Firma WhitePress zaistniała w polskim content marketingu trzy lata temu. Jej główna usługa, czyli dystrybucja artykułów wśród portali i blogerów, przyjęła się na rynku bardzo dobrze. Naturalnym krokiem w rozwoju startupu jest albo rozszerzanie rynków zbytu na zweryfikowane usługi, albo dodawanie nowych usług. Właśnie budowa modułu do współpracy z influencerami od dawna wydawała się oczywistym przedsięwzięciem rozszerzającym wachlarz usług dostępnych na platformie.
To bardzo zły pomysł!
Analiza rynku nie wskazywała jednak, że jesteśmy skazani na sukces. Brak spektakularnego sukcesu wielu firm, które próbowały wytwarzać produkty wspierające współpracę z portalami i blogerami, dawał do myślenia.
Po pierwszych rozmowach z agencjami, specjalistami z branży, a nawet topowymi influencerami okazało się, że mało kto wierzy w powodzenie platformy dedykowanej influencerom, a osoby z branży mają awersję do tego typu projektów. Poza tym istniały już rozwiązania konkurencyjne, a nad wyraz nieunormowany rynek stawiał pod znakiem zapytania sens przedsięwzięcia.
My oczywiście widzieliśmy wiele wartości dodanych takiego rozwiązania. Podobny model współpracy realizujemy od dawna i trzeba powiedzieć, że się sprawdził. Mimo to wsłuchaliśmy się w opinie i przyjrzeliśmy konkurencji. W efekcie staliśmy się nieco sceptyczni.
Najważniejsze trzy pytania
Nasze wstępne analizy wskazywały, że koszt uruchomienia platformy będzie duży. Dlatego postawiliśmy sobie bardzo trudne pytanie: Czy są konkretne powody, dla których akurat nasza realizacja ma duże szanse na powodzenie? Wyróżniliśmy trzy płaszczyzny i to na nich szukaliśmy elementów, które mogły nas wyróżnić – pomóc nam zbudować przewagę konkurencyjną lub po prostu osiągnąć sukces.
1. Pomysł. Czy nasz pomysł czymś się wyróżnia? Czy powielamy rozwiązania, których sukces jest dla nas niesatysfakcjonujący, czy jednak nasze są pod pewnymi względami nowatorskie?
2. Kompetencje i zasoby. Czy z jakiegoś powodu, wynikającego z naszych doświadczeń, kompetencji, a przede wszystkim zasobów, mamy przewagę konkurencyjną?
3. Czas. Czy ten moment jest lepszy, czy gorszy? Czy jest za późno? A może rynek dopiero dojrzewa do tego rodzaju usług?
Uproszczona struktura naszej ścieżki decyzyjnej:
Rozmowy, pomysł, projekt
Mieliśmy doświadczenia z influencer marketingiem, jednak zwróciliśmy się do specjalistów. Po pierwszych rozmowach przeżyliśmy załamanie. Wszyscy nasi rozmówcy mówili, że mało kto rozumie tę branżę. Twierdzili, że nie wyobrażają sobie, jak można skutecznie i dobrze zautomatyzować komunikację. Słyszeliśmy, że wiele firm już próbowało, ale albo przekształcały się w agencje, albo oferują usługi bardzo drobnych influencerów (wtedy poznałem określenie „plankton”).
Spisaliśmy najważniejsze cechy komunikacji przy współpracy z blogerami i vlogerami oraz jej strukturę. Odtworzyliśmy realnie przebieg współpracy pomiędzy reklamodawcami a influencerami. Okazało się, że wsparcie tego procesu musi zakładać:
-
rzetelną, zweryfikowaną bazę influencerów, którzy spełniają jasne wytyczne zasięgowe,
-
utworzenie kreatora briefu – łatwego do wypełnienia, ale opisującego wszystkie istotne elementy współpracy, bo dobry brief to podstawa,
-
elastyczną komunikację pomiędzy reklamodawcami a influencerami z możliwością przesyłania multimediów, podejmowania negocjacji, porządkującą proces,
-
dobre raportowanie i uproszczenia dotyczące formalności i rozliczeń.
Na podstawie tych założeń, a także w wyniku niezliczonych rozmów powstał projekt. Dokładnie rozpisany proces komunikacji i funkcji przetłumaczony na język programistów, uwzględniający uwagi influencerów, reklamodawców, naszych pracowników. Humory bardzo nam się poprawiły. Dobrze odrobiliśmy zadanie.
