fot. unsplash.com
Wybór produktu niszowego lub masowego wpływa na taktykę marketingową i skalę biznesu. Towar mainstreamowy, sprzedawany i kupowany powszechnie, w podobnych sklepach, wymaga opracowania taktyk związanych z rozbudowanymi kanałami sprzedaży. Mimo że wymaga to inwestycji, to taki produkt jest pewniakiem – szukają go konsumenci, nie trzeba kreować nowego rynku czy potrzeby.
Nisza czyli sprzedaż np. dzieł sztuki, rękodzieła, towaru robionego na zamówienie wymaga prowadzenia działań bardziej wizerunkowych. Asortyment daje większe szanse na stworzenie unikalnej marki, ogranicza jednak zazwyczaj liczbę kanałów sprzedaży, a w tych dostępnych, trudniej też dotrzeć do klientów. Wielkość niszy wynika z segmentacji rynku (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zarobki itp.) np. rękodzieło lepiej sprzedawać na DaWandzie niż przez AdWords. Jednak jeśli się to uda są większe szanse na zajęcie jednej z pierwszych pozycji w wyszukiwarce.
Nazwa zachęci, a opis wyróżni
Nazywanie i opisywanie produktów jest istotnym procesem, w którym musimy wziąć pod uwagę, czy produkt jest niszowy czy masowy. W popularnych kategoriach trzeba używać nazw takich, jakie są stosowane na rynku przez klientów i konkurencję. Modele butów czy telewizorów prawdopodobnie będą szukane tylko po nazwie i modelu. Jeśli kupujący trafia do naszego sklepu warto, by opis produktu się wyróżniał. Warto poświęcić na to więcej czasu. Doceni to zarówno wyszukiwarka jak i klient, jeśli w naszym opisie znajdzie nie tylko podstawowe informacje dostępne w innych sklepach, ale też np. subiektywną opinię czy oryginalny komentarz.
Sprzedaż w niszowych branżach może wymagać więcej intuicji. Jeśli np. obrazy lub rękodzieło są przedmiotami unikalnymi, to także ich nazwa i opis powinny takie być. Istnieją jednak wyjątki. Jeżeli sprzedawane wyroby to np. coś, co może być wyszukiwane w powszechnej kategorii, wtedy warto dostosować się do jej norm. Artysta tworzący niepowtarzalne dzieła sztuki, może więc je sprzedawać jako np.: prezenty na komunię, pamiątkę chrztu itp. Łączy w ten sposób oryginalność dzieła i jego opisu, a zarazem dostęp do kanału sprzedaży w Google Shopping, Allegro, DaWanda czy innych marketplace’ach.
Case study
Dobrym przykładem sklepu z niszowym asortymentem jest Balto. Podstawą jego oferty są… gryzaki z dziczyzny dla psów. Klient zwrócił się do działu Customer Success z prośbą o dopracowanie wyglądu i funkcjonalności sklepu. Po rozmowie i audycie określiliśmy potrzeby – sklep dobrze prosperował, ale właściciele chcieli, aby strona główna lepiej konwertowała i powiększyły się koszyki zakupowe.
Gryzaki z dziczyzny to zdecydowanie towar niszowy, ale również podlegający “prawom” kategorii powszechnej, czyli produktów dla zwierząt. Dlatego nasze działania nie ograniczały się do samej niszy, czyli ekologicznych gryzaków z dziczyzny.
Estetyka zdjęć
Dobre zdjęcie to takie, które zachęcą do kupna. Może pochodzić od producenta, ale zrobienie ładnego zdjęcia, które jednocześnie będzie inne niż fotografie konkurencji, to dobra inwestycja. Zwłaszcza, że Google stopniowo przekształca zakładkę Google Grafika na podobieństwo Pinterest, a także testuje reklamy w tej części wyszukiwarki. Algorytmy wyszukiwania też są coraz bardziej zaawansowane i dzięki wykorzystaniu Google Cloud Vision API wyszukują na zapytanie konsumenta nie tylko np. płaszcze, ale też pasujące do nich buty.
