SEM – zaczynamy od podstaw

Dlaczego SEM jest dobrą formą promocji swojego biznesu? Jakie są kluczowe różnice pomiędzy SEO i PPC? Na te i inne pytania odpowiada Paulina Wiktorska – specjalista w dziedzinie SEM w Agencji Sointeractive S.A.

Dlaczego SEM jest dobrą formą promocji swojego biznesu? A zwłaszcza biznesu internetowego?

Może zacznę na początek od rozwinięcia skrótu SEM, który mimo iż w sieci jest bardzo popularny, równie często jest źle używany. SEM czyli Search Engine Marketing to połączenie SEO czyli pozycjonowania (bardziej uściślając – optymalizacji pod wyszukiwarkę) oraz PPC czyli płatnych kampanii linków sponsorowanych. SEM określany jest mianem marketingu wyszukiwarkowego czyli szeregu działań, które umożliwiają promocję w obszarze wyszukiwarki Google. Zanim jednak odpowiem na pytanie trochę statystyk…

Zgodnie z danymi udostępnionymi przez Google:

w 2011 roku wyszukiwarka Google nadal pozostaje liderem wśród wyszukiwarek, zwłaszcza na rynku Polskim
w kwietniu tego roku liczba Internautów osiągnęła w Polsce 18,9 mln osób co daje średni wzrost na poziomie 19,5%
14,5 h to średni czas spędzony przez Internautę w sieci
80 to liczba stron otwieranych dziennie przez jednego Internautę
w 2010 roku liczba stron dodanych do sieci wyniosła 21,4 miliona.
… oraz najważniejsza z informacji – aż 81% użytkowników trafia na strony internetowe poprzez wyszukiwarkę. Oznacza to, że zasięg i możliwość dotarcia do grupy docelowej są bardzo duże. Dla zwykłego przedsiębiorcy to idealne miejsce do rozpoczęcia biznesu i poszukiwania potencjalnych klientów. Trzeba umieć to jednak odpowiednio wykorzystać. Jak?

Szybki zrzut tego jak wygląda nasz polski internet czyli najpopularniejsze serwisy i ich największy zasięg:

Myślę, że powyższy wykres mówi sam za siebie i nie trzeba go komentować. To najważniejszy argument dla tych, którzy zastanawiają się nad podjęciem działań promocyjnych w obrębie wyszukiwarki. Co więcej, Google, lider wśród serwisów, to nie tylko wyszukiwarka. To również dostawca jednej z największych na rynku platform reklamowych. Możliwość promocji za pomocą reklam Google Adwords obejmuje swoim zasięgiem serwisy informacyjne, społecznościowe dając tym samym możliwość promocji w różnych obszarach rynku oraz dotarcia do różnych grup docelowych.

Co ważne, prowadzone działania SEM nie mają charakteru masowego. Dociera się do konkretnych odbiorców, zahacza o konkretne rynki, branże. Pozycjonowanie pozwala promować witrynę, biznes na konkretne frazy związane z prowadzoną działalności, a linki sponsorowane umożliwiają lepszą widoczność i szersze dotarcie do odbiorców w bardziej kreatywnej formie.

To co cieszy to fakt, że coraz więcej firm wdraża SEM jako element pozycjonowania marki na rynku. Niepokoi natomiast ilość firm posiadających własne strony internetowe – w 2009 roku było to tylko 50%.

Na co lepiej przeznaczyć swój budżet? Na linki sponsorowane czy na działania SEO i poprawę wyników organicznych?

Takie pytania są najtrudniejsze 🙂 Ciężko jest postawić na jedną z tych form promocji, gdyż bardzo często one wzajemnie się uzupełniają. Współpracując z różnymi firmami zdarzało mi się, że nie rozpoczynaliśmy działań SEO bez wcześniejszego przeprowadzenia kampanii linków sponsorowanych i ustalenia fraz, które zagwarantują trafne wejścia na witrynę. Z drugiej jednak strony, jeśli użytkownikowi zależy na czasie, to tylko reklamy Adwords będą w stanie zagwarantować mu pierwszą stronę wyników szybko. Myślę, że warto pokazać kilka różnic, jakie występują pomiędzy SEO a PPC:

To czym przedsiębiorca powinien kierować się podczas wyboru odpowiedniej formy promocji, to branża oraz założone cele. Jeśli firma pojawiła się dopiero na rynku, to warto już na starcie pomyśleć o pozycjonowaniu. Firmy, które działają na rynku już dłuższy czas, a tylko kilka razy w roku przygotowują większe akcje promocyjne z pewnością powinny skupić się na prowadzeniu kampanii linków sponsorowanych.