Zasoby, doświadczenie, kompetencje
Na etapie planowania każdy jest najmądrzejszy, ma dużo energii, dużą zdolność kredytową i nieskończenie wiele czasu. My oczywiście też tak uważaliśmy, ale na szczęście wiedzieliśmy, że nie to nas wyróżnia. Szukaliśmy wartości, których nie ma nikt inny. Nikt w Polsce. Nikt w takiej skali. W czasie projektowania modułu dla influencerów mieliśmy:
-
już utworzona platformę, więc wielu rozwiązań technologicznych nie musimy opracowywać (pisać) od nowa, np. elementów związanych z komunikacją, formalnościami, rozliczeniami, analityką ruchu, obsługą komunikacji z reklamodawcami,
-
bazę kilku tysięcy agencji i reklamodawców. Te podmioty były już zarejestrowane na naszej platformie i z niej korzystały – miały konta, środki na nich i co najważniejsze, już nam ufały,
-
doświadczenie we współpracy z mediami i blogerami: kilkuset z nich od trzech lat z powodzeniem publikowało nasze artykuły,
-
bardzo dobry zespół programistów, projektantów oraz pracowników odpowiedzialnych za domykanie transakcji, promocję, komunikację.
Czy takie zasoby, doświadczenia i kompetencje były przekonujące? Dla nas najmocniejszym wyróżnikiem są dobre, partnerskie relacje z klientami. Ich nie da się kupić ani zbudować w tydzień lub miesiąc. A my właśnie takie już mieliśmy.
Odpowiedni czas
Są takie startupy, które powstały za szybko, nie dojrzały do nich rynek i technologia, a może nie nastała na nie moda. Są też takie usługi, w przypadku których wygrał pierwszy gracz na rynku (to jednak rzadkość).
My założyliśmy, że choć nie będziemy pierwsi, to możemy osiągnąć sukces, a to dlatego, że mieliśmy nowatorski pomysł na funkcjonalność oraz unikatowe zasoby. Zadaliśmy sobie jednak odwrotne pytanie. Czy rynek w Polsce już dojrzał do takich rozwiązań? Wbrew pozorom dalej mamy duże obawy. Niemniej stwierdziliśmy, że stać nas na to, żeby w tym momencie stworzyć produkt i poczekać, aż popyt na niego zostanie napędzony przez modę i tendencje. Trendy na świecie są jednoznaczne.
Google Tends – fraza „Influencer Marketing” – świat
I jak to wyszło? Jeszcze nie wiemy, ale znamy koszty
Minęło dziewięć miesięcy. Dokładnie tydzień temu nasz projekt zaprezentowaliśmy światu – zaczęliśmy komunikację i promocję. Czy odnieśliśmy sukces? Nie mam pojęcia – odpowiedź poznamy do roku. W 24 godziny od pierwszej wzmianki na Facebooku na platformie zarejestrowało się 60 nowych klientów, wypełnionych zostało 15 briefów, nie było dużej wpadki.
Moglibyśmy napisać, że w platformie pojawią się wielkie kampanie, że będziemy liderami, a za rok będzie znała nas cała Europa. „Papier” i „Excel” wszystko przyjmą. Nie wierzę w takie wróżenie. Szczególnie jeżeli dotyczy przewidywania wartości sprzedaży. Choć mamy biznesplan, ważne będą szybkie reagowanie na rynek, determinacja i zwykłe szczęście.
Nie potrafimy przewidzieć przyszłości, znamy za to realne koszty projektu.
Kalkulacja kosztów przedsięwzięcia
W poniższej kalkulacji założyliśmy wycenę zwykłej roboczogodziny na 100 złotych, w przypadku programistów i projektantów oprogramowania na 200 zł (czasami to mniej, a czasami dużo więcej). Nie liczymy kosztów dojazdów, pracy koncepcyjnej, obsługi prawnej, nie musieliśmy kupować laptopów, zakładać firmy, opłacać dodatkowego księgowego, wyposażać biur. Nikt nas nie okradł, nie robiliśmy niczego dwa razy.
Poniżej podajemy koszty netto (bez VAT-u), czasami w zaokrągleniu (do 10%).
Etap 1. Projekt wstępny i idea – 100 roboczogodzin – 10 tys. zł. To czas rozmów, spisywania idei, wyjazdów, konsultacji, ekspertyz, spotkań w naszym zespole. Możliwe, że tych godzin było więcej – jednak nie prowadziliśmy dokładnej ewidencji.
Etap 2. Wykonanie projektu aplikacji – 100 roboczogodzin – 20 tys. zł. Taka usługa na zewnątrz mogłaby być trzy razy droższa. Porządny projekt to podstawa. My mamy doświadczenie, dlatego wyszło tanio. Mało tego, mogliśmy sobie pozwolić na wiele uproszczeń – mamy zgrany zespół projektowo-programistyczny.
Etap 3. Wykonanie modułu rejestracji dla influencerów (programowanie) – 200 roboczogodzin – 40 tys. zł. Od tej funkcjonalności rozpoczęliśmy. To nam pozwoliło budować bazę influencerów już kilka miesięcy przed dniem właściwej premiery. W tej kwocie mieszczą się także landing page, API do systemów social media, usługi grafika.
