Wyszukiwarka internetowa nie jest już narzędziem służącym wyłącznie do uzyskiwania w jak najszybszy sposób odpowiedzi na zadany problem. Obecnie to również narzędzie służące firmom, także tym startupowym, do komunikowania się z użytkownikiem i budowania z nim trwałych relacji. Ważne, żeby móc w pełni wykorzystywać potencjał wyszukiwarki i sprowadzić do naszego projektu ruch wysokiej jakości. Zwiększy to tym samym szansę na powodzenie przedsięwzięcia. W tym celu należy poznać mechanizmy, jakimi kieruje się typowy użytkownik Google, czy też jakiejkolwiek innej wyszukiwarki.
Autorem tekstu jest Marcin Kolonko | Grafika główna artykułu pochodzi z Fotolia
Jednym z najbardziej miarodajnych sposobów, w jaki poznaje się zachowania użytkowników wyszukiwarki jest przeprowadzane okresowo badanie eyetracking strony z rezultatami wyszukiwania. Polega ono na śledzeniu, za pomocą specjalnie do tego zaprojektowanych okularów, gdzie użytkownik kierował swój wzrok po wpisaniu zapytania do wyszukiwarki. Poniższa grafika przedstawia wyniki badania przeprowadzonego przez Enquiro w 2005 roku.
2005 Eyetracking Research Study, Enquiro
W tamtym okresie zdecydowania większość osób korzystających z Google skupiała się na wynikach wyszukiwania znajdujących się na samej górze strony. Widoczny wyraźnie kształt koncentracji wzroku przez użytkowników, nazwany Złotym Trójkątem Google (Google’s Golden Triangle), wskazuje, że byli oni zainteresowani tylko niewielkim wycinkiem SERPa (z ang. Search Engine Results Page – strona z rezultatami wyszukiwania) i to właśnie to miejsce było w 2005 jego najcenniejszym i najbardziej dochodowym obszarem. Pierwsze wyniki naturalne budziły zdecydowanie większe zaufanie i zainteresowanie w porównaniu do reklam AdWords, znajdujących się z prawej strony ekranu.
Przez następnych 6 lat strona z wynikami wyszukiwania przechodziła wiele różnorodnych korekt, a czasem wręcz rewolucji. Niektóre z nich znacząco wpłynęły na zmianę podążania ludzkiego oka po SERPie. Przede wszystkim coraz większą rolę zaczęły odgrywać wyniki płatnego wyszukiwania (AdWords). Umieszczanie ich nie tylko obok, ale także nad wynikami organicznymi wyszukiwania, miało przełożenie na mocniejszą koncentrację wzroku właśnie w tym obszarze. Do składających się pierwotnie tylko z treści tekstowych, rezultatów wyszukiwania zostały wprowadzone także takie elementy jak grafiki, mapy, materiały filmowe, bieżące informacje agencyjne czy grafy wiedzy. W ten sposób treść dostarczana już wraz z pierwszą stroną rezultatów wyszukiwania stała się na tyle obszerna i zróżnicowana, że zaczęła w znacznym stopniu zaspakajać, często odmienne, potrzeby internautów związane z danym zapytaniem. Te działania sprawiły, że Złoty Trójkąt Google wydłużył się istotnie w dół przyciągając wzrok użytkownika na znacznie większy obszar, co bardzo dobrze widać na poniższej grafice.
Google Eye Square Eye Tracking Study, 2011 http://full-value-of-search.de
Istotnie większą rolę w 2011 roku odgrywają także reklamy AdWords znajdujące się po prawej stronie SERPa. Już wtedy ten obszar wzbudzał większe zainteresowanie niż naturalne wyniki wyszukiwania, które są niewidoczne dla użytkownika bez konieczności przewijania strony.
Jeśli przyjrzymy się temu jak długo użytkownik skupia swoją uwagę na poszczególnych elementach strony wyników wyszukiwania, także zauważymy nieznaczną przewagę wyników płatnych nad naturalnymi.
Google Eye Square Eye Tracking Study, 2011 http://full-value-of-search.de
Z jednej strony jest to związane z naturą człowieka, czyli lenistwem. Użytkownik woli przemieścić swój wzrok na prawą część strony wyszukiwania, niż „przescrollować” ją w dół. Z drugiej strony przewagą płatnych linków jest to, że mogą być pisane w sposób bardziej pomysłowy i bezpośredni, zawierać liczby, znaki interpunkcyjne i opcje powtarzania zapytania użytkownika w nagłówku.
