Opracowanie produktu czy usługi opartej na inżynieryjnej bądź naukowej wiedzy musi być czasochłonne. Wymaga specjalizacji w określonej dziedzinie, często niszowej, w której ze swobodą porusza się garstka ludzi. Dlatego nie sposób wymagać od założycieli startupów deep tech marketingowych umiejętności. Jednocześnie, widząc tworzone przez nich pitch decki czy materiały promujące ich biznesową działalność, nie sposób nie zauważyć błędów. Błędów, których przy relatywnie niewielkim nakładzie sił dałoby się uniknąć. Temu ma właśnie służyć ten krótki przewodnik. Za inspirację do niego posłużyło jak zwykle samo życie, a dokładniej marketingowa twórczość kilkunastu startupów, z którą w ostatnim czasie miałem okazję się zapoznać w ramach prowadzonych szkoleń czy konsultacji.
Błąd #1: Nie przelicz się z liczbami
To oczywiste, że startup hard tech nie może obyć się bez liczb. To w nich zawiera się nieraz kwintesencja innowacji oferowanej przez spółkę. Liczby wyrażają moc, podkreślają przewagę nad konkurencją czy kalkulują oszczędności generowane przez startup. Tyle że w gąszczu liczb atakujących z każdego slajdu, infografiki czy linijki tekstu łatwo jest stracić rachubę. Odbiorca komunikatu, w którym aż roi się od komunikatów zapisanych w cyfrach, szybko traci koncentrację. To dlatego, że język liczb nie jest językiem naturalnym dla nas, ludzi. A przynajmniej dla przeważającej większości z nas.
Co więc zrobić, aby uniknąć dezorientacji naszych potencjalnych inwestorów, klientów, aniołów biznesu? Unikajmy liczb i mówmy wprost to, co mówią same liczby. Wyjaśnimy po prostu jaki przekaz stoi za przywoływanymi przez nas statystykami czy co oznacza osiągnięty przez nas wynik. Każde dodatkowe tłumaczenie przybliża odbiorcę do pełniejszego pojęcia naszego komunikatu, a nas przybliża do sukcesu.
Liczby w marketingu liczą się tylko wtedy, gdy liczą się dla każdego – a więc są przez każdego możliwe do zrozumienia. Dlatego mówiąc o liczbach, stosujmy porównania – najlepiej do takich kategorii, które są bliskie naszym odbiorcom. Jak znaleźć właściwy punkt odniesienia? Fantom, bo tak nazywa się to fachowo, powinien być czymś łatwym do wyobrażenia, a do porównania trzeba wykorzystać prostą skalę.
Zamiast chwalić się tym, że nasze czujniki do identyfikacji produktów są mikroskopijnych rozmiarów podawanych w nanometrach, powiedzmy wprost: „nasze czujniki są trzy razy (łatwa do pojęcia skala) mniejsze od głowy mrówki”.
Innym sposobem jest sprawienie, aby ludzie poczuli liczby, a nie tylko je czytali. W tym celu trzeba zamienić abstrakcyjne dla wielu liczby czy statystyki czymś konkretnym. To bowiem konkrety, a nie niewiele mówiące liczby zapamiętujemy lepiej i dłużej. Im żywszy, wyraźniejszy, a jednocześnie bardziej życiowy konkret, tym skuteczniej trafi on do słuchaczy. Zamiast przytaczać ogólną kwotę oszczędności, którą generuje nasze rozwiązanie, odwołajmy się do przykładu z życia wziętego. „Zaoszczędzona dzięki nam kwota pozwoli na ufundowanie każdemu z Waszych pracowników rocznej premii i jeszcze dołożenie do niej nowego modelu iPhone’a”.
Błąd #2: Podpal suche fakty emocjami
To kolejna rzecz, która charakteryzuje marketing made by deep tech: fakty, fakty, fakty. Nie może być zaskoczeniem przywiązanie inżynierów czy naukowców do rzetelnie podawanej informacji. Dla wielu z nich twarde dane czy podawane na sucho fakty są najlepszym dowodem na skuteczność opracowanego rozwiązania. Dowodem ostatecznym, który nie wymaga już podpierania się niczym innym. Emocjami zwłaszcza.
