Przez dekady głównym źródłem finansowania prasy byli czytelnicy. Obok zakupu wydań papierowych gazety czy tygodnika, duże znaczenie miała prenumerata. Pomijając wygodę wynikającą z otrzymywania swojego ulubionego tytułu “pod drzwi” i często drobną oszczędność, była to swoista deklaracja. Demonstrowała określoną przynależność światopoglądową czytelnika. Stanowiła wyraz zaufania i poparcia dla jakości prezentowanych przez redakcję treści, poziomu dziennikarstwa. Później model oparty na prenumeracie zaczęła wypierać bardziej dochodowa reklama. Wrosła w ekosystem mediów na trwałe, a wraz z nią nowe formy wpływu i zależności.
Rozwój technologii cyfrowych zmienił reguły gry dla prasy. Chociaż reklama nadal pozostaje dominującym źródłem finansowym, to prenumerata zaczyna wyraźnie (od)zyskiwać na znaczeniu – czy to w postaci artykułów płatnych, subskrypcji treści, czy… crowdfundingu.
“N” jak Niezależny
Wyobraźmy sobie taką sytuację. W 1972 roku redakcja The Washington Post wstrzymuje tekst Woodwarda i Bernsteina o aferze Watergate. Wygrywają interesy ekonomiczne i lęk przed decydentami, prezydent Nixon naruszając podstawowe reguły prawa utrzymuje swój urząd.
Albo pomyślmy, ile osób więcej zginęłoby w Azji Południowo-Wschodniej, gdyby nagle przerwano wypowiedź Waltera Cronkite’a o wojnie w Wietnamie, która ostatecznie pogrzebała poparcie dla tego konfliktu w oczach amerykańskiej opinii publicznej.
Niezależne i rzetelne dziennikarstwo nie jest tylko sloganem, ale wartością, która potrafi kształtować historię.
Przenieśmy się na Słowację do roku 2014. Wówczas to SME, jeden z najpopularniejszych dzienników w kraju, został kupiony przez potężna grupę finansową Penta. Jej powiązania i działania mające na celu wywieranie wpływu na lokalną politykę od lat stanowiły źródło kontrowersji. Reakcja redakcji była natychmiastowa. Niemal połowa pracowników odeszła z pisma, z wicenaczelnym Tomášem Bellą na czele. Założyli oni nową gazetę – Dennik N. Jak pozyskali na to środki? Poprzez crowdfunding, ze wsparciem społeczności.
Podobne sytuacje powtarzały i powtarzają się w innych europejskich krajach. W 2014 roku redakcję El Mundo (uznawanego za jeden z najlepszych europejskich dzienników) zmuszony był opuścić jego założyciel Pedro J. Ramírez. Podejrzewa się, że za decyzją wydawcy stała presja wywierana przez rządzącą Partię Ludową, o której skandalach korupcyjnych pisano na łamach dziennika.
Podobnie jak Tomáš Bella, Ramirez szybko zdecydował się założyć nowy dziennik El Español.
– Kiedy na początku ubiegłego roku zostałem zwolniony ze stanowiska redaktora naczelnego El Mundo – kiedy stałem się ofiarą tej epidemii, która “zabiła” redaktorów w trzech innych gazetach – wtedy zdecydowałem, że nadszedł czas pokazać, że moje teorie były słuszne – mówi Pedro J. Ramírez, założyciel i redaktor naczelny El Español.
Jak Ramirez sfinansował swoją nową gazetę? Ponownie: crowdfunding, w tym przypadku w modelu udziałowym.
Warto wymienić jeszcze dwa tytuły, które wybrały drogę finansowania społecznościowego: niemiecki Krautreporter oraz chyba najsłynniejszy w tym towarzystwie holenderski De Correspondent. Założyciele tego ostatniego, czyli Ernst-Jan Pfauth i Rob Wijnberg, którzy wcześniej pracowali w NRC Handelsblad uważane za holenderski odpowiednik The New York Times, byli przede wszystkim rozczarowani stanem współczesnego dziennikarstwa. Chcieli stworzyć własne medium – odporne na spłycanie rzeczywistości i okrajanie z kontekstu. Medium bez kompromisów, do których zmuszona jest prasa uzależniona od masowego (uśrednionego!) czytelnika i od reklamodawców.
