Trzeba wyłożyć 15 tysięcy dolarów, by wyciągnąć dziesięć razy więcej – Marek Cieśla (Sher.ly)

Nazywany jest Mistrzem Kickstartera, choć jak sam przyznaje na wyrost. Mówi, że jest „jedynie osobą, która widzi szanse tam, gdzie inni jej nie widzą”. Marek Cieśla na koncie ma już kilka udanych biznesów, teraz głównie zajmuje się Sher.ly i Wooletem. Dla tych projektów również zebrał pieniądze na platformie crowdfundingowej Kickstarter.com.

Ostatni projekt na Kickstarterze prowadzony przez Marka Cieślę zdobył od internautów 329 tysięcy dolarów. Tym samym przekroczył założony cel jakim było 15 tysięcy dolarów na realizację produkcji portfela, którego nie da się zgubić (Woolet). Wcześniej nasz rozmówca realizował zbiórki crwodfundingowe na Sherlybox (154 tysiące dolarów) i RoboCORE (58 tysięcy dolarów). Teraz pracuje nad kampaniami Swimmo i Crosslifter. Postanowiliśmy dowiedzieć się od niego, jak stworzyć udaną kampanię na Kickstarterze.

Na Kickstarterze jest wiele fajnych pomysłów, ale nieciekawie przedstawionych. To główny grzech autorów kampanii? 

Projekty mogą być nieciekawe, ale są takie, które po prostu nie mają “elementu wiralowości” i sam naturalny ruch jest za mały, aby pozwolił osiągnąć odpowiedni wynik. Są też projekty słabe, ale przez to że produkt, marka jest znana – efekty kampanii są bardzo dobre. Podobnie jest z filmami, czy grami. Już teraz wiemy, że nowa część Gwiezdnych Wojen odniesie sukces, w odróżnieniu do jakiejś ambitnej, niszowej produkcji. 

Co zakłada strategia sukcesu na Kickstarterze? 

Można by rzec iż głównym celem jest spowodowanie, aby źródło strumienia przepływu pieniędzy było zrealizowane w proporcjach 75% z zewnątrz, a 25% od samego Kickstartera np. przez Search czy algorytm Magic. 

Co to znaczy? 

Aby zrozumieć tę zależność należy wytłumaczyć fenomen Kickstartera, jako platformy, która ściąga do siebie specyficzną grupę ludzi. Grupa ta jest całkiem spora – około 60-70% spośród wszystkich, którzy tam wspierają projekty. Podstawowym jej wyróżnikiem jest to, że wsparła od 5 do 500 razy projekty na KS i jest naturalnym celem dla tych, którzy wprowadzają produkty na platformę.

Jakie projekty ich interesują?

Ta grupa wspiera projekty tylko wtedy, gdy są widoczne, a to już jest po stronie Kickstartera. Mówię o kategoriach Search, Magic czy Staff pick.  To Kickstarter decyduje czy wesprzeć dany projekt czy nie. Dlatego minimalizując ryzyko trzeba zrobić wszystko, aby proporcje były przez cały czas na korzyść źródeł zewnętrznych, które zasilają kampanie, czyli = zbieranie baz mailingowych, reklamy, re-marketing, PR i zwykłe elementy Growth Hacking. To wszystko dzieje się przed i w trakcie kampanii.

Da się im jakoś przypodobać? 

Tak, można się przypodobać poprzez mówienie do nich specyficznym językiem. Jeżeli jest to grupa, która ma uczestniczyć w projekcie związanym np.  z grą, to przekaz powinien nawiązywać do szerszej społeczności, w ramach której dana osoba będzie mogła przekazać informacje zbierając odpowiednią walutę społeczną. W innym przypadku wystarczy, że będzie się przedstawiało korzyści związane ze skorzystaniem z dodatku do istniejących rozwiązań np. super kabla do iPhone’a, bluzy z kieszeniami na piwo itd.

Jakie zdarzenia mają miejsce w trakcie kampanii?

Wymieniając poszczególne zdarzenia a raczej etapy, zbiórkę crowdfundingową podzieliłbym na etap przed i w trakcie kampanii. Okres przygotowawczy powinien trwać co najmniej od miesiąca do dwóch i zawierać dużo elementów związanych z testami, optymalizacją przekazu i wizerunku w danej grupie. Następnie należy zbudować dobrą jakościowo bazę mailingową i element wzmacniający, czyli mocne Social Media (Facebook i Twitter).

Jak wygląda pierwszy etap?

W ramach niego przygotowujemy film, zdjęcia produktowe, grafiki oraz copy na samego Kickstartera. Etap przygotowawczy będzie miał wpływ na samego Kickstartera (im więcej wejść i wsparcia, tym więcej KS daje od siebie wsparcia), ale to kampania może zaważyć o wysokości wsparcia. Bez reklamy i dostarczenia ruchu, nie będzie możliwe podtrzymanie wysokiego wzrostu, który zawsze jest na samym początku kampanii. Tutaj stosujemy nasze narzędzia do mierzenia efektywności tych reklam i dostosujemy działania, aby osiągnąć stały przyrost.

