Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pexels.com
Przedsiębiorcy przywiązani do statystyk mówiących, że 90% startupów upada, zastanawiają się, co robić, by znaleźć się w pozostałych 10%. I choć złe prowadzenie działań public relations nie jest bezpośrednią i najczęstszą przyczyną porażek firm, warto wiedzieć, że wpadki wizerunkowe znacznie osłabiają potencjał rozwojowy i sprzedażowy startupu. O jakich najpopularniejszych błędach mówimy?
1. Brak zrozumienia istoty public relations
PR-owcy agencyjni lub freelancerzy obsługujący startupy często mierzą się z problemem konieczności edukowania i uświadamiana klienta. Przedsiębiorcy nie do końca wiedzą, kim jest specjalista ds. public relations, w jaki sposób jest w stanie pomóc ich firmie oraz jakich efektów mogą oczekiwać, a także jak je mierzyć i w jakim czasie. Dla przykładu: po rozmowie z klientem okazuje się, że jego potrzebom bardziej odpowiadałby performance marketing, a nie PR. Padają pytania o to, jaki sens mają publikacje w prasie i kiedy zwrócą się koszty napisania informacji prasowej oraz jej dystrybucji.
Istotne jest, żeby rozumieć, że public relations to długofalowe działania polegające na budowaniu relacji i wchodzeniu w interakcje z interesariuszami, w celu budowania pożądanego wizerunku lub umocnienia dotychczasowej pozycji na rynku. Zrozumienie istoty PR-u i wspólna płaszczyzna komunikacji z PR-owcem to klucz do efektywnej egzekucji założonej strategii.
2. Bagatelizowanie roli public relations
To błąd, który bezpośrednio wiąże się zarówno z niezrozumieniem istoty PR, jak i z podejściem do prowadzenia biznesu. Z jednej strony przedsiębiorcy uważają, że w pierwszej kolejności powinni skupić się na rzeczach ważniejszych, np. pozyskaniu finansowania czy rozwoju produktu. Jest to słuszne założenie, jednak kroki te powinny być wspierane przez prowadzenie spójnej komunikacji. Dzięki niej osiąganie założonych celów jest łatwiejsze.
– Podstawowym błędem jest bagatelizowanie znaczenia PR-u. Brak wiedzy i strategii oraz przeświadczenie, że „jakoś to będzie” zwiększają ryzyko zaliczenia wpadki wizerunkowej – uważa Marcin Sierant, PR Manager w Packhelp.
Z drugiej strony, startupowcy mają tendencję, by uważać, że oferowany przez nich produkt jest tak dobry, że sprzeda się sam, bez rozgłosu. Tego życzylibyśmy wszystkim. Może się jednak okazać, że w dobie dużej konkurencji i natłoku informacji, konsument nie dotrze do oferowanego przez startup rozwiązania.
3. Wybór złego momentu startu komunikacji
Kij ma dwa końce. O ile bagatelizowanie działań public relations w firmie może być zgubne, o tyle warto zastanowić się także nad właściwym momentem, w którym rozpoczęcie komunikacji będzie strzałem w dziesiątkę. To kwestia bardzo indywidualna. Każda firma powinna wyznaczyć ten moment w oparciu o różne zmienne: cel, możliwości komunikacyjne i etap rozwoju firmy. Najbezpieczniejsze rozwiązanie zakłada, że firma może już pochwalić się pierwszymi efektami swojej działalności, a nie eksponuje atutów w sposób wymuszony, byle tylko rozpocząć komunikowanie.
– Wiele razy czytałam o „innowacyjnych rozwiązaniach” i „przełomowych technologiach”, które – poza wzmiankami w prasie – nie pojawiły się w innym kontekście. Osobiście wolę informować o efektach, niż składać publiczne deklaracje przed rozpoczęciem działania – przyznaje Eliza Kruczkowska, Dyrektor ds. Rozwoju Innowacji w Polskim Funduszu Rozwoju.
W zdiagnozowaniu odpowiedniego momentu może pomóc nie tylko głęboka refleksja nad własną działalnością, ale także obserwowanie i inspirowanie się przykładami innych firm z branży, których komunikacja jest skuteczna. Można również zasięgnąć porady u specjalistów, np. w agencji PR specjalizującej się w obsłudze startupów.