Zmiana w sposobie zachowania się użytkowników w wyszukiwarce internetowej objawia się także w długości formułowanych przez nich zapytań. Wzrasta liczba tych jedno- i ponad pięciowyrazowych. Coraz więcej użytkowników wie dokładnie, czego szuka („nauczyło się” szukać i definiować swoje potrzeby) i oczekuje precyzyjnych wyników wyszukiwania.
Opracowanie własne na podstawie http://www.experian.com/hitwise
Z pewnością istotną rolę odgrywa tutaj także lawinowy wzrost liczby sklepów internetowych i osób robiących zakupy online, przez co w wyszukiwarce internetowej pojawiają się zapytania produktowe, wpisywane często z dokładną nazwą szukanego towaru.
Warto także przyjrzeć się, z jakimi rodzajami potrzeb związane są zapytania użytkowników wyszukiwarek internetowych. Zapytania te można podzielić na 3 w miarę jednorodne grupy:
- Nawigacyjne
- Informacyjne
- Sprzedażowe
Te pierwsze są wpisywane z zamiarem kliknięcia w konkretny wynik wyszukiwania bez analizy pozostałych. Internauta ułatwia sobie w ten sposób dotarcie do szukanej przez niego strony, bez konieczności wpisywania pełnej nazwy serwisu w pole adresu przeglądarki. Przykładem takich zapytań może być „youtube”, „interia”, „allegro”, czy „facebook”.
Drugą grupę stanowią zapytania informacyjne, czyli takie, które rozwiązują konkretnie zdefiniowany problem użytkownika. Może to być zapytanie o rozkład jazdy pociągów, przepis na potrawę, czy tekst piosenki. Coraz częściej do tej grupy trafiają także frazy w formie pytającej np. „jak długo gotować ziemniaki?”.
Ostatni rodzaj zapytań stanowią zapytania sprzedażowe, których celem jest, w zależności od etapu ścieżki zakupowej, na którym znajduje się użytkownik, zdobycie informacji o produkcie, porównanie cen i wreszcie zakup wybranego modelu.
Zgodnie ze słynną sentencją wypowiedzianą przez Billa Gatesa „jeśli czegoś nie ma w Google to znaczy, że to nie istnieje”. Dlatego, jeśli chcemy rozpowszechnić nasz projekt, musimy podjąć odpowiednie działania SEM (ang. Search Engine Marketing – marketing w wyszukiwarce internetowej) by nie skazać się na sieciowy niebyt i tym samym na porażkę. Jest to o tyle istotne, że kwintesencją jakichkolwiek działań biznesowych jest przyciągnięcie klientów, a w przypadku działań startupowych także potencjalnych inwestorów niezbędnych do dalszego rozwoju projektu. Ponieważ większość tego typu inicjatyw funkcjonuje w środowisku online, a najpopularniejszą wyszukiwarką, zarówno w Polsce, jak i na świecie, jest Google warto właśnie tam upatrywać swojej szansy na nawiązanie wartościowych relacji i kontaktów.
Opracowanie własne na podstawie http://www.statisticbrain.com/google-searches/
Nie każda forma aktywności w obszarze marketingu internetowego jest jednak tak samo skuteczna. Dlatego, aby odpowiednio zaplanować działania SEM, które przy jak najmniejszych nakładach pozwolą osiągnąć jak najlepsze efekty w postaci napływu wartościowego ruchu na witrynę, warto wiedzieć jak zachowuje się użytkownik w wyszukiwarce. Dostosowując się do jego przyzwyczajeń (i odpowiednio to wykorzystując) mamy większe szanse skupienia jego uwagi na naszym projekcie i tym samym na osiągnięcie sukcesu. Ten artykuł powinien zasygnalizować, że warto jest się tym zainteresować i uwzględnić w swoich planach na przyszłość wobec realizowanego biznesu.
Marcin Kolonko
Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy Interia.pl
Semahead jest agencją Grupy INTERIA.PL specjalizującą się w marketingu w wyszukiwarkach. W ofercie agencji znajdują się przede wszystkim kompleksowe rozwiązania z zakresu pozycjonowania i optymalizacji, linków sponsorowanych, konsultacje eksperckie oraz oferty specjalne.
