Dowolny produkt wpływa na nas swoim kształtem strukturą, charakterystyką. Oddziałuje na nas poprzez zmysły, którymi go definiujemy. Jest zawsze „jakiś” w naszej głowie i w naszym emocjonalnym postrzeganiu świata. Może być duży, mały, przyjazny, odpychający, barwny, szary, ostry, obły, itd. Wszystko to postrzegamy naszymi zmysłami. Przeznaczenie produktu często wynika z logiki procesu, w którym go wykorzystujemy. Równie często charakter produktu jest uwarunkowany kulturowo.
– Młotek zazwyczaj służy nam do wbijania gwoździ (takie jest jego funkcjonalne, ale i tradycyjne przeznaczenie) może jednak być także np. tłuczkiem do schabowych, blokadą pod drzwi lub pogrzebaczem w kominku. Wszystko zależy od naszej kreatywności i kontekstu potrzeb występujących w danej chwili. Twórcy produktów zapewne niejednokrotnie zdziwiliby się, gdyby wiedzieli, do czego służą nam ich wytwory. Przy tym warto, aby to analizowali i badali. Dzięki temu mogą zyskać informacje oraz wiedzę do tego, aby jeszcze lepiej go promować i ofertować. W ten sposób poszerzają również jego możliwości sprzedażowe – wskazując nowe, często wcześniej nieznane jego zastosowania – mówi dr Marek Wojciechowski, psycholog biznesu i autor popularnego fanpage’a na Facebooku – Psychologia Sprzedaży.
Każdy sprzedawca produktów doskonale wie, ile wysiłku musi włożyć, aby zaprezentować go potencjalnemu klientowi. Najefektywniej realizuje się to w formule CZK (cecha – zaleta – korzyść). To abecadło sprzedażowego procesu prezentacji, perswazji i wpływu społecznego.
Funkcjonalność i emocjonalność – dwie strony medalu
Każdy produkt ma dwie cechy główne – funkcjonalną i emocjonalną. Aby to lepiej wytłumaczyć, posłużmy się przykładem auta osobowego.
Wszystkie auta na świecie, służą do tego, aby się za ich pomocą przemieścić z punktu A do punktu B. Po to je wymyślono, skonstruowano i wyprodukowano. To jest ich cecha funkcjonalna. Gdyby na tym poprzestać, na świecie byłby więc tylko jeden typ aut osobowych, bo przecież nie miałoby większego znaczenia, jakiego są koloru, wielkości, mocy lub rodzaju napędu. Liczyłoby się tylko to, że możemy nimi przejechać z domu do pracy, z domu na wycieczkę lub do sklepu.
Tymczasem mamy przeróżne modele aut. A wśród nas są tacy, którzy wybierają głównie sedany, inni preferują tylko diesle. Albo są fanami Alfy Romeo i nie wyobrażają sobie zainteresować się inną marką.
Wszystko to, dlaczego wybieramy jakieś, konkretne auto jest mocno nacechowane naszymi emocjami, priorytetami, potrzebami, pragnieniami i zawiera się w cechach danego samochodu.
Auto ma swój emocjonalny charakter i wpływa na nasz proces zakupowy poprzez to, jakim jest i jakim jawi się w naszej głowie. To zaś zaspokaja nasze emocjonalne potrzeby, oczekiwania, często też pragnienia. Abyśmy w ogóle wzięli jakieś auto pod uwagę przy zakupie, musi posiadać cechy funkcjonalne, charakterystyczne dla produktu nazywanego autem. Ale sama nasza decyzja jest już mocno emocjonalna.
To, jakich wyborów dokonujemy, zazwyczaj zależy od tego, jak dana rzecz wpływa na nasze postrzeganie jej poprzez zmysły i emocje. Bywa również i tak, że ów emocjonalny wpływ zniechęca nas do produktu.
Wszystko to jest ważne w kreowaniu polityki marketingowej związanej z produktem. Musimy tak przedstawiać jego walory, cechy i definiować jego charakterystykę, aby nasz produkt „przemawiał” do zmysłów potencjalnego klienta w korzystny dla nas sposób.
– Jeśli potraficie rozróżnić oświadczanie o czymś, od rozmawiania o czymś, to cechy funkcjonalne produktu oświadczamy, pokazujemy, definiujemy w przekazie biernie, po prostu je nazywając i pokazując. Ale już proces sprzedaży, relacji handlowej, bogatej w emocjonalne odniesienia związane z produktem – kreujemy jako dialog, aktywnie i twórczo argumentując oraz reagując na reakcje rozmówcy, w tym wypadku klienta – dodaje dr Marek Wojciechowski.
Emocjonalny portret produktu pozwoli nam także opracować emocjonalne logo tego produktu. To będzie zestaw słów, kolorów, znaków, zapachów, behawioralnych czynników, które pozwolą niezwykle efektywnie (ze sprzedażowego, relacyjnego punktu widzenia) kreować politykę marketingową, a więc i handlową produktu.
Wygląd ma znaczenie
Tak jak wcześniej wspomnieliśmy, każdy produkt odbieramy zmysłami. Najbardziej aktywny jest przy tym wzrok. Jeśli coś nie podoba nam się wizualnie, raczej nie wzbudzi naszego zainteresowania. Kiedy nie spodoba nam się człowiek, nie będziemy angażować siebie i swojego czasu w romantyczną relację. Podobnie jest z produktem – pierwsze wrażenie się liczy. To, czy wydamy pieniądze, zależy m.in. od tego, czy dana rzecz została nam przedstawiona w atrakcyjny sposób.