4. Brak strategii komunikacji
Nawet najlepiej zdiagnozowany moment komunikacyjny może okazać się falstartem, jeśli nie będzie elementem strategii skrojonej na miarę potrzeb startupu. Praca nad planem PR jest wieloetapowa i żmudna, ale konieczna. Strategia obejmuje analizę sytuacji wyjściowej, wyznaczenie grup docelowych, wybór odpowiednich narzędzi PR, wdrażanie działań, mierzenie ich skuteczności oraz ewaluację z optymalizacją. Z opracowania i przyjęcia planu komunikacyjnego wynika szereg korzyści, m.in.: realizacja kolejnych założeń w sposób uporządkowany, brak działań doraźnych i rezygnacja z metody „gaszenia pożarów” oraz możliwość analizy dotychczasowych kroków.
Korzyścią wynikającą z właściwie przygotowanej strategii jest także możliwość szybkiego reagowania w trakcie kryzysu. Powinna bowiem znaleźć się w niej instrukcja na wypadek nieprzewidzianego negatywnego kontekstu, w którym pojawia się firma.
– Trudności wizerunkowe mogą dotknąć każdą firmę, nawet tę najlepiej zarządzaną. Warto być więc przygotowanym i ograniczyć czynniki „kryzysogenne”. Pomocny będzie w tym solidny know-how, crisis managment i opieka wyspecjalizowanego PR-owca oraz wysoka świadomość działań wizerunkowych. To właśnie tych ostatnich często brakuje. Zwykle „rodzą się” dopiero w momencie kryzysu – podkreśla Iwona Dziedzic-Gawryś, PR Manager Znanylekarz.pl
Rozbudowana strategia PR-owa nastawiona zarówno na promocję oferowanego rozwiązania, jak i na jego twórców, to również często przyjmowany model komunikacji, choć wymaga stałego nadzoru i konsekwentnej egzekucji.
– W Nozbe realizujemy dwie wzajemnie uzupełniające się strategie. Z jednej strony sprzedajemy Nozbe jako produkt do zarządzania czasem, zadaniami i projektami, a z drugiej – podkreślamy ideę bycia zorganizowanym. W tym celu tworzymy e-booki i webinary oraz pozycjonujemy twórców firmy jako ekspertów – mówi Michał Śliwiński, CEO Nozbe.
5. Brak standardów dotyczących komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej
W strategii powinien znaleźć się także punkt dotyczący wyznaczenia standardów w komunikacji wewnętrznej. Mimo tego, że startupy to najczęściej małe zespoły o płaskiej strukturze, przepływ informacji pomiędzy ludźmi powinien być ciągły, sprawny i oparty o klarowne komunikaty. Aktualizowana na bieżąco wiedza dotycząca funkcjonowania firmy to gwarant poczucia stabilizacji i bezpieczeństwa wśród pracowników. Zapobiega również niekontrolowanym „wyciekom” informacji na zewnątrz, które bywają zafałszowane i mogą zaszkodzić marce.
Odpowiednie procedury powinny zostać stworzone także dla komunikacji zewnętrznej. To, w jaki sposób firma wchodzi w interakcje z konsumentami, partnerami biznesowymi i mediami, definiuje jej wizerunek. Istotne jest, by standardy te oparte były o klarowne przekazy i stałość komunikowania:
– Zdarzyło nam się niejasno sformułować warunki promocji, co mogło wprowadzić klienta w błąd. Było to dla nas ważną lekcją i nauczyło, że komunikaty wysyłane w świat muszą być jednoznaczne i bardzo precyzyjne, aby nikogo nie wprowadzić w błąd i nie zostać przez to posądzonym o nieuczciwość – przyznaje Michał Śliwiński z Nozbe.
Równie istotna jest responsywność marki. Jej brak może doprowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego i spowodować, że odbiorcy rozwiązania wybiorą konkurencyjną firmę.
– Ryzyko tego typu rośnie przy źle zarządzanej komunikacji zewnętrznej. Kiedy klienci nie dość, że mają problem, to muszą czekać na kontakt z marką. U nas problemy pojawiają się, jak w każdej firmie, ale szybka reakcja pokazuje, że zależy nam na ich rozwiązaniu – dodaje Michał Sadowski, CEO Brand24.
Komunikaty zewnętrzne powinny charakteryzować się tonem dopasowanym do potrzeb odbiorców. Najczęściej marki określane są jako rzetelne, pomocne, wspierające, przyjazne użytkownikowi.
– Bardzo dużą wagę przykładamy do obsługi klienta, jesteśmy mili i uczciwi. To może brzmi banalnie, ale działa. I z pewnością wpływa na nasz wizerunek, a przede wszystkim – na lojalność naszych klientów – zdradza Marcin Sierant.
Dla zbadania skuteczności komunikacji zewnętrznej, warto wsłuchać się w opinie użytkowników, wgłębić się w składane reklamacje i posłuchać głosów z rynku. Lepiej będzie dla startupu, jeśli nie będzie musiał uczyć się na własnych błędach.
