Service Design. Jak tworzyć usługi, których klienci potrzebują?

Poszukiwanie innowacji oraz sposobów na wyróżnienie się na rynku, to domena nie tylko wielkich firm, globalnych korporacji i strategicznych projektów. To także codzienność startupów.

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com

Z jednej strony startupom trudniej jest poszukiwać nowych obszarów rozwoju. Zazwyczaj nie mają wielkich budżetów, działów badań i rozwoju oraz rzeszy ludzi odpowiedzialnych za ciągłe poszukiwanie nowatorskich pomysłów i rozwiązań. Z drugiej, mają coś (choć nie zawsze są tego świadome), czego często brakuje w wielkich korporacjach. Determinację, wiarę w sukces, elastyczność i dynamikę w podejmowaniu decyzji oraz większą skłonność do podejmowania ryzyka i wdrażania nowych rozwiązań, czyli to, co jest niezbędne do rozwijania biznesu i tworzenia mniejszych i większych innowacji.

Warto wykorzystać te cechy z ideą i narzędziami Service Design Thinking, aby lepiej wykorzystać posiadane zasoby i skupić się od początku na projektowaniu rozwiązań, za które klienci będą chcieli faktycznie zapłacić.

Czym jest Service Design Thinking (Projektowanie usług)?

Według definicji Brytyjskiej Rady Designu, projektowanie usług polega na: „Dostarczeniu przydatnej i użytecznej, wydajnej i skutecznej oraz pożądanej usługi. (…) Tak więc projekty service design to strategiczne projekty, które wykorzystują techniki projektowania, takie jak badania klientów, generowanie wspólnych pomysłów oraz wczesne generowanie prototypów i testów, w celu świadczenia usług, których fundamenty zbudowane są wokół rzeczywistych potrzeb klientów (…) „.

Rozbijmy tę definicję na 3 kluczowe elementy:

1. Service (z ang. “usługa”)

Żyjemy w gospodarce usługowej. Według danych GUS w Polsce, sektor usług stanowi 66,5% PKB i pracuje w nim 57% zatrudnionych (czyli 8 milionów osób). Jesteśmy otoczeni usługami. Co więcej, mamy wobec ich dostawców coraz większe wymagania i oczekiwania. Dlatego coraz częściej pojawia się temat ich projektowania.

2. Design (z ang. “projektowanie”)

Usługi da się zaprojektować. Niezależnie od tego, czy mówimy o otwarciu konta bankowego, zameldowaniu się w hotelu, serwisowaniu samochodu, zakupie telewizora online lub offline, wyjeździe na wakacje czy o jakichkolwiek innych codziennych sytuacjach, wszyscy doświadczyliśmy źle zaprojektowanych usług. To można zmienić. Poza tym już dawno “design” przestał być związany jedynie z ładnym wyglądem, opakowaniem i kolorami. Dziś design, to jeden z kluczowych elementów rozwoju biznesu. Także w startupach.

3. Thinking (z ang. “myślenie”)

Rozwój startupu, w duchu stawiania klienta w centrum uwagi, często wymaga zmiany sposobu myślenia. Service Design Thinking, to nie tylko narzędzia i metody. To przede wszystkim pewna idea i sposób patrzenia oraz myślenia o swoim biznesie jako narzędziu wspierającym realizację zadań Twoich klientów, a nie tylko własnych pomysłów.

Czy startupy potrzebują Service Design Thinking?

Możesz mieć najlepsze pomysły na rozwój swojego startupu. Ale jeśli Twój zespół (choćbyś miał tylko jednego pracownika), nie będzie widział sensu ich wdrażania lub nie będzie potrafił ich wprowadzić w życie to nic z tego. W startupie, świadomy i dbający o klientów zespół to podstawa. Dlatego w pierwszej kolejności warto zatroszczyć się o to, aby każdy z nich rozumiał ideę pro klienckości i wiedział, co może w tym zakresie zrobić.

Poprzez duży nacisk na badania jakościowe i metody takie jak m.in.:

wywiady pogłębione z użytkownikami;
obserwacje uczestniczące i nieuczestniczące;
“wchodzenie w buty klienta” (doświadczenia własne z usługą);
warsztaty badawcze z użytkownikami,
sprawnie dostrzegasz i poznajesz perspektywę użytkownika.

To pozwoli Ci lepiej rozumieć osoby, które mają korzystać z Twojego rozwiązania. Ponadto badania z użytkownikami pomogą Ci zweryfikować założenia i potwierdzić, że problem, który rozwiązujesz lub planujesz rozwiązać, faktycznie istnieje. Co więcej, mając jakościowe informacje od użytkowników będziesz opierać decyzje biznesowe na konkretnych wnioskach, a nie domysłach i przypuszczeniach.

Dowiesz się, co klienci sądzą o Twojej usłudze

Bez wiedzy na temat tego, które elementy naszej oferty klienci doceniają, a które przyprawiają ich o zgrzytanie zębów ciężko jest wprowadzać zmiany.

Aby zobaczyć jak wygląda np. proces zakupowy online, w Twoim biznesie, możesz stworzyć mapę podróży klienta (ang. customer journey map), czyli szczegółowy opis tego jak wyglądają kolejne kroki doświadczenia klienta z Twoim rozwiązaniem.

Dzięki temu szybko zdefiniujesz obszary problemowe i łatwiej będzie Ci wprowadzić konkretne usprawnienia.

Case study: warszawski startup z branży gastronomicznej

Jeden z warszawskich startupów z branży gastronomicznej, wykorzystał mapę podróży klienta, do opracowania swojego pierwszego procesu zakupowego online. Zespół od jakiegoś czasu miał kilka pomysłów na to, jak to działanie powinno wyglądać. Brakowało im jednak narzędzi, aby faktycznie ten proces zaprojektować.

Na zdjęciu: pierwsza wersja ścieżki zakupowej online

Wykorzystanie ścieżki klienta (customer journey), czyli jednego z narzędzi Service Design Thinking pozwoliło na przejście od wyobrażania sobie procesu, do jego opracowania i przygotowania do testów z użytkownikami. Dzięki temu zespół płynnie przeszedł od dyskutowania, do zbudowania prototypu pierwszej ścieżki i szybkiego jej testowania oraz modyfikacji, pod kątem uwag zgłoszonych przez użytkowników.

Do czego jeszcze możesz wykorzystać ten proces w swoim startupie?

Wyjścia poza perspektywę Twojego zespołu przekonanego często, że pracuje nad najlepszym z możliwych rozwiązań – im wcześniej zaczniesz to potwierdzać na rynku z prawdziwymi klientami, tym większe będą szanse na sukces Twojego projektu;
Uporządkowania procesu tworzenia i poprawiania nowych rozwiązań, aby uniknąć chaosu i wydawania pieniędzy na mało efektywne działania,
Budowania od początku świadomości, że za nasze rozwiązanie mają płacić przede wszystkim klienci, a nie inwestorzy,
Prototypowania i testowania z użytkownikami (a nie z kolegami zza biurka).

To, co jest istotne z punktu widzenia startupu, to fakt, że z całej koncepcji jaką jest Service Design Thinking możesz wybrać pojedyncze narzędzia oraz metody, które zastosujesz w swoim projekcie. Najważniejsze, aby temu działaniu przyświecał jeden cel – poznanie i zrozumienie użytkownika, aby zaproponować mu rozwiązanie, którego faktycznie potrzebuje.

–