Brand safety czy sztuczna inteligencja – czeka nas ciekawy i pełen wyzwań rok 2023

Artykuł jest częścią Trendbooka 2023 NowegoMarketingu, dostępnego za darmo na stronie nowymarketing.pl/trendbook2023.

Czy w 2023 roku to wideo nadal będzie napędzać e-reklamę?

Wszystko na to wskazuje. W ciągu ostatnich kilku lat wideo stało się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Powodem jest oczywiście ogromny wzrost zainteresowania treściami wideo wśród konsumentów.

W 2022 roku, według danych firmy Oberlo, każdego tygodnia prawie 93% globalnych użytkowników sieci konsumowało content wideo. Mówimy o różnych jego formatach, w tym m.in. o krótkich treściach, których popularyzacja jest oczywiście zasługą TikToka. Z trendu tego korzystają jednak i inne platformy społecznościowe, a także wydawcy. Według Global Web Index aż 51% użytkowników platform społecznościowych w ciągu jednego tygodnia obejrzało co najmniej jeden film poniżej 10 minut. Co ważne, na popularności nie tracą jednak również dłuższe treści. Z raportu GWI wynika, że 39% użytkowników deklaruje obejrzenie jednego takiego filmu online w ciągu ostatniego tygodnia. Według przewidywań Google’a, do 2025 roku treści wideo będą stanowiły aż 80% całkowitej aktywności użytkowników w sieci.wideo

Według przewidywań Google’a, do 2025 roku treści wideo będą stanowiły aż 80% całkowitej aktywności użytkowników w sieci.

Tak duże zainteresowanie contentem wideo przekłada się oczywiście na wzrost zainteresowania tym formatem, również w postaci spotów reklamowych online, ze strony reklamodawców. Digital video, zaraz obok digital audio oraz mediów społecznościowych, znalazło się w raporcie „The 2023 Industry Pulse Report” w „Top digital media priorities 2023”. Połowa badanych ekspertów planuje nadać priorytet temu formatowi, nie tylko ze względu na wzrost zainteresowania krótkimi treściami, lecz również z uwagi na rosnącą konsumpcję telewizji hybrydowej (CTV) oraz coraz większe możliwości reklamowe w odniesieniu do serwisów streamingowych. To dane dotyczące rynku amerykańskiego. Czy to będą top trzy kanały, w które marketerzy planują zwiększyć również inwestycje w Polsce? Zapewne tak, polski rynek nie odbiega pod tym względem znacząco od rynków globalnych. Reklama display i wideo – według danych IAB – mają w Polsce 43% udziału w rynku z dynamiką wzrostu +5% rok do roku.

O kontynuacji wzrostu inwestycji w wideo online czytamy również w badaniu „Media Reaction” firmy Kantar. Wideo online, streaming wideo oraz reklama typu story w mediach społecznościowych to trzy najlepsze kanały, w których notuje się wzrost netto budżetów reklamowych w 2022 i 2023 roku.

Czy wzrost zainteresowania treściami wideo jest równoznaczny ze wzrostem akceptacji przez użytkowników reklam w tym formacie?

Zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy powinni iść w tym kierunku, jaki jest preferowany przez użytkowników sieci, a więc również ich potencjalnych klientów. A ci nauczyli się podświadomie ignorować klasyczne reklamy. Wobec reklamowych formatów wideo jeszcze tego nie robią… Powoli znikają więc te rozwiązania, które użytkowników irytują. Jeden z najdłużej działających formatów reklamowych – właśnie z takiego powodu – wycofał ostatnio YouTube. Mowa o „overlay ads”, czyli nakładce reklamowej, która wyświetlała się na odtwarzanym filmie.

Czy jednak konsumenci polubili już reklamę wideo online? To za dużo powiedziane… Rzeczywiście, jednak w przypadku niektórych usług akceptują ją w większym stopniu niż w odniesieniu do innych. Powód jest oczywiście bardzo przyziemny. Jest nim kryzys gospodarczy. Zwrot konsumentów w kierunku reklamy zauważa Raport Kantar „2023 Media Trends & Prediction”. Są oni bardziej skłonni zaakceptować taki model biznesowy usług, z których korzystają, jeśli pozwoli on zaoszczędzić im pieniądze w domowych budżetach.

