Świat cyfrowego marketingu pędzi do przodu, algorytmy stają się coraz potężniejsze, a mimo to reklamodawcy wciąż masowo przepalają budżety na bezwartościowe kampanie. Dlaczego tak się dzieje? O grzechach głównych branży reklamowej, pułapkach nadmiernej automatyzacji i prawdziwym bezpieczeństwie w sieci opowiedziała w najnowszym odcinku MamStartup Podcast Anna Gruszka, Chief Growth Officer w Adquery.
Podczas naszej rozmowy, Anna Gruszka rozłożyła na czynniki pierwsze problemy współczesnych martechów. Z dyskusji wyłania się obraz branży, która zachłysnęła się danymi i technologią, zapominając o najważniejszym – o człowieku.
Ślepa wiara w automatyzację i monopol big techów
Jednym z kluczowych powodów, dla których budżety marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, jest nadmierna automatyzacja zakupu powierzchni reklamowej, pozbawiona ludzkiego nadzoru. Jak zauważa ekspertka, rynek reklamy cyfrowej rośnie dynamicznie, ale wzrosty te napędzają głównie technologiczni giganci, co wiąże się z brakiem transparentności.
Anna Gruszka wprost punktuje ten strukturalny problem, używając trafnego porównania: „to jest trochę tak, że ten sam podmiot sprzedaje media, optymalizuje kampanię i raportuje jej skuteczność, tak? Czyli jest jednocześnie sędzią, zawodnikiem i właścicielem boiska”.
W efekcie branża wpadła w pułapkę wskaźników. Jak dodaje z goryczą: „Nauczyliśmy się optymalizować kampanie tak, żeby dobrze wyglądały w Excelu, a niekoniecznie w rzeczywistości”. Lekarstwem na tę sytuację ma być powrót do „czynnika białkowego”, czyli do człowieka. Algorytmy są niezbędne do optymalizacji żmudnych procesów, ale na końcu zawsze powinien znaleźć się człowiek, który krytycznie oceni wygenerowane wyniki.
„Zgnilizna mózgu” i bezpieczeństwo, które przestało być tylko formalnością
Ważnym tematem dyskusji było brand safety i user safety. Zdaniem Anny Gruszki, dbanie o bezpieczne środowisko reklamowe to już nie jest kwestia odhaczenia korporacyjnego wymogu (compliance).
– Dla mnie to już dawno przestał być temat compliance taki korporacyjny, a stał się tematem biznesowym. Bez bezpieczeństwa użytkownicy uciekają (…), to bezpieczeństwo już nie jest moim zdaniem checkboxem, to jest naprawdę realne ryzyko reputacyjne dla marek – zaznacza Anna Gruszka.
Rozmówczyni zwróciła również uwagę na zjawisko „zgnilizny mózgu”, wynikające z nadmiernego upraszczania i bezkrytycznego korzystania ze sztucznej inteligencji. Widać to chociażby po fali identycznych, sztucznie generowanych postów na LinkedInie, które prowadzą do obojętności i utraty krytycznego myślenia.
Iluzja targetowania i potwór programatica
Przez lata branża reklamowa fetyszyzowała wąskie targetowanie (kierowanie reklam do bardzo precyzyjnie określonych grup). Według Anny Gruszki przeceniliśmy gromadzone o użytkownikach dane, które i tak algorytmy często źle interpretują. Ekspertka podzieliła się zabawną, ale pouczającą anegdotą ze swojej wizyty w londyńskim muzeum, gdzie na podstawie jej zainteresowań technologicznych (m.in. jazdą autonomicznym samochodem) system AI sklasyfikował ją jako… 20-letniego mężczyznę.
To dowód na to, że nawet rzekomo precyzyjne systemy zawodzą. Dlatego Adquery i inne niezależne podmioty kładą dziś znacznie większy nacisk na kontekst i format reklamy, a także omijają tzw. programmatic, który miał demokratyzować rynek, a często staje się maszyną do ukrywania marż pośredników i schronieniem dla internetowych oszustw (fraudów).
Omnichannel to nie chaos, to spójne doświadczenie
Marketing musi przestać działać w silosach. Dziś to, co firmy nazywają omnichannelem, nierzadko jest po prostu chaosem komunikacyjnym, polegającym na agresywnym ściganiu użytkownika tą samą reklamą na wszystkich jego urządzeniach.
– Cała ta kwestia omnichannelowa nie polega na tym, że jesteśmy wszędzie i atakujemy go wszędzie, tylko polega na tym, że każdy kontakt ma sens w kontekście kolejnego – zaznacza gościni MamStartup Podcast.
Dla człowieka ścieżka zakupowa nie jest lejem (funnelem), lecz systemem bodźców, które kumulują się z biegiem czasu. Jak trafnie podsumowuje Anna: „Marketing nie kończy się na kampanii, on się kończy na decyzji”.
Jakiej zmiany potrzebujemy?
Pod koniec rozmowy Anna Gruszka zaapelowała o zmianę akcentów i uczłowieczenie marketingu: „mniej emisji, więcej jakości. Mniej obsesji na punkcie targetowania, więcej pracy na kontekście. Mniej patrzenia na tego Excela, więcej na człowieka”.
Mówiąc krótko, cyfrowy świat nie musi być skomplikowany, musi po prostu z powrotem stać się bardziej ludzki. I to zdaje się być puentą naszej blisko godzinnej rozmowy.
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego polskie firmy grzeszą pychą i lenistwem przy tworzeniu kampanii i dlaczego twórcy technologii z Doliny Krzemowej nie dają swoim dzieciom smartfonów przed 10. rokiem życia?
Posłuchaj pełnej, niezwykle inspirującej rozmowy z Anną Gruszką w MamStartup Podcast. Odcinek jest już dostępny na naszych kanałach w serwisach:
