firmą Noble Concierge w grupie GetinNoble, wprowadziłmarkę Sportingbet do Polski jako Country Manager. Obecnie doradza zarządom spółek technologicznych. Jest też członkiem rad nadzorczych w Carsmile S.A, CustomArt Sp. z o.o., Whitepress Sp. z o.o. w grupie Netsprint, Smart Cities Foundation, Salesbook Sp. z o.o.Współzałożyciel i przez 5 lat główny negocjator i doradca ds. transakcji w LAWMORE. Negocjował kilkadziesiąt transakcji na rynku VC i sprzedaży startupów. Prywatnie kolekcjonuje i pisze wiecznymi piórami, fotografuje, podróżuje, uprawia sport I,od czasu do czasu, buduje samochody (replika Super Seven Lotus).