W każdej z tych historii niczym mantra powracają motywy ucieczki przed tanim newsem, słabym dziennikarstwem oraz zależnością od grup wpływu. Niezależność i chęć uprawiania poważnego dziennikarstwa – to tak naprawdę dwa najważniejsze powody, dla których prasa zwraca się bezpośrednio do społeczności czytelników. Warto zaznaczyć, że mowa tu o niezależności w dwóch wymiarach:
- Niezależności od struktury własności i struktury korporacyjnej. Dobrzy dziennikarze chcą realizować swoją misję bez ograniczeń wynikających z własności pisma oraz sieci powiązań politycznych i finansowych. Chcą odpowiadać przed czytelnikami, nie podlegać autocenzurze.
- Niezależności od reklamodawców idącej w parze z wolnością od tabloidyzacji i kultury clickbaitu. Redakcje, których głównym źródłem utrzymania jest reklama, obarczone są presją wyświetleń i kliknięć. De Correspondent kompletnie zrezygnował w swoim serwisie z reklam na rzecz finansowania przez społeczność, co gwarantuje utrzymanie wysokiego poziomu publikowanych treści.
Nie bez znaczenia jest też to, jak negatywnie odbił się na rynku mediów kryzys finansowy 2008 roku. Niższe wpływy z reklamy, która stanowiła lwią część wpływów, doprowadziły do sytuacji, w której redakcje musiały obniżać koszty – najczęściej szukając oszczędności wśród pracowników. W samej Hiszpanii od 2008 roku zwolniono aż 11 000 dziennikarzy i pracowników mediów. Dziennikarze coraz chętniej wybierają crowdfunding, bo finansowanie ze wsparciem czytelników staje się po prostu ekonomicznie zasadne.
Sfinansuj redakcję… albo podcast
Największe sukcesy crowdfundowanych startupów dziennikarskich, jak El Español ($3.1 mln), Krautreporter ($1.38 mln) i De Correspondent ($1.3 mln) to wierzchołek góry lodowej. Przyglądając się statystykom Kickstartera, najpopularniejszej platformy finansowania na świecie, która w połowie 2014 r. wprowadziła specjalną kategorię projektów dziennikarskich, można spojrzeć na rozwój tego trendu jak przez soczewkę.
- W latach 2009-2015, 658 inicjatyw powiązanych z dziennikarstwem zgromadziło blisko $6,3 mln.
- Taka kwota nie imponuje w porównaniu z innymi kategoriami kampanii realizowanych na platformie. Jednak wzrost jest wyraźny: z roku na rok społeczność coraz chętniej finansowała projekty dziennikarskie.
- Rokrocznie rośnie także “tłum” mecenasów, czyli liczba osób w społeczności chętnych wspierać dziennikarzy. Na początki drogi Kickstartera w 2009 r. były to zaledwie 792 osoby, w 2015 r. – 25 651 wspierających.
- Projekty zakładane przez organizacje (np. ProPublica czy Boston Review) stanowią mniejszość – 22%. W większości po finansowanie społecznościowe sięgały pojedyncze osoby bądź małe grupy (łącznie 62% wszystkich projektów).
- Równocześnie można zaobserwować dużą różnorodność formatów dziennikarskich, które były finansowane – filmy dokumentalne, przez fotoreportaże, aż po serwisy WWW bądź blogi.
Wśród najchętniej finansowanych przez społeczność projektów dziennikarskich i około dziennikarskich na Kickstarterze były m.in.:
- Matter, magazyn o technologii, nauce i środowisku, skupiony na długich formach dziennikarskich;
- czy bellingcat, czyli inicjatywa obywatelskiego dziennikarstwa śledczego (!) oparta na modelu i danych open source.
