Reklamo, pomagaj zamiast przeszkadzać

Treść, forma i sposób przekazu reklamowego zmienia się nie dlatego, że komuś się nudzi. Dzięki technologii reklama staje się coraz bardziej efektywna i jest nadzieja, że z czasem będzie też coraz mniej inwazyjna.

Jest takie stare powiedzenie, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest zmarnowane. Może nawet więcej. Jeśli jeszcze oglądacie telewizję, to idę o zakład, że do białości doprowadzają Was głośne i coraz dłuższe bloki reklamowe. Emitowanie w coraz mniejszym stopniu przekłada się na sprzedaż, dlatego reklam jest coraz więcej. Czy to się zmieni?

Zdjęcie royalty free z Fotolia | Jak będzie wyglądać przyszłość reklamy?

Telewizja nie potrafi wyświetlić mniej targetując przekaz. I tylko dzięki swojemu dużemu zasięgowi telewizyjny rynek reklamowy jeszcze się trzyma, bo daje efekty sprzedażowe. W pozostałych, dużo mniej zasięgowych mediach tradycyjnych reklamy nie ma prawie wcale, bo reklamodawcy nie chcą wydawać więcej, jeśli mogą wydać mniej. Nietargetowana reklama jest po prostu za droga.

Nieprzypadkowi odbiorcy

Dawniej, gdy nie było internetu, do targetowania przekazu świetnie nadawały się czasopisma tematyczne. Czy to wędkarstwo, ogrodnictwo, czy gry i programy komputerowe, wiadomo było że w grupie czytelników znajdzie się mało przypadkowych osób, a profil grupy i jej liczebność można dość dobrze oszacować.

Poza tym węższy zasięg był dla reklamodawcy korzystny, bo pozwalał mu reklamować się nawet za niewielkie pieniądze. Co więcej, czasopisma i tak opisywały, recenzowały, testowały i pomagały obsługiwać reklamowane produkty, toteż reklama miała naturalne otoczenie redakcyjne, które dzisiaj nazwalibyśmy contentowym.

Treść i reklama

W tytułach wędkarskich, ogrodniczych, komputerowych czy innych, był jednak od zawsze jeden kłopot nazywany gettem. Nie sposób było przyciągnąć marki masowe, wydające tak zwane miliony, do nawet wysokonakładowego czasopisma tematycznego. Cóż z tego, że miało wiernego czytelnika, niskie zwroty i dobry wizerunek.

Marketer docierał do tych samych osób taniej przez telewizję czy radio. W końcu nikt nie ogranicza się do czytania tylko jednego tytułu. Czytelnik, metodami planowania mediów, był do złapania gdzie indziej, taniej czyli efektywniej. Dlatego reklamowo tytuły tematyczne zawsze kisiły się w swojej niszy, nie mając szans na zarobienie prawdziwych pieniędzy.

Pożądana informacja

Z dzisiejszego punktu widzenia czasopisma tematyczne były świetną realizacją idei content marketingu, który jest w tej chwili jednym z gorętszych haseł pod kątem przyszłości reklamy. Codziennie na całym świecie określona liczba ludzi ma konkretne problemy do rozwiązania i potrzebuje informacji, która pomoże im podejmować dobre decyzje zakupowe. Czyli wracamy do targetowania na zasadzie łączenia treści i reklamy, rozumianej bardziej jako informacji produktowej niż budowania wizerunku czy pchania wyprzedaży.

Dużo dzieje się w tym kierunku i jeszcze wiele się zdarzy, dzięki czemu przekaz reklamowy będzie mniej krzykliwy, nie tak inwazyjny i coraz bardziej odpowiadający kontekstowo temu, na czym skupiony jest w danym momencie odbiorca. Wtedy właśnie reklama działa, gdy nie jest tak naprawdę reklamą, tylko pożądaną w danej chwili informacją o produktach, usługach czy rozwiązaniach.

Obniżenie lotów

Dzisiaj na rynku jest luka. Z jednej strony zniknęła większość mediów tematycznych, a media masowe od dawna fatalnie obniżają loty, z drugiej strony ludzie są coraz bardziej zmęczeni wszechobecną nachalną reklamą, bo nie jest dopasowana do ich aktualnych potrzeb. Pośrodku jest miejsce na szalony rozwój content marketingu i to w bardzo wielu modelach. Rozwiązanie Google znane jako AdWords+AdSense jest tylko jednym z nich, najprostszym, a jakże skutecznym i przy okazji zyskownym dla wszystkich.

No, może oprócz tradycyjnych wydawców. Ale to oni potrafią tworzyć wysokojakościowy, wiarygodny content i jeśli znajdą model ekonomiczny w dzisiejszych czasach, to mają rację bytu znacznie większą niż firmy internetowe mechanicznie agregujące treść i konwertujące ruch na sprzedaż.

Błędy prasy

Zmiany technologiczne są tylko jednym z powodów problemów mediów analogowych. Prasa popełniła dwa błędy. Pierwszy to zatarcie granicy między treścią redakcyjną a reklamową, tak zwana kryptoreklama czyli pijary, artykuły sponsorowane, lokowanie produktu i inne formy oszukiwania odbiorcy za pieniądze reklamodawcy. Nie ma to nic wspólnego z content marketingiem, który co do zasady jest informowaniem nakierowanym na sprzedaż.

Drugi błąd to przyjęcie za standard kompletnie nieracjonalnych i oderwanych od rzeczywistości badań czytelnictwa, a także zawyżanie raportowanych nakładów nawet przez duże firmy. Czyli tym razem oszukiwanie reklamodawcy odnośnie faktycznego zasięgu medium, w którym kupuje reklamę. Żeby nie było – wydawcy, brokerzy i mediowcy internetowi też mają swoje za uszami. A wszystko działa dopóki nie pojawi się lepsza i tańsza alternatywa. Gwarantuję, że będzie niejedna.

Marcin Przasnyski

szef StockWatch.pl

Pierwszy wydawca Top Secret i Secret Service – epickich magazynów o grach.