Wcześniej mówiłeś o testach. Masz na myśli przedstawienie podglądu opisu kampanii znajomym?

Znajomym nic nie pokazujemy, a jedynie osobom, które zwykle piszą scenariusze do filmów, a następnie do tzw. proofreadera. Najlepiej, aby był to copywriter, który jest z UK lub Stanów Zjednoczonych. Podstawa to pisanie prostym językiem, ale z drugiej strony bardzo emocjonalnym, wyrażającym słowa jak “pasja, prostota, potrzeba”. 

Mało mówisz o samym opisie. Rzeczywiście, w sukcesie kampanii, jest on najmniej ważny?

Podczas kampanii zwracamy uwagę na obrazki, które muszą być naprawdę ładne, cenę nagrody, problem jaki rozwiązuje dany produkt, dostępność mierzoną ilością dostępnych nagród oraz czy dużo osób już wsparło ten projekt (efekt stada). 

Co jeszcze może zaskoczyć przeciętnego internautę w temacie crowdfundingu?

Największym zaskoczeniem jest cykliczność samej kampanii. Każdemu wydaje się, że jak na początku więcej osób wspiera projekt to tak pozostanie do końca. Otóż najtrudniejszy jest środek kampanii. Wtedy przychodzi pierwsze załamanie, gdyż statystyki pokazują że kampania stacza się, a dopiero pod koniec następuje przyśpieszenie, choćby dlatego że sam KS wysyła maila o projekcie pisząc, że została doba na to, aby jeszcze wspomóc kampanię.

Strategia sukcesu na KS przewiduje, że kampania przekroczy cel o 3000%? 

Cel można dowolnie ustawić, np. 1 tys dolarów i wtedy będzie łatwo go osiągnąć. Pytanie czy ludzie uwierzą w niego. Ważne, aby cel był adekwatny do wartości nagród (pledges). Jeżeli są proponowane średnio po 20 dolarów, to lepiej dać niższy cel, niż gdyby średnia nagród była na poziomie 150 dolarów. 

Od strony organizacyjnej, formalnej jak dobrze przygotować się do prowadzenia kampanii?

Są dwie możliwości – albo założyć spółkę w Stanach albo skorzystać z IndieDesigners, który przez to że ma już tam spółkę wprowadzi i przeprowadzi logistykę przedsięwzięcia. 

Ile osób zazwyczaj pracuje przy kampaniach? Ile osób pracowało “na etat” przy twoich?

W zależności jak produkt był złożony, to od 10 do 15 osób. Część osób na miejscu (MIMIGroup) a reszta jako podwykonawcy (Design House, PR, Fotograf, Firma drukująca modele 3D itd). 

Koszty stworzenia kampanii z reguły wlicza się w cel zbiórki? 

Potraktowałbym to bardziej w kategorii lewara finansowego. Trzeba wyłożyć np. 15 tys dolarów, aby wyciągnąć 150 tys dolarów. Oczywiście te pierwsze pieniądze można też zebrać, choćby na wspieram.to, gdzie właśnie szykujemy projekt o roboczej nazwie “Droga na Kickstarter”  

Chcesz ruszyć z kampanią, której celem będzie przygotowanie zbiórki na Kickstarterze? Jak przekonać internautę, by wziął udział w “przedbiegach”? To chyba trudniejsze niż zachęcenie do głównej kampanii.

W przedbiegach należy zachęcać poprzez odpowiednią reklamę. Jeżeli będzie ona w kontekście zainteresowań takiej osoby, to będzie to już sukces. Dla nas ważne jest, aby tworzyć ten kontekst. Aby nie było sytuacji, w której 13-letnia dziewczynka obejrzy reklamę nowej drukarki 3D, która pewnie jej nie zainteresuje. 

Co jeszcze trzeba wliczyć w sukces kampanii? 

Na pewno trzeba mieć budżety reklamowe na etap przed i podczas samej kampanii. To jest od 20-50 dolarów do 200-400 dolarów dziennie podczas samego etapu jej wsparcia. Ten ostatni element może być rozliczony na zasadzie prowizji od pozyskanych środków, gdzie to my, zamiast podmiotu któremu realizujemy projekt, wykładamy własne pieniądze.

Uważasz, że crowdfunding jest ułatwieniem? Nie ryzykujemy przecież własnych pieniędzy na realizację produktu, a fundusze publiczności. 

To że komuś się udało, nie oznacza, że każdemu może się udać, dlatego najpierw trzeba umieć te pieniądze od internautów zebrać. Tak naprawdę około 10% kampaniom udaje się osiągnąć wymagany cel finansowy. Poza tym, musimy wydać trochę tych pieniędzy, aby móc zebrać efekty. Na zbiórkę trzeba przeznaczyć budżet wartości od 40 do 60 tys zł. Ryzyko duże.