Wiele mądrych słów zostało już wypowiedzianych, napisanych i wystreamowanych w wirtualną przestrzeń na temat kształtu świata po koronawirusie. Swoimi przemyśleniami dzieliła się i Zuzanna Skalska porównując nową rzeczywistość do Polski lat 90., i Michel Houellebecq twierdząc, że staniemy się jeszcze bardziej zamknięci oraz odizolowani od siebie, i jeszcze cały szereg innych autorytetów. Warto wsłuchać się w ten wielogłos – podobnie jak warto zastanowić się, co my, startupowcy możemy zrobić już dziś dla naszej marki, by pomóc jej w przyszłości.
Temu właśnie służyć ma kila poniższych akapitów, napisanych z myślą o zwróceniu uwagi Czytelnika na kluczowy aspekt, pozwalający na wzmocnienie brandu firmy w oczach jej zespołu, w oczach jej kontrahentów, wreszcie – w oczach jej klientów, zarówno tych obecnych, jak i przyszłych oraz potencjalnych. Aspekt o tyle ważny, że aby zaprocentował w przyszłości, należy o niego dbać w czasie rzeczywistym.
Tekst ten można też czytać w inny sposób. Nie tyle jako podpowiedź, jak budować wiarygodność własnej marki, ale jak rozpoznać wiarygodnych partnerów i starannie dobierać naszych partnerów, kontrahentów, zleceniobiorców. Dlatego w myśl znanego powiedzenia Winstona Churchilla, nie pozwólmy, aby tak dobry kryzys się zmarnował. Zadbajmy o naszą wiarygodność.
Wiarygodność… ale czumu?
Nim jednak rozpędzi się bolid z naszymi ideami, wrzućmy jeszcze na luz i wyjaśnijmy, czemu naszym celem jest właśnie wiarygodność. Wszyscy na własne oczy widzieliśmy, z jaką łatwością nienaruszalne wydawałoby się fundamenty naszego świata zostały w jednej chwili obalone. Musieliśmy błyskawicznie przyzwyczaić się do życia w nowym otoczeniu i do niewyobrażalnych wcześniej reguł. Później nie było lepiej. Kolejne dni przynosiły ze sobą coraz to bardziej zaskakujące ograniczenia i wyzwania. W tym także biznesowe. Nie sposób było przewidzieć tego, co nas czeka za następnym zakrętem. Wkroczyliśmy w fazę stałej niepewności.
Można zatem założyć, że po zniesieniu lockdownu i powrocie do normalności, tym, czego poszukiwać będą firmy, będzie stałość. W cenie będą ci, którzy potrafią zagwarantować stabilność i przewidywalność. Ci, których wiarygodność nie może być kwestionowana. To oni staną się synonimem komfortu pracy. Oprócz eksperckiej wiedzy i swojego know-how, wniosą do relacji z biznesowym partnerem poczucie pewności. Czyli to, czego deficyt odczuwał każdy z nas przez ostatnie miesiące.
Czy wiarygodność jest mierzalna?
Skwantyfikować można wiele firmowych zasobów. W prezentacji, infografice czy pitchu zawrzeć można wzrost dochodów, rosnącą liczbę nowych kontraktów oraz inne strzeliste wykresy, dowodzące naszej ekspansji. Papier przyjmie wszystko, a i z weryfikacją różnych danych nie jest łatwo. Inaczej jest z wiarygodnością, która nie ma żadnych twardych, łatwo wyliczalnych wskaźników. Co gorsza, pozostaje ona niejako poza naszą kontrolą. Nie mamy na nią bezpośredniego wpływu – o ile zatrudnienie nowych osób automatycznie przekłada się na „dynamicznie rozrastającą się firmę”, decyzja o wejściu na zagraniczny rynek rymuje się zgrabnie z „globalną ekspansją”, tak o wiele trudniej jest podjąć konkretne działania powodujące wzrost naszej wiarygodności. Nasza wiarygodność jest bowiem weryfikowana przez innych. To otoczenie zewnętrzne tak de facto decyduje, jak wiarygodni jesteśmy.
Intuicja podpowiada więc, żeby zamiast zajmować się trudno uchwytną aurą wiarygodnej firmy, skupić się na twardych danych. Istnieją jednak trzy znaczące przesłanki, by mimo tak opisanych przeszkód, uczynić wiarygodność jednym z filarów swojego startupu.
Budując dobre imię…
Pierwsza z przesłanek to dokładnie opisany oraz obiektywnie stwierdzony kryzys. Zamrożenie gospodarki miało, ma i jeszcze długo będzie mieć negatywny wpływ na przeważającą większość firm. Dlatego w obliczu spadku dochodów, zmniejszającej się liczby nowych kontraktów, bankrutujących partnerów oraz zwalnianych pracowników – warto mieć po swojej stronie choćby jeden, niezależny ekonomicznie argument. Wiarygodność właśnie.
Drugim powodem jest wspomniana właśnie konieczność potwierdzenia wiarygodności przez kogoś z zewnątrz. Tym samym, czyni to tę cechę jeszcze bardziej pożądaną i wartościową. Jeśli obserwujący nas partnerzy sami, bez naszych przekonywań, prezentacji, telefonów, uznają, że nasza marka jest marką wiarygodną, wówczas taki wniosek wart jest więcej niż promowane przez nas hasła.
Trzecim wreszcie bodźcem do budowania wiarygodności jest to, że jest to wartość mocno ekspansywna. Wylewa się ona z pojęcia „firma”, skapując na pojęcie „założyciel”. Słowem, osoba lub zespół zarządzający wiarygodnym startupem, sam musi być wiarygodny. O ile bowiem można korzystać z ekonomicznej koniunktury, sięgać po zewnętrzne dofinansowanie lub w jeszcze inny, niezależny od osobowości założyciela sposób, wzmacniać swoją firmę, tak już trudniej budować wiarygodny wizerunek w oderwaniu od wyznawanych wartości. „Wiarygodna” mówi wiele o osobie, z którą mielibyśmy współpracować. Wiele dobrego.
