Porady dla nowego pełnomocnika ds. promocji Polski

Nic dwa razy

Pełnomocniczka rządu ds. promocji marki Polski wytrzymała na stanowisku 23 dni. Barbara Mróz-Gorgoń objęła funkcję 29 lipca, a 21 sierpnia złożyła dymisję, tłumacząc, że przy „niewyobrażalnej skali hejtu” nie jest w stanie dalej pełnić swojej roli. Jej odejście zamknęło wyjątkowo krótki rozdział, ale nie rozwiązało problemu, dla którego stanowisko w ogóle utworzono. Polska nadal musi odpowiedzieć sobie na znacznie trudniejsze pytanie: jak sprawić, aby sukces gospodarczy, technologiczny i przedsiębiorczy kraju stał się rozpoznawalną marką poza jego granicami? O odpowiedź poprosiliśmy ludzi, którzy polskie startupy budują, promują i pomagają im wychodzić na świat.

Historia pełnomocnika ds. promocji marki Polski zaczęła się właściwie dwa razy. 28 lipca 2026 r. Rada Ministrów ustanowiła nowe stanowisko. Dzień później premier Donald Tusk poinformował, że obejmie je prof. Barbara Mróz-Gorgoń. Miała koordynować działania różnych instytucji państwa i pomóc stworzyć bardziej spójny wizerunek Polski — od turystyki, przez kulturę, po gospodarkę i rodzime marki.

Czytaj także: Startupy (wreszcie) na sztandary?

Trzy tygodnie później trzeba było właściwie zaczynać od nowa.

21 sierpnia Mróz-Gorgoń złożyła rezygnację. Wcześniej wokół przygotowanego pod jej kierownictwem raportu „Polaków portret własny” wybuchła burza dotycząca błędów, źródeł i wykorzystania narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji. Sama pełnomocniczka przekonywała, że AI wykorzystano do transkrypcji i redakcji, nie do tworzenia treści. W oświadczeniu o rezygnacji wskazała natomiast na skalę hejtu.

Można potraktować tę historię jako personalny kryzys i polityczno-medialną burzę, która szybko przeminie. Można jednak zobaczyć w niej coś znacznie ciekawszego: symptom problemu, z którym Polska mierzy się od wielu lat. Bo produkt — przynajmniej w kilku obszarach — mamy niezły. Gorzej z opakowaniem.

Czytaj także: Zaczęło się! AI szarga wizerunek Polski!

Mamy się czym chwalić. Nie zawsze umiemy to zrobić

– Cudze chwalicie, ale sami też musicie umieć się pochwalić – mówi Michał Misztal, CEO Startup Academy.

Jego zdaniem samo istnienie stanowiska pełnomocnika ma sens. Problemem nie jest jednak stworzenie kolejnej funkcji w administracji, lecz to, czy stoją za nią rzeczywiste instrumenty oddziaływania.

– To, czy to stanowisko będzie miało realny wpływ, w dużej mierze zależy od zasobów, którymi będzie dysponowała pani pełnomocnik. Mamy świetne przykłady startupów sukcesu rodem z Polski, świetne technologie i ambitnych ludzi, jednak brak nam odpowiedniego opakowania i marki dla tych wartości – ocenia.

To paradoks współczesnej Polski. Z jednej strony przez lata narzekaliśmy, że nie mamy technologicznych czempionów, których można pokazać światu. Dzisiaj coraz trudniej utrzymywać tę tezę. Booksy, DocPlanner czy BLIK stały się markami rozpoznawalnymi daleko poza Polską. Tyle że dobra reputacja pojedynczego przedsiębiorstwa nie musi automatycznie przekładać się na reputację kraju, z którego ono pochodzi. Przeciętny klient Spotify raczej nie myśli o Szwecji przy każdym uruchomieniu aplikacji. Ale dziesiątki sukcesów Spotify, Klarna, Ericsson, King czy Northvolt przez lata budowały coś większego: przekonanie, że Szwecja jest miejscem, z którego wychodzą firmy technologiczne zdolne do globalnej ekspansji.

Polska wciąż próbuje dokonać podobnego przejścia: od „mamy kilka świetnych firm” do „jesteśmy miejscem, w którym świetne firmy powstają regularnie”.

Nie pomylmy marki startupowej z marką państwa

Misztal zwraca jednak uwagę na istotne ograniczenie. Pełnomocnik ds. promocji Polski nie jest pełnomocnikiem ds. startupów.

– Role te są rozciągnięte od turystyki, sportu, kultury aż po biznes. Nie mam niestety złudzeń, że może to być stanowisko, które na sztandar weźmie sobie promocję polskich startupów – mówi.