Case study
W Balto wprowadziliśmy wiele zmian na stronie głównej w związku z koniecznością jej optymalizacji. W szczególności zmian wymagały graficzne elementy. Uzupełniliśmy ją o banery z czytelnym dla klienta CTA (Call To Action). To proste rozwiązanie daje szybkie efekty.
Towar na e-półce
Kategoria produktów ma przede wszystkim służyć klientowi i być pomocna w wyszukaniu konkretnego towaru. Klient, który dotarł do tzw. “listingu” danej kategorii, ma już intencję zakupową i warto to wykorzystać. Najskuteczniejsze są w tym:
- czytelne nazwy produktów
- czytelne informacje na karcie produktu
- dobrze dobrane filtry wyszukiwania.
Case study
W obrębie karty produktu, także były konieczne zmiany. Usunęliśmy elementy rozpraszające uwagę klienta oraz wyróżniliśmy te informacje, które mogą przyspieszyć checkout. Podkreśliliśmy także możliwość darmowej dostawy oraz widoczność produktów powiązanych. Te dwie rzeczy często motywują klientów do powiększania wartości zamówienia.
Mój produkt jest dla każdego
Wybór kanału sprzedaży zależy od rodzaju produktu. Częstym błędem jest założenie “mój produkt jest dla każdego”. Wynikałoby z tego, że trzeba inwestować w promocję w każdym kanale, co naraża biznes na duże ryzyko niepowodzenia. Dlaczego wybór odpowiedniego kanału jest taki ważny? Produkty luksusowe, markowe powinny być reklamowane niezależnie od marketplace’ów, dawać poczucie ekskluzywności. Dla marek luksusowych marketing mix powinien opierać się o 8P – Performance, Pedigree, Paucity, Persona, Placement, Public Figure, Pricing. Jak wygląda to w praktyce?
Przykład
Złoty zegarek idealnie pasujący do kreacji prezenterki telewizyjnej w programie śniadaniowym, o wartości dwóch średnich pensji minimalnych, przez przypadek co i rusz znajdujący się w centrum obiektywu kamery, którego obecność podkreśli baner sponsora po zakończeniu programu, zareklamuje lepiej niż największy nawet marketplace.
Wstawienie ich na Allegro niekoniecznie poprawiłoby ich sprzedaż, a na pewno zmniejszyłoby elitarność, co w tej kategorii jest dosyć istotne. Jeżeli produkt jest porównywalny do innych i masowy to sprzedamy go przez Allegro, Ceneo, czy Google Shopping. Jeśli budujemy markę luksusową, to musimy dobrze przemyśleć, jak będziemy je dystrybuować. Na pewno sprzedaż dóbr luksusowych przez internet stale rośnie.
Jeszcze do niedawna takie marki wzbraniały się przez tym kanałem dystrybucji. Jednak jak pokazują dane Deloitte z raportu “Global Powers of Luxury Goods 2017. The new luxury consumer” w 2017 roku już co trzecia transakcja w kategorii dóbr luksusowych odbyła się online. Unia Europejska pomogła markom premium w kontrolowaniu dystrybucji swoich produktów. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 6 grudnia 2017 roku dał markom prawo do blokowania sprzedaży ich luksusowych towarów na marketplace’ach. Zostało to wytłumaczone możliwością dbania o wizerunek swojej marki.
Case study
Właściciel Balto poświęcił już trochę czasu na optymalizację strony pod kątem wyszukiwarek, co w przypadku niszowych produktów jest dobrym rozwiązaniem, które stosunkowo szybko pokaże stronę w wyszukiwarkach. Trzeba podkreślić aktywną współpracę właściciela sklepu, który dzięki rekomendacji działu Customer Success poświęca więcej czasu na dopracowanie opisów konkretnych produktów.
