Między innymi w celu poprawy ochrony praw konsumentów 25 grudnia 2014 r. weszła w życie ustawa, która wprowadziła zakaz kontaktowania się z abonentem lub użytkownikiem końcowym drogą telefoniczną w celach marketingowych, jeśli dzwoniący nie dysponuje zgodą na taki kontakt.
Nie ulega więc wątpliwości, że poziom „telefonicznego SPAM-u” od czasu wprowadzenia tej ustawy spadł. Jednak przewidywany przez wielu ekspertów koniec telemarketingu nie nastąpił. Jak zatem dotrzeć z kampanią telefoniczną do najbardziej zainteresowanych użytkowników, pomimo jej wciąż negatywnego wizerunku i w zgodzie z nowymi regulacjami prawnymi?
Wejście w życie tzw. ustawy konsumenckiej uregulowało kwestię kontaktu telefonicznego w celach marketingowych. Przed wprowadzeniem powyższych przepisów podmioty z branży telemarketingowej mogły działać jedynie na podstawie zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Dziś nie mogą już, opierając się tylko na wspomnianej zgodzie, zadzwonić do konsumenta (którym najczęściej jest abonent lub użytkownik końcowy), aby przedstawić mu ofertę. Dzieje się tak, ponieważ obowiązuje zakaz używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (m.in. telefonów i automatycznych systemów wywołujących) do celów marketingu bezpośredniego, w tym sprzedaży.
W praktyce oznacza to koniec „niechcianych telefonów” z ofertami, a to właśnie one były przyczyną negatywnego wizerunku telemarketingu. Czy w związku z tym obowiązuje bezwzględny zakaz dzwonienia, a co za tym idzie, banki, ubezpieczyciele i operatorzy telekomunikacyjni nie mogą kontaktować się z użytkownikami nawet w sprawie ofert?
Zakaz dzwonienia dotyczy wyłącznie kontaktowania się z użytkownikiem drogą telefoniczną w sprawie marketingu bezpośredniego, czyli przedstawiania nowych produktów lub usług reklamodawcy. Oznacza to, że banki, ubezpieczyciele czy operatorzy telekomunikacyjni mogą nadal kontaktować się z użytkownikiem w związku z wykonywaniem umowy, ale nie mogą na tej podstawie przedstawiać użytkownikowi nowej oferty. W celu marketingu bezpośredniego muszą oni, zgodnie z nową ustawą, uzyskać odrębną zgodę.
Pomimo iż przepisy te obowiązują już niemal dziesięć miesięcy, ani Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, ani Prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej, czyli organy kontrolujące wykonanie nowej ustawy, nie wypowiedzieli się wprost i wyczerpująco na temat interpretacji terminu „marketing bezpośredni”. Na ten moment często nie można w sposób jednoznaczny ocenić, czy konkretna rozmowa telefoniczna przeprowadzana przez reklamodawcę (na przykładzie banku) jest: rozmową informacyjną (brak środków na koncie), promocyjną (brak środków na koncie, ale jest możliwość wzięcia kredytu w rachunku bieżącym), reklamową (brak środków na koncie, ale jest możliwość wzięcia kredytu z niskim oprocentowaniem w rachunku bieżącym) czy ofertową (brak środków na koncie, ale jest indywidualnie przygotowana dla klienta możliwość wzięcia kredytu z niskim oprocentowaniem w rachunku bieżącym). Nie doprecyzowali też, które z tych rozmów to rozmowy „marketingowe” w świetle ustawy.
Nadal istnieje więc ryzyko zakwalifikowania przez wymienione organy każdej z tych rozmów jako „marketingu bezpośredniego”. Najbezpieczniej jest zatem przyjąć, że każdy kontakt z konsumentem drogą telefoniczną dotyczący nowych produktów lub usług jest zabroniony. Wyjątek stanowi sytuacja, kiedy dany podmiot dysponuje zgodą konsumenta na skontaktowanie się z nim w celach marketingowych drogą telefoniczną. Nie warto więc ryzykować karą w wysokości do 3% rocznych przychodów, którą może nałożyć na przedsiębiorcę Prezes UKE (jeden z organów kontrolujących wykonywanie ustawy konsumenckiej) za nieprzestrzegania przepisów.
Pod koniec grudnia 2014 r. (kiedy weszła w życie ustawa konsumencka) wielu dostawców i brokerów baz danych, którzy udostępniali dane do celów marketingowych – w tym telemarketingowych – musiało wstrzymać swoją działalność w tym zakresie. Posiadane przez nich zgody użytkowników nie obejmowały zgody na kontakt telefoniczny, o którym mowa w ustawie. Musieli pozyskać zgodę na kontakt drogą telefoniczną w celach marketingowych, którą wymogła nowa ustawa. Jak to robili?
Rozwiązań jest kilka. Można np. stworzyć stronę internetową, na której użytkownicy mogą wypełnić formularz kontaktowy i wyrazić stosowne zgody do celów marketingowych. Można też podczas rejestrowanej rozmowy telefonicznej wypełnić – za zgodą użytkownika – formularz kontaktowy ze stosownymi zgodami do celów marketingowych. W związku z brakiem baz danych zawierających odpowiednie zgody nie można ich jednak „wynająć” od dostawców baz danych i zlecić przeprowadzenia kampanii telefonicznej zewnętrznemu Call Center. Takie rozwiązanie zakłada, że dany podmiot (administrator danych) posiada już zgodę na kontakt telefoniczny w celach marketingowych podmiotów trzecich, aby podczas swojej rozmowy telefonicznej mógł on m.in. uzyskać odrębną zgodę na wypełnienie formularza kontaktowego reklamodawcy wraz ze stosownymi zgodami w celach marketingowych reklamodawcy. Dopiero na ich podstawie będzie on mógł przedstawić szczegóły swojej oferty.
Jak się okazuje, niewiele jest w Polsce firm, które posiadają bazę aktualnych numerów telefonów użytkowników, a do tego przewidziane nową ustawą zgody na kontakt z nimi drogą telefoniczną do realizacji celów marketingowych innych podmiotów. Zrozumiałe jest zatem, że pozyskiwanie klientów drogą telefoniczną od 25 grudnia 2014 r. stało się bardzo trudne. Brak wymaganych nową ustawą zgód sparaliżował biznes, który prosperował dzięki udostępnianiu danych, ale dzięki temu spadł też poziom „telefonicznego SPAM-u”.
Marcin Kostecki
Właściciel agencji marketingowej ClickQuickNow
Ekspert w dziedzinie performance marketingu, ochrony danych osobowych i komunikacji marketingowej; absolwent ekonomii międzynarodowej na Uniwersytecie Warszawskim. Pracował dla polskich i zagranicznych firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim, m.in. dla Axel Springer Kontakt Sp. z o.o., Burda Direct Polska Sp. z o.o., Planet49 GmbH. W 2009 roku założył własną agencję marketingową ClickQuickNow, która jako pierwsza w Polce umożliwia generowanie leadów z wykorzystaniem wszystkich mediów digitalnych (SMS-ów, internetu, e-maili, telefonu).
