Tak samo, jak zastanawiamy się nad wyborem odpowiedniego źródła ruchu, tak stajemy przed decyzją odnośnie budżetu, jaki chcemy przeznaczyć na nasze działania. Tutaj przeważnie odpowiedź jest jedna – „mam budżet na malucha, chcę jeździć Ferrari”. Poniższym wskazówkami chciałbym pokazać jak stworzyć warunki, aby niski budżet na kampanię AdWords przyniósł jak najlepsze efekty, jakie daje jazda sportowym samochodem.
Czym jest dla nas konwersja?
Na takie pytanie powinniśmy odpowiedzieć sobie na początku przygody z AdWords. Pamiętajmy, że konwersją nie musi być tylko i wyłącznie transakcja gotówkowa. Możemy mierzyć ilość pozostawionych kontaktów, danych użytkowników (leadów) czy też kontakt telefoniczny. Konfigurację konwersji możemy przeprowadzić zarówno z poziomu AdWords, jak i połączonego z naszym serwisem konta Analytics. Określenie czym jest dla nas konwersja i ustalenie jej wartości w przypadku pozostawia leadów, pozwoli odpowiednio przeliczać rentowność naszych działań.
Wybór odpowiednich formatów reklamowych
Tutaj powinniśmy zacząć od przyjrzenia się działaniom konkurencji. Każda branża rządzi się swoimi prawami i nie możemy ot tak zakładać, że np. reklama graficzna w Google Display Network przyniesie oczekiwane efekty. Proponuję podejść do wyborów formatów reklamowych bardzo racjonalnie – nie wyciągajmy wszystkich dział naraz. Najlepiej zacząć od reklamy tekstowej w sieci wyszukiwania (podstawowa funkcja AdWords). Jeżeli ta nie będzie nas satysfakcjonowała, czyli poziom konwersji będzie zbyt niski, możemy zastanowić się nad rozszerzeniem naszych działań.
Takimi przykładowymi zastosowaniami mogą być reklamy graficzne, remarketing czy też rozpoczęcie kampanii produktowej (PLA – product listing Ads). Miejmy cały czas na uwadze, że nasz budżet nie jest zbyt wysoki, a niektóre z ww. narzędzi w porównaniu z innym, mogą potrzebować znacznie dłuższego czasu i nakładów finansowych, aby przynieść zamierzony efekt.
Dopasowanie budżetów dziennych i stawek kosztu kliknięcia CPC
W przypadku budżetu dziennego istnieje dowolność w ustalaniu stawek. Najlepiej inwestować więcej w te kampanie, które przynoszą nam najlepsze efekty. Zastanawiać się można nad tym, jak dokładnie podzielić budżet na miesiąc – dzielić przez 30 czy 31 dni? Google podpowiada nam w swoich poradnikach, żeby za okres miesiąca przyjąć liczbę 30,4. Co jednak ze stawkami kosztu kliknięcia?
Tak naprawdę mamy klika możliwości i polecam trzy z nich:
- Planner słów kluczowych – instrument Google AdWords, który znajdziemy w zakładce „narzędzia” na naszym koncie. Z jego pomocą możemy przeprowadzić estymacje ruchu, wyświetleń oraz stawek kosztów kliknięcia.
- Zewnętrzne narzędzia – jest wiele narzędzi, które po wpisaniu intersujących nas fraz podadzą przybliżone koszty kliknięcia oraz wskażą konkurentów, którzy z nich korzystają. Przykłady: SEMrush, Semstorm, Keywordtool.
- Test – nic nie odpowie nam lepiej na to jakich stawek używać, jak kilkugodzinny/dniowy test utworzonej przez nas kampanii. Pamiętajmy, że nasza witryna czy przekaz reklamowy może w znacznym stopniu różnić się od konkurencji i wywoływać inne emocje u naszych klientów. Przeprowadzenie testu pokaże nam realne stawki CPC, jakie zostaną przypisane do naszych słów kluczowych oraz pozwoli na porównanie z konkurencją dzięki narzędziu „statystyk aukcji”.
Stosując się do ww. rad, będziecie w stanie ustalić taką listę słów kluczowych, które nadmiernie i co najważniejsze, w szybkim czasie, nie zrujnują ustalonego przez Was budżetu.
Przygotowanie i optymalizacja kampanii
Wybierzmy produkty/usługi, na których promocji szczególnie nam zależy – po raz kolejny, kierujmy się zasadą umiaru. Następnym krokiem będzie utworzenie odpowiednio dopasowanych do wybranych przez nas produktów grup reklamowych (AdGrup). Do każdej z grup utwórzmy po trzy przekazy reklamowe. Dlaczego proponujemy trzy przekazy, a nie więcej, skoro Google na to pozwala? Ponieważ w taki sposób będziemy w stanie łatwo monitorować ich skuteczność – % udział w wyświetleniach oraz poziom konwersji. Wykluczajmy kreacje, które są mało efektywne i zastępujmy je nowymi – to, że jeden przekaz jest szczególnie wartościowy, nie znaczy, że możemy zastąpić go lepszym.
