Polska od lat próbuje opowiedzieć światu samą siebie. Z różnym skutkiem.
Raz występuje w stroju kraju Chopina, pierogów i miast pieczołowicie odbudowanych po wojnie. Innym razem wkłada garnitur dynamicznej gospodarki, która w ciągu jednego pokolenia przeszła drogę od pustych półek do grona dwudziestu największych gospodarek świata. Bywa zieloną krainą jezior, bywa bezpieczną flanką NATO, bywa montownią Europy, centrum usług biznesowych, zapleczem programistów albo miejscem, gdzie — jak lubimy sobie powtarzać — pracuje się ciężej, szybciej i taniej niż na Zachodzie.
Każda z tych opowieści zawiera część prawdy. Problem w tym, że prawda podana w kilkunastu niezależnych kampaniach nie układa się jeszcze w markę. Przypomina raczej playlistę stworzoną przez komitet: jest na niej Chopin, husaria, Wiedźmin, jabłka, bocian, Robert Lewandowski, elektrownia atomowa, wakacje na Mazurach i prezentacja eksportowa producenta okien.
Być może właśnie teraz ten wizerunkowy misz-masz ma szansę się zmienić. I być może wreszcie w tej mozaice ktoś pokaże rodzime startupy – nie tylko te Rafała Brzoski czy Jarosława Królewskiego.
Pełnomocniczka od jednej opowieści
29 lipca 2026 roku premier Donald Tusk powołał prof. Barbary Mróz-Gorgoń na stanowisko pełnomocniczki rządu do spraw promocji marki Polska. Jej zadaniem ma być skoordynowanie działań różnych resortów i instytucji, stworzenie spójnej strategii marki narodowej oraz uporządkowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych używanych przy promocji kraju.
Premier opisał dotychczasowy system promocji z rozbrajającą szczerością. Poszczególne instytucje „każda sobie tę rzepkę skrobie”, przez co z ich wysiłków nie powstaje jednolity wizerunek państwa. Rząd nie zapowiada przy tym zwiększania wydatków, lecz skupienie rozproszonych strumieni finansowania w jednym programie. Promocja ma obejmować nie tylko turystykę i historię, ale również polskie firmy, produkty, inwestycje oraz szeroko rozumianą reputację kraju.
Przy okazji, aż żal byłoby nie wspomnieć o marketingowym kuriozum, jakim było zaangażowanie w 2004 roku prof. Wally’ego Ollinsa do zdefiniowania marki „Polska”. Przytaczamy tu tę postać, bo efekt jego kreatywnej pracy sprowadził się do konkluzji (tak, to będzie cytat): „„POLSKA czerpie swoją osobowość, siłę i niepowtarzalną witalność z bogactwa pozornie przeciwstawnych cech. Przykładowo: POLSKA jest częścią Zachodu, ale rozumie również Wschód;
Polacy są pełni pasji i idealistyczni, ale także praktyczni i zaradni; polski charakter cechuje ambicja, ale też praktyczna przyziemność. Te napięcia wyzwalają niepokój, który nie pozwala zadowolić się stanem istniejącym, a także kipiącą energię, która zawsze pobudza do działania i często zdumiewa. Właśnie to twórcze napięcie jest powodem, dla którego POLSKA wydaje tak wielu przedsiębiorców, artystów i sportowców. To powód, dla którego POLSKA ciągle, czasem
burzliwie, zmienia się i przekształca. To jest także powód, dla którego Polacy zawsze próbowali osiągać to, co zdawało się niemożliwe – i często im się to udawało.”
Czytaj także: „Polski startup potrzebuje nie tylko kapitału” – Piotr Mieczkowski
Sama Mróz-Gorgoń deklaruje, że nie chodzi o kolejną kampanię reklamową, lecz o przejście do trwałego zarządzania reputacją Polski. Podkreśla również, że marka narodowa nie jest własnością rządu ani pojedynczej instytucji. Tworzą ją przedsiębiorcy, naukowcy, artyści, sportowcy, samorządy i obywatele. Silna marka ma zaś przynosić nie tylko turystów, ale także inwestycje, rozpoznawalność polskich produktów i większą siłę w relacjach międzynarodowych.
Nie sposób zarzucić nowej pełnomocniczce brak przygotowania. Jest profesorką Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, specjalistką od zarządzania marką, prezeską Fundacji Marka Polska Think Tank, a od 2022 roku także profesorką wizytującą Kasetsart University w Bangkoku. Doradzała przedsiębiorstwom i organizacjom gospodarczym, zajmowała się promocją regionów i turystyki, a wcześniej kierowała pracami nad raportem poświęconym DNA marki Polska. W raporcie tym jako ważne elementy polskiego autoportretu wskazano „siłę w działaniu” i „kreatywną odporność”: pracowitość, zaradność, zdolność mobilizacji w kryzysie i umiejętność tworzenia rozwiązań mimo ograniczonych zasobów. Wśród sektorów mogących budować globalną pozycję kraju znalazły się między innymi IT, gaming i przemysły kreatywne.