Jednak gros tego typu projektów to nie zbiórki na całe serwisy czy redakcje, a raczej serie radiowe, podcasty, fotoreportaże, filmy dokumentalne – długi ogon (50-70% ogółu) mniejszych, często indywidualnych przedsięwzięć. Podkreślmy, że mowa tu wyłącznie o Kickstarterze, który udostępnia swoje statystyki. Jest jeszcze cały krajobraz inicjatyw realizowanych na mniejszych platformach regionalnych lub całkowicie z pominięciem pośredników, tak jak zrobili to najwięksi, czyli De Correspondent czy Dennik N. Na horyzoncie pojawiają się także rozwiązania mikropłatnościowe (Blendle i Tipsy) oraz crowdfunding w modelu udziałowym.
Sukces, czyli początek
Sfinansowanie projektu to zaledwie początek długiej drogi. De Correspondent stale rozwija się, zdobywając miesięcznie około 800 nowych czytelników. Holenderski dziennik opiera swój model biznesowy na płatnym dostępie do treści (miesięcznym bądź rocznym). Roczna subskrypcja wynosi 60 euro. Z tej opcji korzysta 37 tys. użytkowników, z których 82% decyduje się na odnowienie dostępu. Podobnie jak społeczność portalu, rozwija się jego redakcja – w początkach istnienia liczyła 13 członków, obecnie jest to 40 osób plus około 30-40 freelancerów stale współpracujących z gazetą.
De Correspondent udało się sfinansować pozyskując opłatę subskrypcyjną od 15 tys. czytelników, podobnie jak Dennik N i Krautreporter. Inaczej zrobił El Español sprzedając czytelnikom nie prenumeratę a… udziały w gazecie, czyniąc ich w praktyce jej współwłaścicielami. Dziś stawiają na mieszany model biznesowy. Oprócz subskrypcji, które dają użytkownikom dostęp do pewnych przywilejów, takich jak udział w wydarzeniach czy możliwość tworzenia tekstów publikowanych w serwisie (po analizie merytorycznej redakcji), serwis utrzymuje się też z reklam i treści sponsorowanych. Ta mieszanka ma doprowadzić portal do zysków rzędu 100 mln euro w 2020. Obecnie El Español może poszczycić się 13,5 milionami unikalnych użytkowników.
Dennik N jako jedyny w tym towarzystwie ukazuje się w formie fizycznej w nakładzie 5 tysięcy egzemplarzy (i to w dodatku 5 razy w tygodniu!). Mimo to większość zysków stanowi wydanie cyfrowe. Głównym źródłem utrzymania Dennika są subskrypcje (które stanowią 85% jego dochodów). Pismo Tomáša Belli posiada bardzo złożoną ofertę prenumeraty – aż 35 rodzajów! Waha się ona od 70 eurocentów aż do 15 euro i jest dopasowana dokładnie do potrzeb indywidualnych użytkowników. By precyzyjnie spersonalizować prenumeraty gazeta współpracuje ze startupem Exponea, który zapewnia rozwiązania umożliwiające dokładne dopasowanie oferty do zachowań i zwyczajów użytkowników.
Zanim spróbujesz (a warto)
Czy crowdfunding w dziennikarstwie ma szanse na polskim rynku? Już teraz możemy powiedzieć, że tak. Wystarczy spojrzeć na przykłady takie jak Secret Service / Pixel, Nowe Nowe Peryferie, Nowy Obywatel, Liberte! czy Miasto Ł. Nie zapominajmy też o Oko.press. Może zatem pora sięgnąć po wsparcie społeczności?
Spróbujemy przedstawić Ci kilka wskazówek dzięki którym kampania ma szansę zakończyć się sukcesem. Opieramy je na podstawie największych w historii crowdfundowanego dziennikarstwa sukcesach:
1. Eksponuj swoje wartości i idee a nie końcowy produkt. Wszystkie redakcje budowały wokół siebie określony ruch o wspólnym mianowniku ideowym i światopoglądowym. Oprócz zbierania funduszy gromadziły przecież grono swoich przyszłych czytelników.