I być może jest to jedna z najważniejszych uwag, jakie powinien usłyszeć następca Barbary Mróz-Gorgoń: Polska nie może stać się państwowym startupem produkującym jeden pitch deck dla inwestorów. Marka narodowa musi pomieścić Chopina i CD Projekt, Tatry i BLIK-a, polską kuchnię i technologie kosmiczne, historię i aspiracje. Konflikt jest wpisany w samą naturę takiego projektu: inne komunikaty są interesujące dla turysty z Japonii, inne dla amerykańskiego funduszu VC, a jeszcze inne dla niemieckiego koncernu rozważającego budowę centrum R&D. Właśnie dlatego nie wystarczy znaleźć efektownego sloganu. Konieczne jest opracowanie efektywnych komunikatów, rezonujących z wieloma odbiorcami.

Pierwsza rada: nie piszmy kolejnej strategii od początku

Anita Kijanka, twórczyni Strong Women in IT i Come Creations Group, zaczyna swoją ekspercką diagnozę od zupełnie innego zagadnienia.

– Jedna władza przychodzi, tworzy strategię długoterminową, wizję, kierunki działania. I niestety często nie mamy możliwości zobaczyć efektów ich pracy, bo zaraz czas się kończy i następuje zmiana władzy. A ta ma inny pomysł – zauważa. Problem leży w kadencyjności, która w kontekście w brandingu państwa może okazać się szczególnie kosztowną przeszkodą. Budowa reputacji – zwłaszcza o zasięgu międzynarodowym i przy założeniu, że chcemy dotrzeć do wielu odbiorców – jest procesem znacznie wolniejszym niż cykl wyborczy.

Kijanka nazywa komunikację „maratonem, a nie sprintem”. Problem w tym, że efekty owego maratonu są trudniejsze do pokazania wyborcom niż kilometry nowych dróg czy liczba wybudowanych szkół. Dlatego jej pierwsza rada dla kolejnego pełnomocnika brzmi zaskakująco mało spektakularnie: nie zaczynać od wymyślania Polski na nowo.

– Jeśli miałabym doradzić nowemu pełnomocnikowi jedną rzecz, to unikanie pokusy budowania nowej strategii od zera, a zamiast tego warto zacząć od audytu tego, co już komunikują poszczególne instytucje, i szukać wspólnego mianownika – mówi Kijanka.

Zanim więc powstanie nowy slogan, identyfikacja wizualna, film promocyjny czy kampania, ktoś powinien sprawdzić, co już opowiadają światu PAIH, POT, PARP, ministerstwa, ambasady, instytuty kultury, uczelnie, miasta i organizacje gospodarcze. Kto wie – zdaje się sugerować nasza rozmówczyni – czy większym problemem Polski nie jest brak narracji, co raczej: nadmiar opowieści o Polsce.

Druga rada: zamiast promować startupy, pomóżmy im sprzedawać

Jeszcze inaczej patrzy na sprawę Przemysław Kadula, wiceprezes Polskiego Forum HR i współzałożyciel deeptechowego startupu Pirxe.

Co ciekawe, kwestionuje już sam punkt wyjścia debaty, stawiając pytanie: czy Polska naprawdę cierpi dziś z powodu fatalnego wizerunku gospodarczego?

– W tej chwili nie. Jest wręcz przeciwnie. Od około dwóch lat globalny sentyment do Polski się zmienia. Jesteśmy postrzegani jako champion gospodarczy, bardzo nowoczesny kraj, który ma wielu zdolnych i pracowitych ludzi – mówi.

Jego doświadczenia pokazują jednak drugą stronę polskiej geografii. Zagraniczni partnerzy pytają jednocześnie o wojnę w Ukrainie, Rosję i bezpieczeństwo regionu. Zabłąkana rakieta, dron czy opisany szeroko w zagranicznych mediach incydent dywersyjny potrafią natychmiast przywrócić pytania o ryzyko prowadzenia biznesu w Polsce.

To oczywiste, ale warte podkreślenia, że reputacja kraju nie powstaje wyłącznie w departamencie komunikacji. Tworzą ją także wzrost PKB, polityka zagraniczna, infrastruktura, bezpieczeństwo, przedsiębiorcy, naukowcy, sportowcy i wydarzenia, nad którymi specjalistka tudzież specjalista od marketingu nie ma żadnej kontroli. Dlatego nasz rozmówca proponuje działanie bardzo konkretne. Zamiast finansować kolejną ogólną kampanię pod miękkim, mało znaczącym hasłem „Polska jest innowacyjna”, państwo musi pomagać polskim firmom udowodnić to w praktyce.