… Ale jak?
Finałową część tekstu poświęćmy na krótkie omówienie praktycznych sposobów, przybliżających nas do pożądanego miana firmy godnej zaufania. Przybliżających, gdyż nie ma metody typu „instant”, przynoszącej natychmiastowe rezultaty. Jest to proces rozłożony w czasie, dlatego im szybciej zaczniemy się tym tematem zajmować – tym lepiej.
Paradoksalnie, czasy kryzysu mogą pomóc nam w wykreowaniu właściwego wizerunku. Przede wszystkim – sprawdźmy się w oczach naszych pracowników oraz współpracowników. Wszystkich tych, których zawodowy los zależy od naszej postawy. Pierwszy krok wykonamy, jeśli przekonamy ich, że wskutek naszej rozsądnej polityki firma jest przygotowana do uporania się z negatywnymi skutkami spowolnienia. Drugi krok dotyczy wszelkich działań eufemistycznie zwanych racjonalizatorskimi, a w rzeczywistości sprowadzającym się do wprowadzania oszczędności poprzez obniżkę pensji lub ograniczenie jej do symbolicznego wymiaru, rezygnację ze szkoleń itp.. Takie inicjatywy powinny nie tylko najpierw dotknąć nas, właścicieli firmy. To także my powinniśmy być nimi najboleśniej dotknięci. Trzeci krok, konieczny do podjęcia wówczas, gdy dwa poprzednie nie przyniosą pożądanych rezultatów, to redukcja zatrudnienia. Jeśli już musimy to zrobić, dokonajmy tego przy zachowaniu obowiązujących norm, z klasą i dowartościowując swoich współpracowników. LinkedIn pełen jest wypowiedzi osób, których nie potraktowano w taki dojrzały sposób.
W sytuacji, gdy to nasz startup lizany jest raz po raz płomieniami bankructwa, powinniśmy za wszelką cenę unikać desperackich posunięć. Przemawiającym do wyobraźni przykładem będzie zestawienie dwóch skrajnych postaw zaobserwowanych podczas kryzysu. Po wręczeniu przez wydawcę Grupę Bauer wypowiedzeń bodajże wszystkim redaktorom CD-Action, jedna ze zwolnionych osób niemal od razu zaapelowała o wsparcie dla siebie, uruchamiając zbiórkę na Twitchu. Druga z osób jest właścicielem obiektu wypoczynkowego z ponad 50 końmi w swojej stajni. Z dnia na dzień ośrodek zamknięto, pozbawiając głównego źródła dochodu. Strategia była w tym wypadku przeciwna: właściciel zakasał rękawy i przez trzy tygodnie bladym świtem rozwoził po klientach… obornik. Obie postawy można nazwać zaradnymi. Ale już tylko jedną z nich – wiarygodną.
Dużym wzmocnieniem dla naszej marki jest też zaangażowanie się w akcje charytatywne. Jeśli pokażemy, że nawet wtedy, gdy to nam jest ciężko, znajdziemy w sobie siłę i zasoby, by pomóc innym – zyskamy na wiarygodności. Na tak szlachetny gest mogą zdecydować się przecież tylko te firmy, które ujarzmiły swoje kłopoty i operują na stabilnych fundamentach. Trzeba jednak dopilnować, by każdą taką akcję dowieźć do końca oraz uczciwie pokazać wypracowane rezultaty.
Z perspektywy budowania wizerunku firmy wiarygodnej, istnieje jeszcze jeden sposób publicznego zaangażowania. To udział w eksperckich pracach, mających służyć wypracowaniu systemowych rozwiązań antykryzysowych. Współtworzenie ustaw lub innych aktów prawnych, lobbowanie na rzecz swojego środowiska, zgłaszanie własnych propozycji wszelakich tarcz – to inicjatywy podejmowane przez osoby oddane idei, szczere, zaangażowane.
Wreszcie, dowodem na wiarygodność naszej firmy niech będzie i to, że mimo wszechobecnych trudności, nasz startup działa bez przerw, bez przeszkód, bez strat. Nie chodzi o to, by na każdym kroku chwalić się zrzutami ekranu z rozlicznych telekonferencji. Więcej pożytku przyniesie regularne informowanie o efektach pracy – nie zaś o samym jej przebiegu.
Generalnie, im normalniej, im bardziej standardowo, im bardziej przewidywalnie będziemy funkcjonować w czasach zawirowań, tym silniej rosnąć będzie nasza wiarygodność. To samo dotyczy naszej wierności i przywiązania do wartości, które do tej pory deklarowaliśmy, definiowaliśmy w misjach firmy oraz zamieszczaliśmy na firmowych sztandarach. Teraz jest najlepszy czas, by pokazać, że te szlachetne hasła są dla nas rzeczywistym punktem odniesienia i drogowskazem, a nie tylko marketingowymi sloganami.
Ostatnia uwaga może stanowić puentę naszego tekstu o wiarygodności. Zamiast wszem i wobec obnosić się z tym, jak godną zaufania i stabilną jest zarządzany przez nas startup – pokażmy to. Zamiast przekonywać do tego innych – pozwólmy im o tym przekonać się samodzielnie. Taka forma komunikacji będzie kropką nad i wszystkich poprzednich aktywności.
–
Autor: Przemysław Zieliński
Założyciel Wielkiej Radości. Startupy wspiera marketingowo i PR, działając w Polsce oraz za granicą. Upowszechnia innowacje, pracując dla spółek, uczelni oraz instytucji otoczenia biznesu.