Jakie są wady SEM? To chyba nie może być idealna pod każdym względem forma promocji?

SEM ma sporo wad. To nie jest idealna forma promocji dla każdego. Jednak można powiedzieć, że jest jedną z najskuteczniejszych, jeśli chodzi o Internet. Różnica między standardowymi reklamami, a promocją w wyszukiwarce jest taka, że nie atakujemy użytkownika czymś, czego on nie chce. W przypadku pozycjonowania Internauta sam wyszukuje informacji. Sam szuka naszej strony i oferty. Typowe promocje banerowe na stronach powodują, że użytkownicy uciekają od reklam, wszelkich komunikatów, które wskazują na jakąś promocję. Nikt nie lubi przecież być atakowany 🙂

Poza tym, od pewnego czasu kampanie PPC zyskały opcję kierowania reklam za pomocą remarketingu czyli do osób, które z jakiegoś powodu odwiedziły już naszą stronę i były zainteresowane ofertą. W związku z czym celujemy dokładnie w grupę docelową, a nie przypadkowych użytkowników. Ale miało być o wadach… 🙂

W przypadku promocji SEM podstawową jak dla mnie wadą jest to, że nie możesz mieć pewności, czy następnego dnia twoja strona lub reklama nie spadnie nagle w wynikach na szary koniec. Emitując reklamy banerowe na stronach wykupujemy miejsca i opłacamy kliknięcia lub wyświetlenia. W przypadku działań kierowanych na wyszukiwarkę trzeba mieć na uwadze, że strona, która dziś jest na 15 pozycji, jutro może spaść np. o 6 pozycji w dół. Podobnie z kampaniami Adwords, w przypadku, których niewłaściwie prowadzone działania mogą zablokować konto Adwords i uniemożliwić dalszą promocję strony.

Myślę, że warto również dodać, iż nie każda branża może pozwolić sobie na promocję w wyszukiwarce. Są branże, które ciężko przebić w wynikach organicznych i zajmuje to sporo czasu. W przypadku kampanii PPC taka promocja jest bardzo droga i nie zawsze opłacalna.

Jeżeli chcemy zająć się PPC sami, gdzie powinniśmy szukać informacji, które powiedzą nam, jak zrobić to dobrze? A może jednak powinniśmy zlecić takie zadanie specjalistom?

Nigdy nie byłam i nie będę zdania, że PPC jest tylko dla profesjonalistów, dlatego od razu zaznaczę, że najlepszym źródłem informacji są blogi o tematyce SEM, oficjalne forum Google Adwords – „na którym sama się wychowałam” – oraz masa materiałów udostępniona przez Google w Centrum Pomocy.

Warto samemu rozpocząć działania, a w momencie gdy kampania okazuje się nieskuteczna dopiero szukać pomocy u bardziej doświadczonych. Wiele razy spotkałam się z sytuacją, gdzie firmy wykorzystywały niewiedzę swoich klientów i proponowały im np. 500 zł za współpracę, na którą składało się założenie konta i uruchomienie małej kampanii. Konto każdy może założyć sam w ciągu kilku sekund. Potem już tylko pozostaje odszukanie informacji, co gdzie się znajduje i testowanie.

Osobiście jestem zdania, że do reklamodawca najlepiej zna swoją branżę, swoich klientów i wystarczy odpowiednio go pokierować pytaniami, a sam jest w stanie przygotować sobie kampanię PPC. Prawda jest taka, że SEM-owiec nie jest ekspertem w każdej dziedzinie. My wiemy jak prawidłowo budować kampanię, aby obniżać koszty i przynosić konwersje. My bazujemy na statystykach, liczbach, które w trakcie pracy z różnymi klientami dają nam podstawy do podejmowania decyzji, czy dana propozycja kampanii okaże się skuteczna czy nie. Niemniej jednak każdy, kto zgłasza się do firmy z prośbą o wsparcie przy kampanii linków sponsorowanych, powinien być w temacie zorientowany tak, by panować nad kampanią i móc uczestniczyć w jej prowadzeniu. Podstawa to zainteresowanie:)