Rozbudowa treści pozwala w dłuższej perspektywie przyciągać fachową wiedzą i buduje wizerunek sklepu. Produkt oczywiście kształtuje podejście klienta – gryzaki z dziczyzny wydają się np. idealną propozycją dla zapalonych myśliwych. Jednak Balto chce także trafiać do innego typu klientów – łącząc tradycję i nowoczesność, dbając także o bezpieczeństwo potwierdzone certyfikatami.
Im więcej, tym lepiej
Klient lubi mieć wybór, dlatego większości sprzedawców zależy, żeby mieć na półkach jak najwięcej towaru. Tak samo jest w e-commerce – im pełniejsza kategoria, tym lepiej. Konieczne jest jednak jej uporządkowanie tak, żeby klient nie musiał przeglądać kilkunastu ekranów z produktami. Z pomocą przychodzi tu wewnętrzna wyszukiwarka, która ułatwia poruszanie się po katalogu. Jeżeli brakuje funduszy na takie udoskonalenie, warto świadomie ułożyć produkty w kategorii. Jeżeli np. w ofercie jest 15 modeli telewizorów, to na pierwszej stronie niech pojawią się te, które mają się sprzedawać najczęściej. Pamiętajmy, że jeżeli decydujemy się na “głębokie” kategorie musimy dać klientom narzędzie do filtrowania i sortowania. W przeciwnym razie nie odnajdą się w gąszczu towarów.
Monitorowanie rynku
Wiele narzędzi pozwala porównywać strony internetowe i ceny produktów w internecie. Niezależnie od tego jak głębokie ma być to porównanie i dostosowanie cen do rynkowych, warto wiedzieć, jak prowadzony e-sklep wygląda na tle konkurencji. Można do tego użyć narzędzi:
- tradewatch
- pricepanorama
- szpiegomat
lub po prostu: sprawdzać w porównywarce cen, allegro, czy na stronie konkurencji.
Case study
W trakcie pracy z Balto ważne było z jednej strony duże zaangażowanie klienta, a z drugiej podkreślenie i rozróżnienie inwestycji krótko i długoterminowych. Bez zrozumienia trudno byłoby osiągnąć dobre wyniki. Klient musi znać uzasadnienie, dlaczego dane działania są wykonywane.
W krótkiej perspektywie pomogły poprawki na stronie głównej oraz usprawnienie checkoutu – skupiliśmy się na tym, aby klienci już trafiający na stronę widzieli jasne CTA i stawali się bardziej rentowni. Równolegle poprawki SEO pozwalały lepiej eksponować sklep w wynikach wyszukiwania. Zwykle najtrudniejszym elementem jest przekonanie klienta do działań content marketingowych, ponieważ ich efekty są zauważalne dopiero w dłuższej perspektywie. Dużo zależy w tym przypadku od klienta – jego podejścia, aktywności i regularności prowadzonej pracy.
Nie wszystko można zareklamować
Wybór niektórych produktów oznacza więcej obostrzeń w reklamie. Część wynika z regionalnego prawodawstwa w Polsce np. nie można reklamować alkoholu i hazardu, co jest możliwe w wielu innych krajach. Czasem o tym, czy reklamowanie danego produktu może stwarzać problemy, decydują kwestie językowe np. nazwy kolorów – szampan, koniak czy granat. Wynika to z wieloznaczności użytych słów, a z perspektywy gigantycznej firmy reklamowej, lepiej dmuchać na zimne.
Własne ograniczenia w reklamowaniu produktów wprowadzają dostawcy usług związanych z e-commerce jak Google. Warto zapoznać się z informacjami podanymi przez nich np. w FAQ lub wewnętrznych regulaminach. Pamiętając przy tym, że wiadomość o zmianach regulacji może zniknąć w lawinie codziennych e-maili. Na konto Google Merchant warto logować się minimum raz w roku, aby wychwycić takie zmiany. Gdy wszystko w biznesie idzie dobrze, Google może to nieoczekiwanie popsuć zmianą regulaminu.
Doczytaj więcej
Przykład ograniczeń stosowanych przez Google.
–
Łukasz Kozłowski
Customer Success Manager w Shoper