– Powinno być to systemowe wspieranie startupów w globalnym go-to-market. Powinny zostać przeznaczone pieniądze na wsparcie udziału naszych firm w topowych konferencjach technologicznych na świecie, dostarczona wiedza, jak robić GTM, od ekspertów, którzy już to zrobili, oraz wsparcie finansowe, żeby zatrudniać ekspertów zagranicznych, np. z USA, którzy w tym pomogą – proponuje. I dodaje rzecz jeszcze ważniejszą:

– Najważniejszy według mnie jest mindset, że da się to zrobić, i dlatego łączenie naszych startupów z ludźmi, którzy się na tym znają, jest kluczowe.

Innymi słowy: być może najlepszą kampanią promocyjną polskiego sektora technologicznego jest polski startup, który zdobywa stu klientów w Stanach Zjednoczonych.

Marketing narodowy bez klientów niewiele znaczy

Promocja startupów może oznaczać dwie zupełnie inne rzeczy. Pierwsza to promotion: publikacje, kampanie, obecność w mediach, pawilony narodowe na konferencjach, komunikacja sukcesów. Druga to market access: kontakty z klientami, inwestorami i partnerami, pomoc w wejściu na zagraniczny rynek, wiedza o regulacjach, lokalny network, dostęp do ludzi, którzy potrafią przeprowadzić firmę przez pierwszą sprzedaż.

Jak myślicie, czego bardziej potrzeba polskim startupom, polskim founderkom i founderom?

Michał Misztal zwraca uwagę także na rozróżnienie między startupowymi oczekiwaniami a rzeczywistymi potrzebami przedsiębiorców na wcześniejszych etapach rozwoju.

– To, czego młodzi przedsiębiorcy oczekują, nie zawsze jest tym, czego najbardziej im trzeba – zauważa.

Founderzy bardzo często wskazują finansowanie. Zdaniem szefa Startup Academy prawdziwą potrzebą jest jednak przede wszystkim walidacja modelu biznesowego i zdobycie pierwszych klientów. Promocja kraju zaczyna mieć dużo większe znaczenie dopiero wtedy, gdy firma ma już fundamenty i przygotowuje się do ekspansji. Sam PR nie rozwiąże biznesowych problemów dotyczących takich kwestii jak kwestie produktowe bądź sprzedażowe.

Trzecia rada: wybierzmy kilka rzeczy, z których chcemy być znani

Zdaniem Anity Kijanki, komunikację Polski warto budować na dwóch poziomach. Najpierw „sianie”: szeroka narracja przedstawiająca możliwości i kontekst. Dopiero później przychodzi precyzyjnie targetowany przekaz do wybranej grupy odbiorców. Można więc szeroko opowiadać o Polsce jako o kraju technologii finansowych, ale później zupełnie inaczej rozmawiać o tym z dziennikarzem „Financial Times”, inaczej z partnerem amerykańskiego funduszu VC, jeszcze inaczej z bankiem poszukującym dostawcy technologii. Najważniejsze jest jednak dokonanie wyboru.

– Sytuacja, w której jesteśmy jako kraj, moim zdaniem, wymusza postawienie na konkretny obszar – mówi Kijanka, dotykając jednej z najtrudniejszych prawd dotyczących brandingu: marka nie jest sumą wszystkiego, co jest dobre. Marka jest wyborem tego, z czym chcemy być najbardziej, najsilniej kojarzeni.

Jeżeli Polska chce jednocześnie być krajem Chopina, pierogów, lasów, gamingu, sztucznej inteligencji, elektromobilności, kosmosu, outsourcingu IT, fintechu, cyberbezpieczeństwa, turystyki medycznej i zielonych technologii, to końcowym komunikatem może stać się bezsensowną plątaniną bazgrołów. Nikt niczego nie zapamięta.

Flagowce są potrzebne. Ale flota jest ważniejsza

Kijanka przestrzega przed budowaniem wizerunku całego państwa wokół jednej gwiazdy. Przykład Estonii jest pouczający. Skype przez lata był dla niej technologiczną wizytówką. Firma straciła jednak dawną pozycję. Estońska marka cyfrowego państwa przetrwała, ponieważ była większa od pojedynczego przedsiębiorstwa — obejmowała administrację cyfrową, e-residency, system prawny i cały ekosystem. Podobnie powinniśmy myśleć o Polsce.

– Możemy promować Blika jako flagowy przykład, ale zawsze w kontekście szerszego ekosystemu — pokazując, że takich przełomowych rozwiązań technologicznych powstaje w Polsce coraz więcej – przekonuje Kijanka.

ElevenLabs może więc być dowodem kompetencji Polski w AI. ICEYE — dowodem możliwości polskiego deeptechu i sektora kosmicznego. BLIK — dojrzałości fintechu. DocPlanner — zdolności budowania globalnych platform technologicznych. Oczywiście, przy drobnym pudrowaniu rzeczywistości, iż ElevenLabs czy ICEYE są rzeczywiście polskimi spółkami.

