Czy we współczesnym, tak mocno zdigitalizowanym marketingu pozostało jeszcze miejsce na człowieka, ludzką kreatywność?
Uważam, że to właśnie cyfrowa komunikacja daje większą przestrzeń dla naszej kreatywności. Próg wejścia do tworzenia treści bardzo się obniżył i dziś w zasadzie nie ma żadnej bariery dla twórców treści, w tym treści marketingowych. Oczywiście jest kwestia precyzyjnego pomiaru i automatycznej optymalizacji działań marketingowych, która czasem kończy się spłaszczeniem przekazu, a on sam staje się plastikowy. Na szczęście, od jakiegoś czasu mamy dane, które wskazują wyraźnie na potrzebę budowania więzi z odbiorcą w obszarze rozwoju marki. A w tym obszarze ludzka empatia i kreatywność są nie do zastąpienia. Okazało się, że marki dobrze osadzone w świadomości potencjalnych klientów pomagają w znacznym zwiększeniu skuteczności działań performance marketing.
Czy w kontekście tak wielu dostępnych narzędzi pomagających w marketingu, bycie marketerem wymaga jeszcze jakichś szczególnych umiejętności?
Oczywiście, znajomość narzędzi jest ważna w każdej profesji, ale nie gwarantuje sukcesu. W świecie marketingu, gdzie koszt tworzenia przekazu będzie z rozwojem sztucznej inteligencji spadał, musimy zadbać o to, co poprzedza i następuje po opublikowaniu naszych treści.
Zatem umiejętność zrozumienia procesów decyzyjnych po stronie klienta i przełożenia tej wiedzy na strategię a potem plan marketingowy będzie moim zdaniem nabierała na znaczeniu.
W chwili debiutu ChataGPT, wiele osób wieszczyło, że to właśnie ludzie od marketingu i reklamy jako jedni z pierwszych staną się zbędni. Głoszono zmierzch branży, zwolnienia, konieczność przekwalifikowania się. Czy rzeczywiście jest lub będzie aż tak źle?
Ciągle jeszcze nie znamy pełnych możliwości tych narzędzi i trudno tu jednoznacznie wyrokować. To, co widać w tej chwili to bardzo szybkie tempo rozwoju tej technologii i skokowy wzrost jej możliwości z każdą nową wersją.
Widać też, że wielu marketerów bezkrytycznie wierzy w możliwości ChatGPT i zaczyna tworzyć treści masowo, ale za to pozbawione głębi. To jest związane z pewną pokusą, że można tworzyć skutecznie treści, nie znając dobrze kontekstu i potrzeb informacyjnych naszej grupy odbiorców. Mamy już zatem zalew słabych treści, a to dopiero początek.
Z drugiej strony marketerzy nie mogą zamykać oczu na nowe narzędzia i udawać, że nas to nie dotyczy. AI już przenika do praktycznie każdego systemu marketingowego jaki znam i dzieje się to w coraz szerszym zakresie. Prawdopodobnie zastąpi ono pracę człowieka w pewnych wąskich obszarach: opisy produktów, prosta personalizacja treści, rekomendacje produktowe, optymalizacja kanałów i treści kampanii.
To zastąpienie odblokuje nam cenne zasoby, które będziemy mogli lepiej wykorzystać skupiając się na obszarach, które do tej pory były mniej zagospodarowane: lepsze zrozumienie procesów decyzyjnych klientów, budowanie strategii treści z wykorzystaniem content marketingu, nie tylko treści wsparcia sprzedaży, budowanie społeczności, rozwijanie relacji z obecnymi klientami itp.
Niewątpliwie, jednym z Twoich większych sukcesów było stworzenie od podstaw działu marketingu B2B w Samsung Electronic Polska. Czy zastosowane przez Ciebie wówczas metody można przenieść na startupowy grunt?
To była świetna przygoda, choć nie zawsze było łatwo. Moja sytuacja była inna, ale Samsung w obszarze B2B faktycznie pod wieloma względami przypominał wtedy startup. Rozpoczynając pracę w Samsung przedstawiłem plan integracji działań marketingowych i sprzedażowych na każdym możliwym poziomie, od wspólnych planów aż do poziomu procesów i zadań.
Jednym z wyzwań, przed jakim wtedy stanęliśmy było znalezienie narzędzi, które umożliwią nam zarządzanie tymi zintegrowanymi procesami. Było to ponad 10 lat temu i automatyzacja marketingu nie była jeszcze zbyt szeroko stosowana. Przekonanie organizacji do tej inwestycji to była moja odpowiedzialność i mimo, że początkowo natknąłem się na sporo raf, ostatecznie wdrożyliśmy narzędzia i procesy, które ułatwiały współpracę marketingu i sprzedaży. Nie było idealnie i popełniłem przy tym całą masę błędów, dlatego dziś staram się dzielić tą wiedzą, aby moje błędy przydały się również innym marketerom czy przedsiębiorcom.
Zdecydowanie to, co warto zaplanować od początku, to pełna integracja działań i procesów marketingowych oraz sprzedażowych. To jest większe wyzwanie w B2B, gdzie sprzedaż zawsze dominowała nad marketingiem. Obecnie zmiany oczekiwań i zachowań klientów wymuszają na nas takie zintegrowane działania.
Jakie byłyby 3-4 najważniejsze działania, które rekomendowałbyś founderowi planującemu uruchomienie działu marketingu B2B?
Po pierwsze, poświęć czas na zrozumienie tego, jak realnie Twój produkt pomaga klientom. Marketerzy nazywają to propozycją wartości i często robią sobie wewnętrzne warsztaty, podczas których wyklejają całe ściany kolorowymi karteczkami, na których zapisują…. swoje wyobrażenia o klientach. To wielka pułapka. Zamiast tego warto porozmawiać z obecnymi lub potencjalnymi klientami nie o naszym produkcie, ale o ich problemach i zastanowić się, czy nasza oferta realnie pomaga, czy jest aktualna, czytelna, kompletna. Potrzeba sporo pokory u empatii, aby to robić, ale tak powstają wybitne produkty.
Po drugie, warto możliwie jak najwcześniej dzielić się wiedzą z potencjalnymi klientami. Jeżeli tworzysz produkt, który ma rozwiązać konkretny problem, warto podzielić się tym, jak z tym problemem można sobie poradzić. Dzielenie się wiedzą, daje Ci wiele korzyści, np:
- budujesz widoczność marki jako marki eksperckiej;
- tworząc treści systematyzujesz własną wiedzę, robisz research i jeszcze lepiej rozumiesz problem, który Twój produkt rozwiązuje;
- dzieląc się wiedzą nawiązujesz nowe relacje i budujesz bazę odbiorców treści, z których część to będą pierwsi nabywcy, inwestorzy lub osoby polecające Twój produkt;
- tworząc treści dajesz przestrzeń do wymiany doświadczeń i informacji. Często z takiej wymiany powstają kluczowe zmiany w Twoich planach czy projektach.
Świetnym przykładem wykorzystania tej taktyki jest firma HubSpot, która dzieląc się wiedzą zbudowała aktywną społeczność będącą bazą ich sukcesu komercyjnego. W Polsce podobnie działa Szymon Negacz, którego firmy Sellwise, Adwise i kilka innych powstały właśnie na bazie społeczności zbudowanej wokół jego podcastu.
Trzecia porada – dbaj o obecnych klientów. Oni mogą być dla Twojej firmy źródłem uwiarygodnienia i rekomendacji. Ale ta dbałość powinna mieć wymiar procesowy. To znaczy, że wiesz dokładnie jakimi krokami przejść przez etapy: pomiaru satysfakcji, uruchomienia działań customer success, rozpoczęcia procesu zbierania rekomendacji, produkcji wspólnych treści i tym podobne. Zauważyłem, że z jednej strony badani przeze mnie klienci szukają na stronach dostawców rekomendacji a z drugiej prawie żadna znana mi firma nie ma procesu pozyskiwania rekomendacji i treści tworzonych wspólnie przez klienta. Rekomendacje i polecenia to bardzo cenne narzędzie, nawet w naszym cyfrowym świecie.
Gdybyś prowadził własny startup i prowadził rekrutację na marketing managera, to jak wyglądałoby Twoje ogłoszenie rekrutacyjne?
Często jestem o to pytany i coraz bardziej przekonuję się do koncepcji dobrego project managera jako pierwszego stanowiska marketingowego. Owszem, podstawowa wiedza o kampaniach, treściach, analityce będzie mile widziana, ale tego się dość szybko można nauczyć. Często widzę natomiast, że pierwszym marketerem jest dobry, ale wąski specjalista w konkretnej dziedzinie, np. performance marketingu, czasem jeszcze węziej – performance na Meta. Taka osoba siłą rzeczy będzie dążyła do maksymalnego wykorzystania swoich kompetencji i każde wyzwanie będzie rozwiązywać kampanią na FB. Niestety, znam wiele takich przypadków.
Takie osoby mają też problem z wyjściem poza strefę komfortu i przejęciem szerszej odpowiedzialności, kiedy organizacja rośnie. Zazwyczaj mamy wtedy kłopot, bo chcielibyśmy ją awansować na managera z racji doświadczenia w firmie, ale wiemy, że ta osoba nie poradzi sobie na szerszym stanowisku. Oczywiście życie jest bardziej skomplikowane i czasami ta reguła nie działa, natomiast warto zwrócić uwagę nie tylko na obecne kompetencje takiej osoby, ale też na potencjał oraz chęci zdobywania nowych kompetencji bo startupy muszą rosnąć szybko, podobnie jak kompetencje ich pracowników.
Marzę o tym, aby za kilka lat być marketingowcem odnoszącym sukcesy. Nad jakimi swoimi umiejętnościami muszę pracować już dziś, by osiągnąć swój cel?
Moim zdaniem umiejętność rozumienia klientów i rynku to baza dla wybitnego marketera. Jeżeli chcesz być partnerem do poważnych rozmów z zarządem, musisz przyjść z czymś, co dla zarządu ma znaczenie. Zazwyczaj nie są to wyniki kampanii na Google. Jeżeli na przykład spędzisz 30 minut tygodniowo na rozmowach z klientami, możesz się dowiedzieć bardzo ciekawych rzeczy, o które nikt ich nie pytał. Na przykład:
- jak to się w ogóle stało, że zaczęli myśleć o tego typu produkcie?
- czego się po nim spodziewali spodziewali?
- czy spełnił ich oczekiwania?
Ta metoda jest opisana w książce “Buyer Personas” Adelle Revella i polecam ją serdecznie każdemu marketerowi, który chce robić naprawdę ciekawe rzeczy.
Twoje ulubione marketingowe narzędzie, bez którego absolutnie nie wyobrażasz sobie codziennej pracy to…?
Nie zaskoczę, jeśli powiem, że zaczynam dzień pracy od rzutu okiem na dashboard mojej aplikacji marketing automation. Mam tam wyniki bieżących działań i śledzę najważniejsze parametry ważne dla mojego mikrobiznesu. Dodatkowo, taka aplikacja wyposażona w wiele automatyzacji znacząco skraca mi czas przygotowania projektów, na przykład uruchomienie nowego webinaru i wszystkich jego zasobów takich jak strona landingowa, formularz rejestracji, strona z potwierdzeniem, wiadomości z potwierdzeniem i przypomnieniem oraz sama konfiguracja wydarzenia online. To wszystko zajmuje mi obecnie około 20 minut, nie wliczając treści na stronę. Wielu klientów nie wierzy w to, bo im zajmuje to często kilka dni. To jest właśnie potencjał automatyzacji marketingu – na szczęście dostępny już dla nawet niewielkich firm.
Jest jakiś okres w historii marketingu, który cenisz szczególnie?
Oglądam z uwagą filmy o branży marketingowej w USA w latach 70-tych, ale jest to dla mnie pewna egzotyka i trudno mi wyciągać z niej wnioski, chyba bardziej czego nie warto robić.
Z pewnym sentymentem patrzę na reklamy w przedwojennej Polsce. Nie wszystkie były dziełami sztuki, ale wiele było pisane bezpretensjonalnym, zwięzłym językiem, który nie był skalany amerykanizmami i skupiony na produkcie a nie wizji.
Okres, który doskonale pamiętam, to szalone lata 90. i dwutysięczne. Po wszechogarniającej szarzyźnie zrobiło się kolorowo, zachodnio, nowocześnie. Wtedy mnie to autentycznie cieszyło. Widać było, jak budzi się duch przedsiębiorczości wśród Polaków. Wiem oczywiście, że towarzyszyło temu ogromne bezrobocie, często korupcja i po prostu brak smaku, ale był to czas szybkich zmian, który zazwyczaj stymuluje marketerów.
Które reklamy według Ciebie były lepsze, ciekawsze, skuteczniejsze – te, które powstawały w latach 50. na Madison Avenue czy te współczesne?
Mam swój specyficzny stosunek do reklamy. Patrzę na nią nie tylko jako na kreację ,ale też coś, co oddziałuje na nasze zachowania. Dlatego na przykład trudno mi podziwiać nawet najlepszą reklamę skierowaną do dzieci. Uważam, że nie takie reklamy nie powinny w ogóle powstawać. Ponieważ działam w sektorze B2B, to zawodowo analizuję główie takie reklamy.
Dlatego bardzo spodobała mi się kampania zrealizowana przez Ogilvy and Mather dla IBM “Smart Ideas for Smarter Cities”, której część była realizowana w kanale outdoor. Ale reklamy oprócz tego, że miały się wyróżniać, pełniły funkcje użytkowe w przestrzeni publicznej, były ławeczką, kładką ułatwiającą podjazd wózków, zadaszeniem chroniącym od deszczu.
Po pierwsze widać świetne zrozumienie insightu, po drugie doskonała spójność kreacji z wizją marki, która starała się odejść od paradygmatu hegemona i stać się użytecznym, subtelnym, ale skutecznym partnerem dla firm i administracji. Po trzecie, były po prostu przydatne społecznie, czego nie można powiedzieć o większości reklam.
Czy aspirujący marketer powinien jeszcze czytać książki Leo Burnetta, Davida Ogilvy’ego czy innych marketingowych klasyków? A może to już lektura, która dla współczesnych będzie niezrozumiała, przestarzała, zniechęcająca?
Tej książki wyróżnia pewna ponadczasowość, ponieważ nie skupiają się na trickach, narzędziach czy trendach a wchodzą w głąb naszego myślenia. Warto pamiętać, że ekonomia czy psychologia behawioralna bardzo szybko się rozwijają, dlatego warto tę biblioteczkę uzupełnić chociażby o prace prof. Kahnemana czy prof. Christensena.
Jakie książki polecasz na swoich zajęciach?
Kanon, który rekomenduję każdemu marketerowi czy przedsiębiorcy chcącemu lepiej wykorzystać potencjał marketingu to:
- Buyer Persona, autorstwa Adelle Revella – opisuje metodę zrozumienia bardziej skomplikowanych procesów decyzyjnych, często występujących w zakupach firmowych. Szczególnie przydatna w marketingu B2B.
- Co chce wiedzieć klient, autorstwa Marsusa Sheridana – opisuje metodę tworzenia treści marketingowych i sprzedażowych, które skutecznie oddziałują na klientów. Okazuje się, że wystarczy… po prostu słuchać klientów i zapisywać ich pytania. Prosta, ale niezwykle skuteczna metoda.
- Odkoduj – autorstwa Phila Bardena. Świetna książka zbierająca najnowsze osiągnięcia ekonomii i psychologii behawioralnej i pokazująca je w sposób zrozumiały dla marketerów i przedsiębiorców. Moim zdaniem łatwiejsza do przyswojenia niż “Pułapki myślenia” prof. Kahnemana, którą też serdecznie polecam
- Marketerom, którzy chcą podejść na poważnie do strategii marki polecam książki prof. Byrona Sharpa i Jenni Romaniuk z Erhenberg – Bass Institute. Są to: “How Brands Grow” oraz “Building Distinctive Brand Assets”.
A jeżeli ktoś zaczyna swoją przygodę z marketingiem B2B polecam też swoją książkę “ABC Marketingu B2B”.
Łukasz Kosuniak – obecnie konsultant marketingowy, wcześniej CEO oraz head of consulting w firmie Grow Consulting. Praktyk i wieloletni menedżer marketingu B2B (Samsung i Microsoft). Aktualnie wspiera firmy w opracowaniu i realizacji skutecznej strategii marketingowej z wykorzystaniem narzędzi digital marketingu, takich jak marketing automation, social selling, sales enablement. Autor książek „Abc marketingu B2B” i „To jest social selling” oraz kilkudziesięciu publikacji branżowych. Jest prelegentem podczas tegorocznej konferencji Infoshare 2024.
Konferencja Infoshare 2024 – festiwal społeczności napędzanej technologią!
Infoshare 2024 – największa konferencja technologiczna w CEE, łącząca najnowsze rozwiązania technologiczne z biznesem. Wydarzenie odbędzie się w dniach 22-23 maja w Gdańsku. Co roku biorą w nim udział tysiące uczestników, w tym startupy, inwestorzy, przedstawiciele korporacji, programiści i marketerzy. Tegoroczna edycja to 8 scen tematycznych, kilkuset czołowych prelegentów z całego świata, innowacyjne firmy i rozwiązania prezentowane w strefie Expo, a także aż 6 imprez towarzyszących, będących okazją do biznesowego networkingu. Podczas Infoshare 2024 poznamy również zwycięzców Startup Contest, na których czeka 30 tys. euro w gotówce i udział w InCredibles – programie akceleracyjnym Sebastiana Kulczyka.