Tymczasem zawarcie w marketingowym przekazie treści budzących emocje może przynieść nam korzyści. Oto bowiem naukowo stwierdzony fakt: emocje działają szybciej niż racjonalne myśli pobudzane przez informacje. To dlatego, że powstające we wzgórzu (część międzymózgowia) emocje omijają korę czuciową i trafiają od razu do ciała migdałowatego. (Na przykładzie poprzedniego zdania widać, że podawanie naukowych faktów rzeczywiście może wywołać znużenie u czytelnika.) Faktem jest też, że marketing nasycony emocjami jest skuteczniejszy niż marketing tychże emocji pozbawiony: 70% odbiorców reklam z emocjami był gotowych do zakupu prezentowanego produktu, a same reklamy wzbogacone o emocje generują 23% więcej sprzedaży niż zwykłe reklamy.
Oczywiście, w branży deep tech, gdzie odbiorca jest dobrze zaznajomiony z produktem i łatwiej niż przeciętny konsument radzi sobie z przyswajaniem nawet technicznych informacji, same emocje w marketingu nie wystarczą. Co nie oznacza, że są odporni na działanie emocji. Te bowiem są uniwersalne dla wszystkich ludzi: każdy z nas ma w sobie guzik, który naciśnięty z odpowiednią siłą wywołuje u nas konkretne uczucie. Odwołanie się do smutku, wzbudzi w nas empatię i współczucie, a także zachęci do podjęcia działań na rzecz innych. Uczucie szczęścia sprawia, że chętniej dzielimy się takimi dobrymi informacji i robimy to bardziej spontanicznie. Strach sprawia, że intensywniej rozglądamy się za rozwiązaniami i odpowiedziami na stojące przed nami zagrożenia. Złość z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej gotowi do podjęcia działań.
Z uwagi na odbiorcę branży deep tech, szczególnie istotne jest wyczucie, jakie emocje mogą na niego najsilniej oddziaływać. W tym celu trzeba sumiennie odrobić pracę domową: zapoznać się z firmowymi aspiracjami wyrażonymi w misji czy w statucie firmy, dotrzeć do strategicznych celów, a także przeanalizować wyzwania czy trendy definiujące bieżącą sytuację na rynku.
Błąd #3: To skomplikowane
Można stawiać dolary przeciw orzechom, że każdy zajmujący się marketingiem zawodowo usłyszał chociaż raz zarzut, że mówi ogólnikami, ślizga się po powierzchni, sięga po okrągłe zdania. Słowem, że mówi prostym, by nie powiedzieć prostackim językiem. Cóż, taka dola marketingowca, niejedno musi wziąć na klatę. Co jednak zrobić, że konsumenci w swej przeważającej większości po prostu lubią prosty przekaz?
O tej prawidłowości zapominają bardzo często osoby pracujące nad rozwiązaniami hard tech i wywodzące się ze środowisk akademickich. W ich naturalnym środowisku rządzi żargon naukowy, który lubi trudne słowa, długie zdania podrzędnie złożone oraz odkładane w czasie i przestrzeni puenty. Mówiąc krótko (bo tak jest najskuteczniej), żargon akademicki jest często zaprzeczeniem języka marketingu. To oczywiste już po pierwszym rzucie oka na marketingowe materiały, jakimi posługują się przedstawiciele uczelnianych, technologicznych czy inżynieryjnych startupów.
Dlatego osoby prowadzące startupy deep tech powinny trzy razy intensywniej niż inni przykładać się do skracania swoich tekstów. Do usuwania z nich niszowego, technicznego słownictwa. Do rozbijania długich zdań na krótsze, najlepiej takie z jednym podmiotem i orzeczeniem. Do wielokrotnego czytania przekazu w poszukiwaniu najlepiej sformułowanych sentencji i wydobycia z niego krystalicznie czystego, pozbawionego naukowych naleciałości komunikatu.
Podsumowanie
O każdym z wyżej wymienionych błędów można by pisać i pisać. Tak właściwie, to każdy z nich mógłby stać się tematem godzinnego szkolenia, po którym można by jeszcze urządzić indywidualne konsultacje, aby popracować nad konkretnymi przykładami. Dlatego na potrzeby artykułu konieczne było skrótowe potraktowanie każdego zagadnienia. Jednak już same zasygnalizowanie problemu może być bodźcem do krytycznego przyjrzenia się własnym materiałom, a następnie podjęcia próby poprawienia ich. W końcu, startupy deep tech wywodzą się ze środowiska, gdzie nauka jest podstawą wszystkiego. A jeśli uczyć się, to najlepiej uczyć się na własnych błędach.