Etap 4. Promocja wśród influencerów – 10 tys. zł – blogerów i vlogerów trzeba powiadomić i namówić do rejestracji. My oparliśmy promocję o komunikację w social media, reklamę płatną, komunikaty prasowe, mailing, publikacje w mediach. Na koszt złożyły się nasz czas pracy (40 godzin) oraz wydatki zewnętrzne (4 tys. zł).
Etap 5. Stworzenie portalu www.influencer.pl (oprogramowanie, zakup domeny i treści) – 20 tys. zł. Stwierdziliśmy, że dobrze będzie mieć własne branżowe medium. Pozwala nam ono na budowanie relacji, poznanie branży, zbieranie leadów. Na dzisiaj serwis odwiedza 15–60 tysięcy osób miesięcznie. Kwalifikujemy te prace jako wydatek promocyjny.
Etap 6. Redagowanie portalu www.influencer.pl przez cztery miesiące – 5 tys. zł. Prowadzenie portalu to stały wydatek – około 1000–1500 zł miesięcznie. Na ten koszt składają się zakup treści, ich moderacja, wyjazdy na spotkania branżowe.
Etap 7. Praca zespołu obsługującego platformę przez pięć miesięcy (etap obsługi rejestracji influencerów) – 40 tys. zł. Głównym zadaniem zespołu było zamykanie procesu pełnej rejestracji blogerów i vlogerów. Przez ten okres dokonano ponad 750 pełnych rejestracji, a około 600 jest w trakcie.
Etap 8. Stworzenie i testowanie właściwej platformy – około 800 roboczogodzin prac programistycznych – 160 tys. zł. Koszt liczony według stawek lokalnych. Nie każdy zespół potrafiłby zamknąć taką realizację w takiej kwocie i w takim czasie.
Etap 9. E-book – „Influencer marketing praktycznie” – 15 tys. zł – nasze mocne opracowanie contentowe (ponad 150 stron), które zebrało dobre opinie, miało wielu partnerów i duży zasięg, co pozwoliło nam stworzyć pokaźną bazę mailową. Na koszt składają się zewnętrzna usługa stworzenia treści, opracowanie grafiki, nadzór i praca działu PR. Ebooka można pobrać pod adresem: https://www.whitepress.pl/influencer-ebook.
Etap 10. Uruchomienie platformy, promocja i komunikacja wstępna – 20 tys. zł. Dokonane i planowane wydatki marketingowe do końca 2016 roku (miesiąc). Pierwsze działania promocyjne opieramy o działania e-PR, reklamę w social media, publikacje płatne.
Podsumowanie kosztów:
-
Prace projektowe: 30 tys. zł
-
Prace programistyczne: 200 tys. zł
-
Obsługa platformy: 40 tys. zł
-
Różnorodne działania marketingowe i e-PR: 70 tys. zł
Razem: 340 tys. zł
Co osiągnęliśmy? Opracowaliśmy i wdrożyliśmy platformę, mocno zaistnieliśmy komunikacyjnie w branży, mamy wielu influencerów w bazie, sporą bazę mailową, poczytny portal tematyczny i rozpoczynamy pierwsze kampanie.
Pytania o marzenia
Świetnie się bawimy! Kreujemy, robimy coś nowego, różnorodnego, dużo się uczymy. Tworzymy startup (tak nam się wydaje). Spełniamy marzenia, ale też ponosimy koszty. I nie chodzi o koszty finansowe, ale głównie o nasz czas i wszelkie zasoby, które moglibyśmy inaczej wykorzystać.
Odpowiedzieliśmy sobie na pytanie: Dlaczego akurat nam ma się udać? Takie pytanie (złożone z trzech pytań) to absolutne minimum. Mimo że mamy unikatowy pomysł, unikatowe zasoby i jest na to przedsięwzięcie dobry moment, nic nie jest przesądzone. Nie wiem, czy to dobrze, czy źle, może to właśnie z tą niepewnością wiąże się największa frajda.
–
Paweł Strykowski
Współwłaściciel Whitepress.pl
Od dwudziestu lat aktywny na rynku e-biznesu. Zajmował się m.in. wdrażaniem systemów ERP/CRM rozwijając firmę WizjaNet sp. z o.o.. Od grudnia 2013 roku jest współwłaścicielem platformy Whitepress.pl, której celem jest ułatwianie publikacji artykułów promocyjnych i eksperckich w wartościowych miejscach w Internecie. W ciągu pierwszego kwartału platforma przyciągnęła ponad 500 serwisów internetowych. Ukończył studia doktorskie w Instytucie Badań Systemowych Polskiej Akademii Nauk.
