Startupy kuszą innowacjami i clickbaitami. Jak chcą złowić naszą uwagę?

Czemu clickbaity miałyby być zarazą? Gdyż powszechnie kojarzą się z treściami niskiej jakości. Treściami, które najczęściej zdają się rozczarowujące: wszak lead, tytułowa przynęta, nęciła czymś niespotykanym. Co dziwne, mimo że większość z nas wie, że taki clickbait jest wykalkulowaną próbą zdobycia naszego zainteresowania, to raz po raz dajemy się nabrać.

Dlaczego? Clickbaity działają na nasze emocje i mechanizmy poznawcze, wykorzystując kilka kluczowych zasad psychologicznych:

• luka informacyjna (information gap): nasz mózg nie lubi niepewności. Kiedy nagłówek sugeruje, że istnieje ważna informacja, której nie znamy, odczuwamy potrzebę jej poznania. To skłania nas do kliknięcia, aby zaspokoić ciekawość;
• emocjonalne pobudzenie: nagłówki wywołujące silne emocje, takie jak zaskoczenie, strach czy radość, zwiększają prawdopodobieństwo kliknięcia. Emocje te aktywują układ nagrody w mózgu, co sprawia, że odczuwamy przyjemność z odkrywania nowych informacji;
• poczucie pilności i ekskluzywności: sformułowania typu „tylko dziś” czy „ograniczona oferta” wywołują wrażenie, że musimy działać szybko, aby nie przegapić okazji. To wykorzystuje nasz lęk przed stratą (FOMO – fear of missing out);
• społeczny dowód słuszności: informacje o tym, że „wszyscy to robią” lub „miliony ludzi już skorzystały”, wpływają na nasze decyzje, ponieważ ufamy wyborom większości.

Jest szczepionka na tę zarazę?

Choć nasz umysł teoretycznie jest w stanie rozpoznać i unikać clickbaitów, w praktyce jest to znacznie trudniejsze, niż mogłoby się nam wydawać. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Uniwersytet Stanforda, nawet osoby o wysokiej świadomości medialnej często padają ofiarą emocjonalnych i poznawczych pułapek stosowanych w clickbaitach – głównie z powodu tzw. information gap, czyli luki informacyjnej, która wywołuje niekomfortowe poczucie braku wiedzy i motywuje do jej uzupełnienia.

Czytaj także: Od kłamstwa nie płaci się podatku. Kiedy startupy nie mówią nam całej prawdy?

Dodatkowo, według raportu „The Psychology of (In)Security Online” opracowanego przez Digital Society Project, mechanizmy clickbaitowe aktywują układ limbiczny odpowiedzialny za szybkie, instynktowne decyzje, co sprawia, że działamy impulsywnie – zanim włączy się bardziej refleksyjna część mózgu (system nr 2 wg Kahnemana). Nawet osoby świadome istnienia clickbaitów często ulegają im, jeśli towarzyszy temu stres, zmęczenie lub nadmiar bodźców – czyli typowe warunki współczesnego korzystania z internetu. Jak zauważa prof. George Loewenstein, „ciekawość ma strukturę podobną do bólu – kiedy się pojawia, szukamy ulgi”. W tym sensie clickbait nie tylko wykorzystuje nasze naturalne mechanizmy poznawcze – on wręcz je przeprogramowuje, zanim zdążymy się zorientować.

Jak to wygląda w świecie?

Nim przejdziemy do clickbaitów rodem ze startupowego ekosystemu, spójrzmy na najpopularniejsze tytuły, stosowane na całym świecie w celu zdobycia uwagi internatuów. Przejrzeliśmy dla Was publikacje z Uniwersytetu Stanforda, serwisu HubSpot, raport „The State of Clickbait” od BuzzSumo oraz artykuł „The Science of Clickbait”, pierwotnie opublikowany w magazynie „Wired”. Pomocne były też archiwa zaprzyjaźnionej redakcji Nowy Marketing.

Oto one, najpopularniejsze i najskuteczniejsze nagłówki wiodące nas na pokuszenie:

• Szokujące odkrycie naukowców: X może być kluczem do korzyści Y!
• „10 rzeczy, których nie wiedziałeś o X – musisz to przeczytać!
• Tajemnica X ujawniona: szokująca informacja
• „Największy sekret tematu X: szokujące odkrycie
• Osoba/postać zdradza prawdę o X – nikt się tego nie spodziewał!
• X wstrząsa światem: w tle szokujące fakty
• Temat X – co naprawdę się dzieje?”
• Temat X ujawniony: oto, co odkryto
• 10 powodów, dla których [temat] jest ważny
• „X – nowe badania rzucają światło na temat X.