Zdarza się jednak, że funkcjonalność bierze górę nad doznaniami wizualnymi. Spotykam osoby, którym nie odpowiada design Slacka, ale używają go codziennie i uważają za bardzo przydatne narzędzie w pracy. Podobnie jest z autem – nie wszyscy jeżdżą takim, jakie im się podoba. Bywają ludzie, którzy rozglądając się za nowym samochodem, biorą pod uwagę tylko niską awaryjność, małe spalanie i przebieg, oraz czy zmieszczą do środka to, co najczęściej wożą. Wygląd ma dla nich znaczenie drugorzędne, lub żadne.
Szata zdobi – kilka słów o wpływie opakowania
Niezależnie od pewnych wyjątków, często pierwsze co widzimy, to opakowanie i reagujemy na to, jak się z nim czujemy. Jeśli klient uważa, że produkt może potencjalnie zaspokoić jego potrzeby, będzie skłonny daną rzecz kupić. To uczucie jest wynikiem wyborów dokonywanych na kilku etapach poznawczych, dlatego większość konsumentów uważa je za złożone i czasami przytłaczające. Ponieważ konsumenci często są zdezorientowani, najważniejszą rolą towaru jest złagodzenie ich obaw.
Decyzje zakupowe na podstawie wyglądu opakowania towaru można wyjaśnić za pomocą teorii warunkowania klasycznego autorstwa Pawłowa. Zgodnie z tą teorią, możemy traktować konsumenta jako podmiot, który napotyka na produkt, znajdujący się na półce sklepowej. W tym przypadku jest to bodziec. Bodźce (poprzez opakowanie) są silnie podkreślane, aby wpłynąć na reakcję podmiotu i osiągnąć pożądane zachowanie klienta.
Teoria warunkowania klasycznego stworzona przez Pawłowa. Wyjaśnia zachowania zakupowe konsumentów
Ścieżka prowadząca konsumenta do zakupu
Wartość = jakość + cena
Teoria Pawłowa sugeruje, że opakowanie bezpośrednio wpływa na postrzeganie produktu przez konsumentów. A postrzeganie wartości produktu, z pewnością wpłynie na decyzje zakupowe klientów.
Wartość można postrzegać jako ogólną ocenę użyteczności produktu opartą na wyobrażeniu tego, co otrzymujemy (jakość) w porównaniu z tym, co dajemy (cena).
Klienci bezpośrednio utożsamiają cenę z jakością. Oczekują, że produkty w wysokiej cenie będą oferować równie wysoką jakość. W trakcie procesu podejmowania decyzji szukają wskazówek, które potwierdzą ich własne oczekiwania. Jeśli weryfikacja dostępnych wskazówek sugeruje wyższą jakość, często tworzą się przy tym emocjonalne więzi z produktem.
Gdy postrzegana wartość decyzji o zakupie jest bardzo wysoka (ma swoje konsekwencje finansowe lub społeczne), konsumenci są bardzo ostrożni. Dzieje się tak np. podczas kupowania prezentów lub planowania specjalnych uroczystości. Klienci chętnie poświęcają czas, angażując się w ten proces i upewniają się, że wybierają to, co najlepsze w danych okolicznościach. Stopień zaangażowania zależy od osobistych, psychologicznych i społecznych kontekstów.
Natomiast, gdy postrzegana wartość decyzji zakupowej jest niska (w przypadku decyzji codziennych, rutynowych), konsument podejmuje decyzje impulsywnie. Z tego powodu ponad 70% zakupów w supermarketach jest nieplanowanych. Podczas rutynowych zakupów konsumenci raczej pomijają większość etapów procesu zakupowego. Z drugiej strony, w wielu przypadkach reagują trzeźwo na wskazówki płynące z opakowania i błyskawicznie oceniają jakość produktu.
Podejmowanie decyzji o zakupie
Podjęcie decyzji o zakupie wiąże się z koniecznością przejścia konsumenta przez kilka etapów, zanim dokona wyboru. Kiedy konsument sam rozpozna potrzebę lub zostanie sprowokowany, zaczyna aktywnie się rozglądać i przyswajać informacje dostępne w różnych kanałach. Na podstawie tego, co jest mu przedstawiane, kształtuje pozytywny stosunek do konkretnych produktów, którym zaczynają ufać. Po dokonaniu wyboru konsument decyduje się na zakup. Nadal jednak ocenia swoją decyzję i jednocześnie cieszy się z produktu.
Uproszczony model zachowań zakupowych Howarda-Shetha
Co myślą o tym moi znajomi?
Często wybór jest bardzo trudny. Aby zmniejszyć ciężar podejmowania decyzji o zakupie, konsumenci szukają informacji u rodziny, przyjaciół, współpracowników, recenzji na forach internetowych, lub opinii w Google. Każda z tych opinii działa jak sygnał, który wpływa na ich nastawienie i postrzeganie produktu. Jednak filtrowanie informacji w celu znalezienia tych właściwych i prawdziwych nie jest proste.
Co ważne, konsumenci często zachowują tylko te informacje, które przemawiają do nich emocjonalnie lub wzmacniają ich przekonania. Klienci, do których docierają sprzeczne sygnały, są zdezorientowani i mają skłonność do impulsywnych zachowań zakupowych. Wtedy polegają tylko i wyłącznie na opakowaniu produktu.
Reasumując, sukces sprzedażowy na rynku, odnoszą te produkty, których cechy funkcjonalne zostały właściwie pokazane, a cechy emocjonalne mądrze zdefiniowane i są efektywnie prezentowane jako wartość, która spełnia emocjonalne potrzeby i oczekiwania klientów.