Trudno o lepsze zaproszenie do rozmowy o startupach.
Polska, czyli kraj, który eksportuje sukcesy bez etykiety
Polska technologia ma osobliwy problem wizerunkowy. Odnosi międzynarodowe sukcesy, ale rzadko kumulują się one w wyrazistą opowieść o kraju pochodzenia.
Miliony użytkowników mogą korzystać z Booksy, umawiać wizyty przez Docplanner, słuchać głosów generowanych przez ElevenLabs, oglądać dane satelitarne ICEYE albo używać narzędzi stworzonych przez polskich inżynierów — i nie mieć pojęcia, że za tymi produktami stoi zespół wywodzący się z Polski. Nie jest to wyłącznie kwestia zaniedbania founderów. Startupy są z natury przedsiębiorstwami nomadycznymi. Rejestrują spółki tam, gdzie łatwiej pozyskać kapitał, przenoszą centrale bliżej klientów, zatrudniają międzynarodowe zespoły i mówią językiem globalnego rynku. Próba przywiązania ich do flagi za pomocą urzędowego sznurka byłaby groteskowa i przeciwskuteczna.
Państwo nie powinno więc żądać od startupów patriotycznej deklaracji przy każdym komunikacie prasowym. Powinno natomiast umieć dostrzegać, opisywać i wzmacniać technologiczny kapitał powstający dzięki polskim talentom, uczelniom, doświadczeniom i zespołom inżynierskim. Przykładów nie trzeba wymyślać. Jednym z najgłośniejszych wydarzeń ostatniego okresu było przejęcie wywodzącej się z Polski spółki Neptune.ai przez OpenAI. MamStartup wskazał tę transakcję jako wydarzenie roku, szacując jej wartość na blisko 400 milionów dolarów i podkreślając znaczenie polskiej myśli inżynieryjnej dla rozwoju globalnej sztucznej inteligencji.
SalesPatriot pozyskał 5 milionów dolarów finansowania seed, wszedł na amerykański rynek zamówień obronnych i otworzył centrum badawczo-rozwojowe w Warszawie. ElevenLabs stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych europejskich przedsięwzięć AI. ICEYE zbudował światową pozycję w radarowej obserwacji Ziemi. Docplanner, Booksy i inne spółki udowodniły, że firmy tworzone przez polskich founderów potrafią skalować się daleko poza rynek regionalny.
Tymczasem raport „Polskie Startupy 2025” pokazuje, że ekspansja międzynarodowa przestała być dla founderów ekskluzywnym dodatkiem do strategii. Stała się warunkiem wzrostu. Do najważniejszych tendencji należą globalne ambicje, rosnąca rola sztucznej inteligencji oraz przekonanie, że gra międzynarodowa nie jest opcją, lecz koniecznością.
Mamy zatem produkty, zespoły, transakcje i ambicje. Brakuje mechanizmu, który zamieniałby pojedyncze historie w wizerunkowy kapitał Polski.
Startup na plakacie (albo przynajmniej w newsletterze)
Przez dziesięciolecia państwa budowały swój wizerunek za pomocą kilku powtarzalnych symboli. Francja eksportowała luksus, kuchnię i elegancję. Niemcy — solidność przemysłową. Szwajcaria — precyzję i zaufanie. Japonia — technologiczną perfekcję, która z czasem została wzbogacona kulturą popularną. Korea Południowa połączyła elektronikę, samochody, kosmetyki, seriale i muzykę w niezwykle sprawną machinę soft power.
W rankingu Global Soft Power Index 2026 Korea Południowa zajęła 11. miejsce, a jej pozycję wzmacniają właśnie globalne marki, innowacje, kultura i wiara w potencjał przyszłego wzrostu. Polska znalazła się na 31. miejscu. Jest to wynik przyzwoity, lecz wciąż nieproporcjonalny do skali transformacji gospodarczej kraju i jego rosnącego znaczenia politycznego. Startupy mogłyby odegrać w polskiej strategii rolę podobną do tej, jaką dekady temu odgrywały statki, huty, samochody czy samoloty. Są materialnym dowodem, że kraj potrafi nie tylko produkować, lecz również projektować przyszłość. Fabryka należąca do zagranicznego koncernu może świadczyć o jakości pracowników, infrastrukturze i stabilności gospodarki. Startup tworzący własną technologię komunikuje coś więcej: zdolność dostrzegania problemów, podejmowania ryzyka, budowania własności intelektualnej oraz organizowania zespołów wokół idei, których wcześniej nie było.
Jest więc niemal laboratoryjną realizacją wspomnianej „kreatywnej odporności”. Founder przekształca niedostatek kapitału w pomysłowość, niewielki rynek wewnętrzny w motywację do ekspansji, a peryferyjne położenie w umiejętność łączenia Wschodu z Zachodem. Brzmi jak materiał na opowieść o Polsce znacznie ciekawszą niż kolejny film z drona nad zamkiem, jeziorem i rynkiem starego miasta.
Nie „Polska Doliną Krzemową”
Oczywiście łatwo będzie wszystko popsuć.