Nie powinny jednak być opowieścią samą w sobie. Powinny być dowodami w większej opowieści.

Czwarta rada: sprowadźmy zagraniczny kapitał

Michał Misztal proponuje przy okazji bardzo prosty test skuteczności przyszłego pełnomocnika. Nie liczbę wyświetleń filmu promującego Polskę. Nie liczbę wygenerowanych publikacji ani też organiczne zasięgi.

Miernikiem miałyby być pieniądze.

– Dla mnie przyciągnięcie zagranicznych inwestorów VC do polskich startupów byłoby tu kluczowe. To kapitał bardziej odważny i gotowy do większego ryzyka. Z naszego punktu widzenia moglibyśmy „liczyć” sukces w oparciu właśnie o wzrost inwestycji zagranicznych VC w nasze startupy – mówi.

Dane pokazują, że nie jest to abstrakcyjny postulat. Według PFR Ventures i Inovo VC w 2025 roku polskie spółki technologiczne pozyskały około 3,4 mld zł w 183 transakcjach, a rundy z udziałem funduszy międzynarodowych odpowiadały za około 40 proc. kapitału zainwestowanego w ciągu roku. W pierwszej połowie 2026 r. liczba koinwestycji polskich i zagranicznych funduszy wzrosła natomiast o 60 proc. rok do roku. To być może jeden z najlepszych mierników marki technologicznej państwa. Inwestor głosuje bowiem reputacją, ale przede wszystkim portfelem.

Piąta rada: podpatrujmy tych, którzy zrobili to wcześniej

Kadula podsuwa jeszcze jeden pomysł: nie musimy projektować wszystkiego samodzielnie.

– Myślę, że jest wiele dobrych praktyk państw, które systemowo pomagają swoim przedsiębiorcom i w których patriotyzm gospodarczy jest rozwinięty. Myślę, że warto zebrać ich doświadczenia i zaadaptować do naszych warunków. To byłoby dużo szybsze – mówi. Wskazuje przy tym na Francję, Włochy i Hiszpanię jako kraje znakomicie promujące swoje produkty w tradycyjnych branżach oraz Skandynawię i Estonię jako przykłady skutecznego budowania technologicznej reputacji.

To nie oznacza kopiowania estońskiego hasła czy francuskiej identyfikacji wizualnej. Chodzi raczej o skopiowanie mechanizmu: konsekwencji, koordynacji, cierpliwości i współpracy administracji z biznesem.

Najpierw orkiestra, potem koncert

Być może najtrafniejsza metafora całego problemu kryje się w wypowiedzi Kijanki. Jej zdaniem najtrudniejszym zadaniem będzie zintegrowanie instytucji naukowych, kulturalnych i wspierających przedsiębiorczość tak, aby zaczęły „mówić jednym głosem”. Dziś wiele z nich dysponuje własnymi ludźmi, budżetami i ambicjami.

– Brakuje wspólnego przekazu – zauważa, wracając tym samym do wcześniejszego wątku o wielogłosowej, polifonicznej narracji dotyczącej marki „Polska”. A więc być może nowy pełnomocnik powinien być raczej nazwany „dyrygentem”. Nie musi pisać każdej melodii. Musi natomiast sprawić, aby orkiestra przestała stroić instrumenty każdy w innej tonacji. Kijanka proponuje stworzenie centralnego zespołu koordynującego strategię i budżet. Bez tego — jak mówi — nawet najlepsze dane mogą „utonąć w rozproszonych, niespójnych komunikatach”.

I chyba właśnie od tego warto rozpocząć pierwsze sto dni kolejnego pełnomocnika. Nie od nowego logotypu. Nie od hasła. Nie od raportu „Polaków portret własny”. Ani nawet nie od spotu, w którym dron przelatuje nad Tatrami, Stadionem Narodowym, laboratorium i biurowcem, a w tle narrator mówi po angielsku coś o kraju łączącym tradycję z przyszłością.

Najpierw audyt. Potem wybór kilku przewag. Później wspólna narracja. Do tego realne narzędzia pomagające firmom w globalnym go-to-market, kontakty z zagranicznymi inwestorami i mierniki, które pozwolą po dwóch czy trzech latach sprawdzić, czy wydarzyło się coś więcej niż kampania reklamowa. Bo jest jeszcze jedna różnica między marką proszku do prania a marką państwa.

Tę pierwszą można stworzyć w agencji reklamowej. Drugą trzeba najpierw zbudować w rzeczywistości, a dopiero później nauczyć się o niej opowiadać.