6. Brak struktur komunikacyjnych
W spółkach na wczesnym etapie rozwoju jest dużo obszarów, które należy zagospodarować i powierzyć ich rozwój osobom z odpowiednimi kompetencjami. Dział public relations jest jednym z nich. Im wcześniej przedsiębiorcy uświadomią sobie potrzebę komunikowania, tym sprawniej uda się tym procesem pokierować. Istnieją dwie możliwości – outsourcing w postaci wynajęcia agencji PR/freelancera lub stworzenie stanowiska in-house. Oba rozwiązania mają swoje plusy. Agencja dysponuje doświadczeniem i szerokimi kompetencjami, z kolei PR-owiec w strukturach firmy zna produkt najlepiej oraz dogłębnie rozumie charakterystykę grupy docelowej.
Brak działu PR w firmie lub wsparcia ze strony agencji może spowodować, że działania komunikacyjne będą prowadzone pobieżnie lub wcale.
7. Nieprzywiązywanie wagi do budowania relacji
Public relations to budowanie relacji. Młodzi przedsiębiorcy bardzo skupiają się na rozwoju produktu, a nie przywiązują wagi do pozostawania w kontakcie z interesariuszami. Idealnym rozwiązaniem jest znalezienie złotego środka, gdzie w parze z tworzeniem rozwiązania idzie komunikowanie go światu. Scena startupowa stwarza bardzo wiele możliwości networkingowych – eventy branżowe, warsztaty, spotkania wyjazdowe i szereg innych inicjatyw, w których można uczestniczyć. To właśnie wtedy następuje wymiana doświadczeń i kompetencji, nawiązywanie partnerstwa biznesowego, a nawet poszukiwanie inwestora. Podobnie rzecz wygląda w odniesieniu do kontaktów z dziennikarzami. Warto poznać obszary ich zainteresowań, wchodzić w dyskusję, pytać o punkt widzenia. Roszczeniowa postawa polegająca na kolekcjonowaniu publikacji nie przyniesie dobrych rezultatów.
8. Brak przygotowania na sukces medialny
To marzenie każdej młodej firmy – ogromna popularność generująca zapytania ofertowe. Zazwyczaj takie efekty przynoszą działania PR realizowane przez dłuższy czas, chyba że mamy do czynienia z bardzo innowacyjnym produktem, który rozwiązuje palący i masowo występujący problem wśród użytkowników. Dynamika wzrostu, choć zawsze wyrażana w szacunkach, bywa jednak zaskakująca. Częsta obecność firmy w mediach może (choć nie musi) spowodować, że w krótkim czasie przybędzie dużo potencjalnych zleceniodawców. Każdemu trzeba przedstawić spersonalizowaną ofertę wraz z wyceną i – przede wszystkim – wyestymować czas trwania projektu. Zbyt długi czas oczekiwania na realizację lub opóźnienia wynikające z niskich mocy przerobowych to jedne z bezpośrednich przyczyn kryzysów wizerunkowych startupów.
– Mieliśmy kilka trudnych momentów, które wiele nas nauczyły. Jakie to są lekcje? Po pierwsze, o sukcesie trzeba myśleć przed jego osiągnięciem. Trzeba być na niego przygotowanym, a wiele firm zaczynających swoją przygodę nie ma takiej świadomości. Przykładowo, trzeba być przygotowanym na wiele zapytań ofertowych jednocześnie. To odpowiednie wzory ofert, cenniki, kadra do sprzedaży, która jest w stanie zareagować szybko na zapytania klientów. Po drugie, musimy umieć rezygnować ze zleceń. W momencie, gdy stajemy się szybko znaną firmą, otrzymujemy czasem tak wiele propozycji, zapytań, że nie da się ich wszystkich zrealizować. Trzeba z czegoś zrezygnować i odpuścić potencjalne zyski. Wszystko po to, by móc dotrzymać słowa i wykonać podjęte zlecenia w terminie – przyznaje Adam Cegielski, CEO VR Visio.
–
Za pomoc w stworzeniu artykułu dziękuję: Elizie Kruczkowskiej, Iwonie Dziedzic-Gawryś, Adamowi Cegielskiemu, Michałowi Sadowskiemu, Marcinowi Sierantowi i Michałowi Śliwińskiemu.
–
Paulina Bochenek
PR Specialist
Uważa, że komunikowanie to najciekawszy z procesów, jakich doświadczamy. W pracy lubi i ceni działanie na styku relacji międzyludzkich i nowych technologii. Dziś PR-owiec, kiedyś dziennikarz. Do tej pory zawodowo związana z Grupą RMF, Interią oraz Comarchem.
