Zdjęcie główne artykułu pochodzi z pl.depositphotos.com
Wiele przedsiębiorstw określa wskaźniki (KPI) do mierzenia skuteczności działań. KPI sprzedaży to mierzalna wartość, która wskazuje na wydajność różnych procesów sprzedaży.
Często jest tak, że firmy określają wskaźniki, które tak naprawdę nie są kluczowe, nie dostarczają wartościowych informacji i nie mają rzeczywistego wpływu na wyniki biznesowe. Dobrze zdefiniowany KPI sprzedaży jest trafny, wymierny i możliwy do zastosowania, co oznacza, że możesz poprawić swoje wyniki.
W zależności od branży, w jakiej działasz, Twoich celów oraz wizji sukcesu, musisz określić własne wskaźniki KPI, które będą Cię informować o tym, czy sprzedaż zmierza we właściwym kierunku. Poznaj 10 najczęściej stosowanych wskaźników w sprzedaży.
1. Miesięczna sprzedaż / nowi klienci
Porównywanie wyników miesięcznych jest jednym z najprostszych sposobów oceny sukcesu w sprzedaży. Miesięczne konwersje KPI pokazują, ilu nowych klientów kupiło Twój produkt lub zasubskrybowało Twoją usługę w danym miesiącu. Możesz ustawić wskaźnik KPI jako zwykłą liczbę miesięcznej sprzedaży lub jako „% miesięcznego limitu sprzedaży”, aby ocenić, czy osiągniesz miesięczny cel sprzedaży.
Aby mieć pełny obraz sytuacji musisz śledzić również inne wskaźniki i szukać korelacji między procesami sprzedaży a marketingiem. Jeśli wyniki są niższe – zastanów się, co jest przyczyną: sezon ogórkowy, nieskuteczni sprzedawcy, a może błędne decyzje marketingowe.
Dodatkowo w ciągu miesiąca śledź liczbę nowych potencjalnych klientów. Będziesz widział, w jakim tempie rozwija się Twój biznes.
2. Miesięczne pozyskanie nowych potencjalnych klientów
Ten wskaźnik jest całkowicie uzależniony od charakteru Twojej działalności. Potencjalnymi klientami mogą być osoby, które pobiorą np. Twojego ebooka czy zarejestrują się na bezpłatny okres próbny. Ba, nawet mogą już być Twoimi klientami. Na przykład, klient kupił Twój produkt, który jest tzw. „przynętą” – Ty na nim nie zarabiasz, a klientowi dają opcję sprawdzenia Twojej usługi i zainteresowanie się innymi (opłacalnymi dla Ciebie) usługami. Mogą to być także osoby, które odwiedzają Twoją stronę internetową i spędzają na niej określony czas, ale nie dokonują zamówienia.
Miesięczny wskaźnik KPI nowych potencjalnych klientów jest ważny z wielu powodów. Po pierwsze, na tej podstawie możesz obliczyć średni współczynnik konwersji. Po drugie, uzyskasz informację, czy poniesione wydatki na marketing są uzasadnione. Wykres liniowy miesięcznych nowych potencjalnych szans to świetny sposób, aby wykryć trend i odpowiednio dostosować działania marketingowe i sprzedażowe.
3. Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji to odsetek nowych klientów w porównaniu do nowych potencjalnych klientów. Ten wskaźnik pokazuje, czy Twój zespół sprzedaży jest w stanie przekształcić potencjalne transakcje w klientów.
Istnieje wiele sposobów na poprawienie współczynnika konwersji „lead to sale”, np. poprzez dostarczenie lepszych materiałów sprzedażowych, mówienie do klienta językiem korzyści, poprawienie jakości obsługi. Poszukaj przyczyny, dlaczego potencjalni klienci nie zamieniają się w klientów.
4. Koszt pozyskania leada
Nadzoruj kampanie, których celem jest pozyskanie potencjalnych klientów, tzw. leadów. Wszystkie działania, które wykonuje Twój zespół – kosztuje. Są to koszty: reklamy, landing page’a czy zarządzanie mediami społecznościowymi, itd. To nie wszystko. Do puli kosztów musisz dodać wynagrodzenia osób, które tym się zajmują oraz czas, jaki zajmuje im wygenerowanie leadów. Dopiero wtedy możesz sprawdzić, ile tak naprawdę kosztuje Cię przyciągnięcie potencjalnego klienta.
Jednak dokonując analizy weź również pod uwagę takie wskaźniki, jak wzrost rozpoznawalności Twojej marki czy rodzaj lead’a. Są leady tańsze do pozyskania i droższe – to zależy od specyfiki Twojego biznesu.