2. Zaoferuj odbiorcom alternatywę. Wszystkie redakcje stały w kontrze do klasycznych mediów, oferując to, czego odbiorcy nie znajdą u konkurencji na rynku. El Español nie spuszcza oka z rządzących. De Correspondent i Krautreporter mówią “nie” jakiejkolwiek formie reklamy.
3. Wykorzystaj swój autorytet. Dokonania i wizerunek dziennikarzy stojących za projektami na pewno nie przeszkodziły w sukcesie El Español (Pedro J. Rámirez), De Correspondent (Rob Wijnberg i Ernst-Jan Pfauth) czy Krautreporter (Sebastian Esser).
4. Zaoferuj ciekawe nagrody i doświadczenia. Prenumerata i wsparcie idei to nie wszystko. Możesz zaprosić hojnych darczyńców na wspólny lunch, zaoferować przemówienie, zorganizować ekskluzywny warsztat, wysłać zdjęcie redakcji z autografami itd.
5. Rozważ crowdfunding samodzielny. De Correspondent i Krautreporter finansowały się poza tradycyjnymi platformami, wykorzystywały swoją infrastrukturę (np. stronę internetową) w celu zbierania funduszy. Oczywiście, założyciele tych tytułów mieli już rozpoznawalne nazwiska i renomę w środowisku oraz wśród czytelników.
Czytelnik, mecenas, współtwórca, uczestnik
Zaangażowanie odbiorców nie musi kończyć się (i naszym zdaniem nie powinno!) na wspieraniu finansowym ulubionej redakcji. Społeczność finansuje projekty dziennikarskie, bo chce wspierać coś, co uznaje za ważne i potrzebne. Po prostu oczekuje dobrego dziennikarstwa.
– Nie uważam, żeby nasi wspierający, mecenasi, kupili od nas produkt. Oni dołączyli do ruchu – takiego, który nie podlega regułom tradycyjnej prasy – mówi Ernst-Jan Pfauth, założyciel i redaktor naczelny De Correspondent.
Crowdfunding to część szerszego zjawiska w ramach kultury partycypacji i prosumpcji, w tym angażowania odbiorców we współtworzenie treści medialnych. Technologia Web 2.0, social media, otworzyły możliwość głębszego udziału użytkowników, np. poprzez komentarze, pomysły na teksty, czy dzielenie się zdjęciami, wideo. Dziś to nie prowadzenie bloga jest objawem obywatelskiego dziennikarstwa, ale livestream. To powinno skłaniać redakcje – szczególnie te, które zbudowały wokół siebie społeczności – do pójścia krok dalej od crowdfundingu, czyli crowdsourcingu i otwartego dziennikarstwa. Wykorzystania wkładu od czytelników, współtworzenia treści, zbierania sugestii dot. tematów artykułów.
Dobrym przykładem jest niemiecki Merkurist umożliwiający swoim czytelnikom dobór tematów redakcyjnych. Proces opiera się o tzw. snipy – propozycje tematów artykułów mieszczących się w długości tweeta (120 znaków). Podobnie, jak w większości projektów opartych na crowdsourcingu, o dalszym losie danego artykułu decydują czytelnicy poprzez głosowanie. Merkurist utrzymuje się głównie z reklam, posiada obecnie bazę przeszło 200 tys. użytkowników. Możliwość tworzenia tekstów publikowanych w serwisie przewiduje także dla swoich członków El Español (o tym pisaliśmy wyżej).
Myślenie społecznościowe, nie tylko crowdfundingowe, może być renesansem profesjonalnego dziennikarstwa, które od dekad ma pod górkę. Odwaga i chęć współpracy z czytelnikami to pierwszy krok. Każdy kolejny być może zbliży nas do wizji, którą De Correspondent nosi na sztandarach:
Bez politycznej ideologii, ale z dziennikarskimi ideami. Stawiający rzemiosło dziennikarskie nad przychodami. Od czytelników do uczestników. Bez reklam, bez partnerów. Bez grup docelowych, za to z pokrewnymi duszami. Ambitny w ideach, skromny. W całości cyfrowy.
–
Jeżeli interesuje Cię ta tematyka, śledź nasz fanpage i bloga WeTheCrowd.
–
