PR kryzysowy w internecie. Jak przetrwać burzę?

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com

Kryzysy mogą mieć przeróżną postać. Może to być wyciek ponad 650 tys. ton ropy do Atlantyku (koncern BP), zamontowanie do samochodów wadliwych opon (Firestone), przygotowanie kontrowersyjnego plakatu nawiązującego do wrażliwej historii (Tiger i Powstanie warszawskie), może to być też po prostu niezadowolenie klientów z obsługi lub jakości kupionego produktu.

W idealnym modelu biznesowym firma powinna być przygotowana na wszelkie okoliczności: mieć w szufladzie gotową strategię antykryzysową uwzględniającą nawet najmniej prawdopodobne scenariusze, przeprowadzać symulacje kryzysów, szkolenia pracowników, posiadać dokładnie rozpisany podział obowiązków, trzymać w zanadrzu wzory oświadczeń. I mieć stały kontakt z agencją PR, która czeka w gotowości.

Tyle tylko, że na to mogą sobie pozwolić z reguły tylko najwięksi gracze. Co masz zrobić, jeżeli jesteś właścicielem średniej lub małej firmy? Z kryzysem, który wybuchnie w internecie, możesz walczyć własnymi siłami, o ile będziesz pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Oto one.

Monitoring internetu

W pierwszej kolejności warto postawić na działania prewencyjne. Najlepszym rozwiązaniem jest więc monitorowanie sieci pod kątem treści dotyczących Twojej firmy. Na rynku dostępnych jest całkiem sporo narzędzi, które potrafią dokładnie wyłapywać wszystkie takie ślady w mediach społecznościowych, forach, blogach czy stronach informacyjnych. Do najpopularniejszych należą m.in. Brand24, SentiOne czy Monitori. Niektóre z nich mają nawet funkcję interpretowania pojawiających się wpisów jako negatywne lub pozytywne.

Pełne pakiety większości tego typu programów są oczywiście płatne, ale kto wie, być może kiedyś okaże się, że były to najlepiej wydane przez Ciebie pieniądze. Stały monitoring może bowiem pomóc zdusić groźny kryzys już w zarodku, zanim negatywne treści zaleją internet. Lepiej szybko dostać informację o kilku niepochlebnych wpisach, niż po weekendzie o setkach.

Jak reagować na krytykę

Trzeba działać spokojnie, z wyczuciem, ale szybko. Pamiętaj, kryzys w internecie działa na zasadzie kuli śnieżnej – zaczyna się od małej kulki, żeby zaraz zamienić się w lawinę.

Wyobraźmy sobie, że na profilu FB firmy zauważasz bardzo ostry wpis, w którym klient wprost zarzuca Ci, że go oszukałeś. Sprzedajesz sprzęt AGD i RTV, a kupiony przez niego produkt jest niesprawny. Musisz zareagować szybko, bo konto śledzi kilkanaście tysięcy użytkowników.

Nie wiesz o co chodzi, czy to tylko incydent, czy może trefna była cała partia odkurzaczy. Dlatego pierwszą odpowiedzią na komentarz powinieneś ugrać trochę czasu. Najlepiej podziękować za zgłoszenie sprawy i zapewnić, że natychmiast będziesz chciał ją wyjaśnić. Uspokój klienta, niech inni też widzą, że niczego nie bagatelizujesz.

Ważne: żadna firma nie lubi publicznego prania brudów, dlatego staraj się przenieść rozmowę z klientem na prywatny kanał. I jeśli uda się załatwić sprawę w „cztery oczy”, warto zadbać również o to, żeby taka osoba wspomniała o tym później na fanpage’u.

Co jednak, jeśli kryzys nabiera na sile i z każdą godziną przybywa kolejnych ostrych wpisów, bo okazało się, że to szerszy problem i zepsuty sprzęt wysłałeś do bardzo wielu osób? Wtedy musisz minimalizować straty. Pod żadnym pozorem nie rób więc tego:

• nie daj się wciągnąć w słowne utarczki,
• nie kasuj krytycznych komentarzy, bo wystarczy zrzut ekranu, żebyś został ostatecznie skompromitowany,
• jeśli wpadka jest ewidentna, nie brnij próbując się wybielić, zamiast tego przeproś i zapewnij o podjętych działaniach (szczerość może nieco załagodzić sytuację, kłamstwo lub półprawdy tylko jeszcze bardziej Cię pogrążą).

Stanowisko firmy, czyli pamiętaj o SEO

Jeśli widzisz, że kryzysu nie da się zażegnać, musisz w miarę szybko przedstawić stanowisko firmy. Przygotowujesz więc oświadczenie, które zamieszczasz na wszystkich kanałach, którymi dysponujesz: stronie firmowej, blogu, mediach społecznościowych, newsletterze itd.

Jednocześnie wewnętrzna informacja o kryzysie i jego możliwych powodach powinna też trafić do ewentualnych wspólników i członków kadry pracowniczej. Muszą być poinformowani, także z tego względu, że przecież dziennikarz może próbować dostać się do każdego.

Wracając do oświadczenia – odpowiednio przygotowane może pomóc w minimalizacji strat. I mowa tutaj nie tylko o uspokojeniu klientów i wysłaniu sygnału, że nie chowacie się po kątach. Jeśli kryzys jest zaawansowany, a pokrzywdzonych są już tysiące, w internecie będą pojawiały się kolejne nieprzychylne treści. A co gorsza, Google może pozycjonować je wysoko. Pisząc oficjalne stanowisko firmy pamiętaj więc o SEO, czyli frazach kluczowych. Dobrze napisany tekst, który wrzucisz w kilku kanałach, może strącić z czołowych miejsc w wyszukiwarce negatywne wpisy, bo na ich miejsce wskoczy Twój.

Nie uciekaj przed dziennikarzami

W kryzysie nie ma nic gorszego, niż ignorowanie mediów. Nieodbieranie telefonu jest najgorszą taktyką, bo pamiętaj, że dziennikarze napiszą swoje relacje bez względu na to, czy z Twoją pomocą, czy bez. I nie dadzą się spławić. Poza tym, Twoja bierność automatycznie otwiera drogę do spekulacji i niedomówień, a to może fatalnie wpłynąć na wizerunek firmy.

Mówiąc inaczej, w dużej mierze to od Ciebie zależy, jak media przedstawią kryzys.

Wizerunkowo znacznie korzystniejsze jest utrzymywanie kontaktu z dziennikarzami, informowanie ich na bieżąco o wykonanych ruchach, nawet jeśli wiadomości są skromne (zawsze lepiej powiedzieć „Zajęliśmy się sprawą, wkrótce poinformujemy o kolejnych krokach” niż unikać rozmowy). Natomiast jeśli masz złe wiadomości do przekazania, lepiej uprzedź pytania i sam porusz ten temat, trzymając nad nim kontrolę.

Mówi się, że kłamstwo ma krótkie nogi, ale przy dziennikarzach są one jeszcze krótsze. Możesz być oszczędny w słowach, ale nigdy nie możesz podawać nieprawdziwych faktów, bo te prędzej czy później i tak zostaną zweryfikowane. Pamiętaj o tym.

–

Łukasz Dudko

Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet

Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej.