Dziś w ramach lepszego e-mail marketingu, nie będziemy badać uzębienia, ale zabierzemy nasze bazy do wirtualnej higienistki i zobaczymy, jak lepiej możemy o nie zadbać.
Pierwsza wizyta
Zanim przejdziemy do podstawy naszego e-mail marketingu, spójrzmy czy w ogóle warto. W dobie mediów społecznościowych często zapomina się bowiem, że e-mail marketing to wciąż bezsprzecznie najpopularniejszy i najskuteczniejszy sposób komunikacji w internecie. Według Nielsen Norman Group, 90% użytkowników wybiera newsletter za pomocą e-mail, a tylko 10% informację za pomocą social media. Co więcej, przyjmuje się, że skuteczność sprzedażowych możliwości e-maila jest 40 razy większa od mediów społecznościowych! Jaki z tego wniosek? E-mail ma się dobrze, a dzięki poniższym krokom, Twoja komunikacja może mieć się jeszcze lepiej!
1. Korzenie
Tak jak każdy ząb potrzebuje mocnego fundamentu, tak o skuteczności e-mail marketingu decyduje to, na czym go zbudowano. Najprościej rzecz ujmując, jeśli Twoje kampanie nie mają solidnej podstawy, nie możesz oczekiwać konwersji. Jednym z niezaprzeczalnych fundamentów jest jakość bazy adresów. Jak ją poprawić? Najskuteczniejszym działaniem jest segmentacja, czyli podział bazy pod względem podobnych atrybutów naszych odbiorców. Najczęściej odbywa się ona na podstawie płci, lokalizacji, branży, faktu posiadania dzieci, podejmowanych akcji, historii zakupowej oraz reakcji na wysyłane wiadomości.
Dzięki segmentacji możemy wyodrębnić na przykład grupę rodziców, kupujących co 3 miesiące i wydających w naszym sklepie powyżej tysiąca złotych. Do takiej grupy będziemy mogli skierować zupełnie inny komunikat niż np. do osób bezdzietnych czy wydających inne kwoty. Zastosowanie segmentacji, już od początku tworzenia bazy, pozwala przede wszystkim na:
- lepsze dotarcie z ofertą – unikniemy nietrafionych kampanii oraz uzyskamy lepszy wskaźnik konwersji;
- zmniejszenie retencji klientów – dzięki wiedzy o zapotrzebowaniu subskrybenta, odbiorca otrzyma interesującą treść i nie wypisze się z newslettera;
- poprawę ROI (z ang. return of investment) – lepsze kampanie oznaczają wyższy zysk.
Jak zatem zadbać o naszą bazę i skutecznie ją segmentować? Dobrze jest zacząć już od momentu zapisu, jeśli jest taka możliwość. Zapytaj o podstawowe dane Twojego klienta. Jeśli prowadzisz sklep, możesz na przykład część z tych informacji otrzymać w momencie dokonywania zakupu. Dzięki nim, będziesz mógł zacząć segmentację od razu.
Co jednak, gdy baza nigdy nie była agregowana? W tej sytuacji masz dwie możliwości, które dobrze ze sobą łączyć. Mowa tu o danych deklaratywnych i behawioralnych. Te pierwsze to informacje, które subskrybent zostawia na stronie dobrowolnie. Niestety ich dużą wadą jest częsty brak rzetelności. Klienci chcą jak najszybciej wypełnić ankietę czy formularz, nie przywiązując zbytniej wagi do prawdziwości wpisywanych informacji… Jest na to jednak recepta – konkursy. W ich przypadku dużo łatwiej jest zebrać wiarygodne dane.
Druga z opcji to gromadzenie danych behawioralnych. Są to wszystkie informacje zbierane podczas procesu zakupowego oraz w komunikacji przed i posprzedażowej. Takiego rodzaju dane pozwolą podzielić naszą bazę pod względem klientów zainteresowanych konkretną grupą produktów, momentu cyklu życia, w którym się znajdują (potencjalny, pozyskany, aktywny, wymagający reaktywacji), czy reakcji na naszą korespondencję (klika, nie klika, gdzie klika).
Skutecznie przeprowadzona segmentacja, to nawet 760% wzrost sprzedaży! Ogrom tych możliwości, dobrze przedstawia case study Mosquito. W nieco ponad 3 miesiące udało się zwiększyć OR i CTR wysyłek z odpowiednio 10,2% i 3,02% do… 34,6% i 18,5%! Jak tego dokonano? Właśnie dzięki segmentacji. Otagowanie wysyłek realizowanych do całej bazy, pozwoliło wyodrębnić osoby zainteresowane daną grupą produktów. Następnie do odpowiednio posegmentowanej bazy wysyłano dopasowane oferty.
2. Trzon
Drugim aspektem higieny bazy jest tzw. walidacja. W podstawowym rozumieniu jest to sprawdzanie poprawności danych, wprowadzanych do systemu. Walidacja składa się z kilku aspektów. Po pierwsze, konieczna jest weryfikacja czy w ogóle dany e-mail spełnia kategorie prawidłowego adresu tj. czy składa się z poprawnej domeny, małpki i nazwy.
To pierwsze, co możemy zrobić z pozyskanym adresem. Drugim aspektem jest ochrona przed spambotami, czyli losowo tworzonymi adresami e-maili przez boty zapisujące się na newsletter. Dzięki językowi PHP, można automatycznie sprawdzić czy dana domena/adres w ogóle istnieją. Oczywiście w metodzie zapisu double-opt in, czyli podwójnego potwierdzenia, takie ryzyko jest dużo mniejsze, jednak w przypadku baz pozyskiwanych, zwiększa się ono wielokrotnie. Metoda double opt-in oraz dobrze zrealizowana walidacja chronią również przed tzw. spam-trapami, czyli mailami stworzonymi tylko w celu złapania spamerów.
Walidację, ze względu na jej złożoność i wielowymiarowość, najlepiej zlecić odpowiednim podmiotom. Dzięki temu będziemy mieć 100% pewność, że nasza baza jest poprawna również od strony technicznej.
3. Korona
Trzeci i ostatni element naszej wirtualnej wizyty to analiza raportów. Od dziś ich lektura powinna zastąpić poranną prasówkę! Dzięki nim wiemy bowiem dokładnie, co się dzieje z naszymi kampaniami, jakie statystyki uzyskują i co możemy poprawić. W kontekście higieny bazy, naszym priorytetem będzie sprawdzenie odbić miękkich i twardych oraz regularne czyszczenie takowych. Monitorowanie naszych adresów i ich zachowania pozwala nie tylko na uniknięcie pogorszenia reputacji IP, ale nawet uniknięcia spam-trapów. Możemy bowiem łatwo wyłapać adresy, które nie otwierają naszych maili, czy do których nasze maile w ogóle nie dochodzą. Warto wiedzieć, że uporczywe wysyłanie wiadomości na takie adresy prowadzi do wpisania na czarną listę. Wtedy śmiało możemy przerzucić się na gołębie pocztowe, bowiem możemy być pewni, że nasze maile do adresatów nie dotrą…
Mam nadzieję, że nasza wirtualna wizyta u higienistki, pozwoli niejednej osobie zacząć lepiej dbać o swoją bazę. Pamiętajmy, że istotna jest zarówno profilaktyka, jak i reakcja na te problemy, które pojawiają się w czasie rzeczywistym. Możemy śmiało powiedzieć, że teraz nasze bazy będą żyć długo i szczęśliwie. A jak wiadomo to, co zadbane i pielęgnowane, przynosi satysfakcjonujące efekty.
Jacek Dziura
Marketing Specialist w SARE S.A.
Doświadczenie w online marketingu zdobywał w Polsce i Holandii. Swoją przygodę z branżą zaczynał w 2009 roku od e-commerce, dziś zajmuje się edukacją klientów w zakresie komunikacji e-mail. Marketingowiec z wyboru, sportowiec z pasji.