Najgorszym możliwym rezultatem byłaby kampania obwieszczająca, że Polska stała się „drugą Doliną Krzemową”, „europejskim centrum AI” albo „najbardziej innowacyjnym krajem regionu”. Takie hasła zwykle powstają na długo przed dowodami, które mogłyby je uzasadnić. Są językiem aspiracji przebranej za fakt.
Polska nie potrzebuje technologicznej propagandy sukcesu. Potrzebuje technologicznej dokumentacji sukcesu. To zasadnicze rozróżnienie. Propaganda (chociaż sama w sobie nie jest niczym złym) polega na mnożeniu superlatywów. Druga, czyli dokumentacja — na wybieraniu wiarygodnych przykładów, pokazywaniu ludzi, technologii, klientów, przełomów i porażek. Dobra marka narodowa nie mówi: „jesteśmy najlepsi”. Mówi: „spójrzcie, co potrafimy zrobić”.
Pełnomocniczka powinna więc zaprosić do stołu nie tylko państwowe agencje, organizacje turystyczne i największe spółki, ale także founderów, fundusze venture capital, przedstawicieli deep techu, centrów transferu technologii, uczelni i mediów wyspecjalizowanych w opisywaniu innowacji. Gotowym partnerem mogłaby być inicjatywa TechPL, zrzeszająca ponad 40 organizacji tworzących polski ekosystem technologiczny. Jednym z jej celów jest właśnie promocja „Polish Tech” i „Deep Tech Poland”, wspieranie internacjonalizacji oraz prezentowanie sukcesów rodzimych startupów za granicą.
Zadaniem państwa nie byłoby przejęcie tej narracji, lecz nadanie jej większego zasięgu i trwałości.
Można sobie wyobrazić narodowy katalog technologicznych kompetencji aktualizowany na podstawie rzetelnych kryteriów, a nie politycznych sympatii. Obecność startupów w misjach gospodarczych i programach dyplomacji publicznej. Wspólne ekspozycje prezentujące polskie technologie na najważniejszych konferencjach. Materiały dla ambasad, inwestorów, zagranicznych dziennikarzy i uczelni. Program opowieści o polskich zespołach stojących za globalnymi produktami.
Nie chodzi o to, by premier fotografował się z każdym founderem, który pozyskał rundę seed. Chodzi o stworzenie infrastruktury narracyjnej — systemu, który potrafi wyłapywać znaczące historie i wprowadzać je do światowego obiegu.
Między Chopinem a modelem językowym
Najciekawsza marka narodowa nie musi wybierać między przeszłością a przyszłością. Chopin nie stanie się mniej ważny, jeżeli obok niego pojawi się ElevenLabs. Polska szkoła plakatu nie straci znaczenia, gdy do narodowej opowieści dołączą projektanci interfejsów, twórcy gier i inżynierowie robotyki. Historia Solidarności nie zostanie unieważniona przez satelitę radarowego.
Przeciwnie — te elementy mogą zacząć ze sobą rozmawiać (byleby nie robić kolejnego animowanego Chopina, mówiącego do nas głosem AI…).
Czytaj także: Future Tech Poland: gamechanger, nic nowego, a może element podnoszący ryzyko? Komentarze ekspertów: Bodio, Misztal, Ługowski, Sobel
Kultura polska wielokrotnie wyrastała z umiejętności improwizowania w warunkach ograniczenia. Z przekonania, że skoro nie dysponujemy największym budżetem, musimy wymyślić inną formę. To samo doświadczenie można odnaleźć w historii polskiego plakatu, teatru, jazzu, informatyki i współczesnych startupów. To właśnie tam może kryć się prawdziwa ciągłość polskiej marki: nie w jednym symbolu graficznym, lecz w pewnym sposobie działania. W zdolności do znajdowania nieoczywistych rozwiązań, łączenia sprzeczności i budowania wartości pomimo niedostatku zasobów.
Mróz-Gorgoń mówi o „kreatywnej odporności”. Startupowcy nazwaliby ją zapewne umiejętnością robienia więcej za mniej, szybkiego pivotowania i przetrwania do następnej rundy. Języki są różne, ale doświadczenie zaskakująco podobne.
Apel o miejsce przy stole
Nowa pełnomocniczka staje przed zadaniem trudniejszym, niż sugeruje eleganckie słowo „promocja”. Musi nie tyle wymyślić kampanię, ile zbudować instytucjonalną zdolność państwa do opowiadania o sobie w sposób konsekwentny, nowoczesny i wiarygodny. Polski ekosystem startupowy powinien domagać się miejsca w tym procesie. Nie jako kolejna grupa interesu oczekująca państwowej dotacji, lecz jako jeden z najważniejszych współczesnych dowodów transformacji kraju.
Bo najbardziej przekonującą opowieścią o Polsce nie musi być dziś opowieść o państwie, które dogoniło Zachód. Znacznie ciekawsza jest historia kraju, który zaczyna tworzyć rzeczy, za którymi inni będą musieli nadążyć.