Następnie wybierzmy odpowiednie słowa kluczowe. Najlepiej, aby były różnorodne, np.:
- Frazy brandingowe – związane z marką – np. „Tchibo”, „Nestle”, „Milka”,
- Frazy średniego ogona (mid-tail) – „kawa Tchibo” „wafelki Nestle”, „czekolada milka”,
- Frazy długiego ogona (long-tail) – „kawa zbożowa drobno mielona Tchibo”, czekolada nadziewana orzechami Milka”.
Zadbajmy również o odpowiednie dopasowania słów kluczowych. W przypadku tych z ogólnym dopasowaniem możemy spodziewać większych stawek pojedynczego kliknięcia, a dodatkowo mogą one generować dużo śmieciowego ruchu, który finalnie przełoży się na wysoki koszt konwersji i szybkie wyczerpywanie ustalonych budżetów.
Dbajmy o jakość słów kluczowych. Wynik jakości ma bezpośredni wpływ na ranking reklamy, który jest ustalany każdorazowo, kiedy wpisane przez użytkownika w wyszukiwarce słowo kluczowe odpowiada temu z naszej listy. Na ranking reklamy składa się wspomniany wynik jakości, jak i ustalona stawka za kliknięcie. Uzyskując wysoki wynik jakości możemy liczyć, że CPC będzie znaczny niższy niż ten ustalony przez konkurentów.
Wybierzmy odpowiednią lokalizację wyświetlania reklam. Tutaj warto przemyśleć czy nasza grupa docelowa nie jest przez przypadek skoncentrowana wokół małych lub też dużych aglomeracji. Jeżeli tego nie wiemy, wraca do nas magiczne słowo „test”. Na tej podstawie będziemy mogli wyciągnąć dane dotyczące naszych interesantów i skierować kampanię tylko tam, gdzie oni są – kierowanie kampanii na wybrane lokalizacje. Pozwoli nam to na intensyfikacje działań w ramach założonego budżetu.
Warto również prześledzić w jakich porach dnia zachodzą konwersje. Mając takie informacje, można ustalić harmonogramy wyświetlania reklam (tworzymy go z poziomu ustawień kampanii/grupy reklam) w celu obniżenia kosztów.
Dobre praktyki
Powinniśmy w sposób ciągły obserwować wyniki naszych kampanii. W tym celu połączmy nasze konto AdWords z kontem Analytics – dzięki temu możemy porównać skuteczność kampanii CPC z pozostałymi źródłami pozyskania ruchu. Jeżeli zdecydowaliśmy się na stosowanie ogólnych słów kluczowych zadbajmy o częstą aktualizację listy słów wykluczających. Najlepszym sposobem na to jest śledzenie statystyk aukcji.
Kampanie, które nie przynoszą zamierzonych efektów, zastępujmy nowymi. Trzymając się zasady wspomnianej wcześniej, czyli korzystania na początku jedynie z wybranych produktów czy usług z naszej oferty, powinniśmy stale wymieniać te, które są nierentowne. Oczywiście w przypadku, gdy utworzona kampania spełnia nasze oczekiwania, zastanówmy się nad zwiększeniem inwestycji, powiększając swój budżet reklamowy. Korzystajmy z dobrych rad Google. Prowadząc kampanię, ciągle możemy liczyć na podpowiedzi „Wuja z Mountainview”, jakie zmiany wprowadzić do naszych kampanii, aby np. generować więcej kliknięć.
Nie bądźmy jednak zbyt optymistycznie do nich nastawieni. Nie każda proponowana zmiana może skutkować realizacją założonych przez nas celów. Zastanówmy się przynajmniej dwa razy zanim zaakceptujemy proponowane zmiany.
Mam nadzieję, że swoimi radami przyczynię się do polepszenia Waszych umiejętności w skutecznym zarządzaniu AdWords. Zwłaszcza wtedy, gdy wasz budżet reklamowy nie przyjmuje postaci walizki wypchanej po brzegi pieniędzmi. W opisywanej sytuacji, najlepsze co może nami kierować, to zdrowy rozsądek, umiar i dokładne oglądanie każdego zainwestowanego pieniądza z dwóch stron, zarówno przed, jak i w trakcie trwania utworzonej przez nas kampanii.
Maciej Muszyński
Project Manager, Specjalista SEM w Ideacto
Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu na Wydziale Nauk Ekonomicznych. Z branżą związany od 2012 roku – praca przy tworzeniu startup’ów e-commerce. W Ideacto zajmuje się Zarządzaniem Projektami oraz działaniami SEM. Jest Certyfikowanym specjalistą Google AdWords. Hobbystycznie zajmuje się wykonywaniem prostych projektów graficznych.