W naszej analizie clickbaitów poszliśmy krok dalej – i podzieliliśmy je na najbardziej podstawowe grupy. To pozwoli nam jeszcze lepiej poznać naturę tego triku:

• sensacyjne pytania i niedopowiedzenia (np. „nie uwierzysz, co się stało, gdy…” albo „ten trik zmienił moje życie – sprawdź, jak!”);
• listy i rankingi (np. „10 sposobów na szybkie schudnięcie – numer 7 cię zaskoczy!” „5 błędów, które popełniasz codziennie, nie zdając sobie z tego sprawy”);
• obietnice korzyści (klasyczne „zarób 1000 zł w tydzień dzięki tej prostej metodzie” albo „oszczędzaj czas i pieniądze z tym jednym trikiem”);
• emocjonalne wyrażenia („szokujące odkrycie naukowców!”, „zaczęło się!”)
• społeczny dowód słuszności („miliony Polaków już to wypróbowały – dołącz do nich!”, „eksperci są zgodni: to najlepszy sposób na sukces”).

Startupowy clickbait

Zawęźmy nasz obszar clickbaitowych badań i skupmy się teraz na samych startupach. Jednym z najczęstszych sposobów na komunikację startupów ze światem zewnętrznym są informacje prasowe. Do redakcji MamStartup codziennie trafia szereg takich komunikatów, donoszących w mniej lub bardziej triumfalnym tonie o firmowym sukcesie. I to właśnie w tych materiałach kryje się najwięcej klasycznych clickbaitów. Autorzy dokumentów – zazwyczaj freelancerzy od PR lub zatrudnione agencje – kalkulują, że chwytliwym tytułem skuteczniej dotrą do szerokiego grona odbiorców.

Ale bądźmy szczerzy, uderzmy się w pierś: presja walki o jak najlepszą klikalność dotyka również dziennikarzy. Media chcąc podnieść wyniki nie raz i nie dwa, jak równi z równym, stają do walki z PR menagerami i tworzą fikuśne tytuły, mącące czytelnikom w głowach.

Po jaki oręż sięgają twórcy tytułów, zarówno w startupach, jak i w mediach o startupach piszących?

• przełom, pierwszeństwo, unikalność, nikt inny, tylko my – evergreen startupowych clickbaitów. Odwołanie do naszej potrzeby bycia na bieżąco i budowania przekonania, że musimy dowiedzieć się o każdej nowości
• polskość, narodowość, polska spółka odnosi globalny sukces, Polska regionalną potęgą – odwołanie się do narodowej dumy i chęć gry na patriotycznych odruchach. Wpisanie się w nurt budowy silnego, rodzimego ekosystemu;
• niebezpieczeństwo, zagrożenie, strach się bać (często w temacie buntu maszyn AI czy cyberzagrożeń) – typowy mechanizm wzbudzenia nieprzyjemnego poczucia zagrożenia, które musi być konieczne zredukowane poprzez przeczytanie tekstu.

Innym clickbaitowym mechanizmem stosowanym przez spółki jest zwrócenie uwagi tytułem zapowiadającym gigantyczną inwestycję lub przełomowe rozwiązanie. Tyle że konkretne, elektryzujące ponoć informacje zaszyte są nie tyle w trzecim akapicie, co w trzecim… nagłówku. Wcześniejsze dwa są zwykłą, czasem nawet nieukrywaną promocją rozwiązania oferowanego przez startup. Nim dotrzemy do meritum, musimy przebrnąć przez marketingowe peany na cześć tego, co stworzyła firma lub też jakie aktualizacje wprowadziła do poprzedniego modelu.

Social media nie mają się lepiej

Nie tak dawno pisaliśmy o trikach stosowanych przez biznesowych influencerów. W ramach suplementu, trzeba dodać, że i oni lubują się w clickbaitach. Od pewnego czasu w ich postach da się zobaczyć powtarzany do znużenia trend. Zazwyczaj jest to osobiste wyznanie autora posta, które ma nas szokować swoją szczerością czy otwartością (np. „Straciłem wszystko, co miałem”, „Wykonałem właśnie najgorszą decyzję życia” etc.). Czasem, choć rzadziej, jest to pytanie z teoretycznie intuicyjną odpowiedzią, a czasem autor posta kusi nas swoją obietnicą (czyli „Poznaj triki, dzięki którym zaoszczędziłem 999 złotych”).

Czytaj także: Tacy sami i LinkedIn między nami: jak chcą nas do siebie przywiązać influencerzy z LinkedIna?

Oczywiście, gdy raz nauczymy się tego prostego mechanizmu – czyli:

a) najbardziej dramatyczne wyznanie ma zawsze swój happy end, gdyż nasz bohater dokonał słusznego wyboru;

b) clickbaitowe pytanie zawsze ma inną odpowiedź niż ta oczywista, narzucająca się sama przez się – ale na szczęście nasz bohater nam to wytłumaczy

łatwiej będzie nam powstrzymać się od klikania, a przez to i zachować bezpieczny dystans od treści, które w minimalnym stopniu wzbogacą nasze życie.

A już na pewno zubożą nas o cenny czas.