5. Koszt konwersji
Intuicja może Ci podpowiadać, że koszt konwersji jest podobny do kosztu pozyskania lead’a. Nic bardziej mylnego. W rzeczywistości koszt konwersji może być kilkadziesiąt razy wyższy! Tylko niewielka liczba potencjalnych klientów zmienia się w płatnych klientów.
Aby ocenić, czy koszt konwersji jest opłacalny w dłuższej perspektywie, oceń długość współpracy z danym klientem. Jeśli koszt konwersji jest tak wysoki, że wskaźnik KPI Twojego klienta do wartości początkowej jest ujemny, to oznacza, że warto popracować nad tym wynikiem.
6. Czas współpracy z klientem
Ten wskaźnik oblicza się, sumując całkowity uzyskany zysk i koszt związany z relacją z danym klientem. Uzyskana wartość pokazuje, ile dany klient jest dla Ciebie wart. Jeśli wydałeś więcej pieniędzy na przekształcenie kogoś w płatnego klienta lub gdy zysk ze współpracy z klientem zjadają Ci koszty jego obsługi, czas wrócić do strategii biznesowej firmy.
7. Wskaźnik obrotu klientów
Ten współczynnik roczny określa się jako liczbę klientów, którzy zdecydowali się zaprzestać korzystania z Twojej usługi lub produktu. Współczynnik rotacji klientów jest obliczany jako odsetek klientów, którzy przestali korzystać z usługi w poprzednim roku. Na przykład, jeśli jeden klient na 25 rezygnuje z usługi, wskaźnik rezygnacji wynosi 1/25 x 100 = 4%.
To normalne, że tracisz niektórych klientów, ale nie pozwól im odejść bez przeanalizowania przyczyn swojej decyzji. Dokonaj rozróżnienia między dobrowolnym odejściem a mimowolną rezygnacją.
Dobrowolna rezygnacja oznacza, że klient trafia do innego usługodawcy, ponieważ uważa, że jest to lepsza oferta. Mimowolna rezygnacja ma miejsce, gdy na decyzję klienta wpływają czynniki niezależne od niego, np. bankructwo.
8. Średni czas konwersji
Ten KPI sprzedaży pokazuje, jaki jest czas między pierwszym kontaktem a dokonaniem pierwszej płatności. Warto opracować ścieżkę zakupu klienta, aby zrozumieć cały proces sprzedaży.
9. Udział w rynku
Porównaj udział Twojego przedsiębiorstwa w rynku z czołowymi konkurentami.
10. Zaangażowanie klienta
Możesz w łatwy sposób zmierzyć zaangażowanie klientów, np. poprzez czas spędzany przez nich na Twojej platformie (jeśli świadczysz usługi SaaS). Porównaj te dane z innymi miesiącami, aby sprawdzić, czy Twoi klienci pozostają zaangażowani lub wysyłają sygnały, że za chwilę zakończą z Tobą współpracę. Jeśli masz tradycyjny model biznesowy, możesz na podstawie obiektywnych kryteriów przeanalizować temperaturę Waszej relacji.
Czy znasz obecne problemy klienta, czy wiesz, jak rozwija się jego firma, czy ten klient poleca Cię innym klientom, czy często rozmawiacie/spotykacie, czy kupuje od Ciebie jeden czy kilka produktów? To może być dla Ciebie informacją, jak bardzo klient jest zaangażowany we współpracę z Tobą.
Mierz i zbieraj wskaźniki KPI sprzedaży, które pokazują odpowiednie dane i które możesz poprawić. Gdy już dokonasz wyboru, na koniec zadaj sobie poniższe pytania, które powinny utwierdzić czy wybrałeś właściwe wskaźniki czy jeszcze powinieneś nad tym popracować.
5 kluczowych pytań:
Czy wskaźniki są zgodne ze strategią firmy?
Jaki jest poziom trudności zebrania danych?
Czy wyniki pomiaru zmieniają się w sposób jasny?
Jak długo nam zajmie wpłynięcie na dany wskaźnik?
Czy możemy określić pochodzenie ruchu?
–
dr n. ekon. Agnieszka Grostal
Ekspert w zarządzaniu sprzedażą. Od prawie 20 lat zajmuje się tworzeniem i wdrażaniem strategii sprzedażowych, kreuje taktykę sprzedaży, opracowuje modele biznesowe i wprowadza nowe produkty na polski rynek. Właściciel firmy doradczej Salents. Prowadzi cykl praktycznych warsztatów SALES UP! podczas których uczy przedsiębiorców, managerów i dyrektorów sprzedaży, jak skutecznie zwiększyć sprzedaż oraz zyski firmy.
