Po co federacji piłkarskiej program lojalnościowy?
Sytuacja U.S. Soccer Federation różni się od sytuacji lokalnych klubów. Drużyna narodowa rozgrywa zaledwie kilkanaście meczów rocznie, a jej kibice są rozsiani po całym kraju – od Kalifornii po Maine. Federacja nie może więc budować funkcji angażujących kibiców porównywalnych do karnetów sezonowych wokół cotygodniowych spotkań na stadionie. Tę rolę przejmują kanały cyfrowe, a program lojalnościowy Insiders daje kibicom stały, codzienny kontakt z klubami między meczami.
Insiders opiera się na dwóch ścieżkach uczestnictwa. Pierwsza prowadzi od poziomu standardowego do VIP i jest adresowana do kibiców, którzy zdobywają punkty za aktywność i wymieniają je na nagrody. Druga – poziomy „Circle Insider” – skierowana jest do darczyńców wspierających federację (U.S. Soccer działa jako organizacja non profit) i obejmuje obsługę klasy premium, z dedykowanymi opiekunami i pakietami noclegowymi.
Federacja dociera też do młodszych odbiorców tam, gdzie faktycznie spędzają czas – m.in. poprzez partnerstwa z FIFA czy platformą Roblox, z planami połączenia doświadczeń w grze z realnym programem lojalnościowym.
Dane z programu sprzedają bilety
Program to nie tylko punkty i nagrody, ale przede wszystkim wiedza o kibicach. Przykład: przed jednym z meczów w Nashville tradycyjny marketing nie był w stanie wypełnić stadionu. Zespół U.S. Soccer wykorzystał model predykcyjny zbudowany na danych z platformy Open Loyalty, wytypował najbardziej zaangażowanych kibiców w regionie i to do nich skierował komunikację. Efekt: ostatnie kilka tysięcy biletów znalazło nabywców, a mecz zakończył się kompletem publiczności.
Skuteczność programu federacja mierzy twardymi wskaźnikami: odpływem uczestników (churn), konwersją do płatnych poziomów oraz liczbą wymian punktów na nagrody – bo punkty zbierane, ale niewydawane, oznaczają uśpioną bazę użytkowników. Znaczenie ma nawet to, ile kliknięć dzieli kibica od odebrania nagrody.
„U.S. Soccer współorganizuje największy mundial w historii. W dniu meczu skala rośnie gwałtownie, a między meczami podtrzymujemy zaangażowanie kibiców. Dla nas, zespołu z Wrocławia, to ogromne emocje i duma” – mówi Cezary Olejarczyk, CEO Open Loyalty.
Dlaczego mechaniki lojalnościowe i grywalizacja działają w biznesie
To, co robi U.S. Soccer Federation, jest częścią szerszego trendu. Firmy odchodzą od konkurowania samymi rabatami na rzecz mechanik znanych z gier: punktów, poziomów, wyzwań, odznak czy kół fortuny. Powód jest ekonomiczny – rabat daje chwilowy skok sprzedaży, ale obniża marżę i uczy klienta czekania na promocję. Mechaniki zaangażowania budują natomiast nawyk: klient wraca, bo chce utrzymać status, domknąć wyzwanie albo odebrać nagrodę, a nie dlatego, że akurat trwa wyprzedaż.
„Rabaty to droga donikąd – dają chwilowy skok sprzedaży, ale zjadają marżę. My zamiast promocji stawiamy na zaangażowanie. Grywalizacja, wyzwania zakupowe, odznaki czy koła fortuny sprawiają, że klient wraca nie po rabat, lecz po emocję – buduje trwałe nawyki, kupuje częściej i zostaje na dłużej” – tłumaczy Olejarczyk.
Doświadczenia U.S. Soccer Federation potwierdzają przy tym najważniejszą lekcję z budowy programu lojalnościowego: propozycja wartości dla użytkownika znaczy więcej niż najbardziej wyrafinowana technologia. Program ma być prosty i przyjemny – „sport ma bawić, zapisanie się do programu nie może przypominać wykupowania ubezpieczenia zdrowotnego” – a inspiracji warto szukać także poza sportem, m.in. w programach Starbucksa, Sephory czy Spotify. Minimalny zestaw technologiczny jest krótki: platforma płatności, narzędzie komunikacji i silnik lojalnościowy naliczający punkty i obsługujący nagrody. Resztę można dobudować później.