W tym kontekście mam oczywiście na myśli usługi sVOD. Pod koniec 2022 roku Netflix wprowadził w 12 krajach tańszy pakiet z reklamami. Podobną ofertę zaproponował widzom Disney+. Nie dotyczy to jeszcze Polski, ale wkrótce może się to zmienić. Mówi się, że już pod koniec 2023 roku polscy użytkownicy Netflixa będą mogli wybrać pakiet z reklamami. Prognozy firmy analitycznej OMDIA przewidują, że do 2027 roku oferty tych dwóch serwisów streamingowych – co ważne będą one tańsze – może łącznie wykupić blisko 2,8 mln Polaków.

Takie modele biznesowe niosą jednak ze sobą pewne ryzyko. Dotyczy ono stworzenia dwóch typów widzów, o których wspomina właśnie raport Kantara. Pierwszy typ to widzowie z mniejszym dochodem, którzy stają się nadmiernie ukierunkowani przez reklamę. Drugi typ to widzowie, którzy mają większy dochód, są więc atrakcyjniejsi dla reklamodawców, lecz trudniejsi przez nich do „zdobycia”.

Jeśli już jesteśmy przy serwisach streamingowych. Co może być dla nich – ale też ogólnie dla wydawców – największym wyzwaniem w tym roku?

Wydaje się, że wyzwaniem może być zachowanie równowagi pomiędzy modelem subskrypcyjnym a modelem opierającym się na reklamach. Zarówno serwisy streamingowe, jak i wydawcy muszą skupić się na dostarczaniu swoim odbiorcom doświadczeń i treści na różnych poziomach. Muszą szukać równowagi. Klientom, którzy płacą subskrypcje muszą zapewniać więcej usług premium, a jednocześnie koncentrować się na zwiększeniu ruchu (który jest atrakcyjny dla reklamodawców) dla tych użytkowników, którzy za subskrypcję nie płacą. Ci, którzy będą w stanie wykorzystać wzrost przychodów z reklam cyfrowych – szczególnie dotyczy to reklamy wideo online – i zachować tę równowagę, mogą liczyć na stabilną sytuację.

A jakich wyzwań mogą spodziewać się reklamodawcy?

Na szczycie listy jest oczywiście zapowiedź ograniczonego dostępu do danych konsumenckich, czyli świat bez ciasteczek. Po raz kolejny Google przesunął termin, tym razem na trzeci kwartał 2024 roku, więc mamy jeszcze chwilę. Jak się w tym świecie bez third-party cookies odnajdziemy? Rezygnacja z ciasteczek może być wielkim powrotem do reklamy kontekstowej.

Kolejnym wyzwaniem będą kwestie związane z lokowaniem reklam w sąsiedztwie ryzykownych z punktu widzenia marki treści. Świat bez cookies oraz brand safety to dwa wyzwania, które pojawiają się na szczycie listy w raporcie „The 2023 Industry Pulse Report” i dotyczą zarówno reklamodawców, jak i wydawców.

Zapewne na rynku „namiesza” również sztuczna inteligencja. Już sam fakt, że narzędzie AI ChatGPT zyskało 1 mln użytkowników zaledwie pięć dni po uruchomieniu w listopadzie ubiegłego roku, a np. platformie Netflix osiągnięcie takiego poziomu zajęło 3,5 roku, świadczy o ogromnym zainteresowaniu, również ze strony świata reklamy.

Rozwiązania oparte na AI nie są jednak w marketingu czymś nowym. Przykładem mogą być działania Procter&Gamble w odniesieniu do reklam marki Pampers. Do badania materiału reklamowego wykorzystywana jest sztuczna inteligencja, która pracuje na neuronowej sieci danych zbudowanej na dziesięcioleciach testów konsumenckich P&G. Opinie konsumentów na temat nowych działań są przesyłane do systemu i porównywane z istniejącymi reklamami, aby przewidzieć ich skuteczność. Dzięki temu marka może wprowadzać zmiany w obrazach, muzyce, tekście i dzięki temu ulepszać przekaz reklamowy. Zdaniem dyrektora P&G takie podejście jest tańsze i bardziej wydajne niż tradycyjne metody testowania reklam. Pampers jest teraz w stanie zoptymalizować ponad 140 różnych reklam rocznie dla różnych kanałów, w tym TikTok, YouTube i e-commerce.

Zatrzymajmy się na chwilę przy bezpieczeństwie marki. Brand safety nie jest nowym trendem. W ciągu kilku ostatnich lat dbałość o bezpieczeństwo marki nabrała dla reklamodawców jednak szczególnego znaczenia.

To prawda, trend nie jest nowy i co ważne nie pojawił się w konkretnym momencie, lecz ewoluował wraz z rozwojem całego rynku reklamy cyfrowej. A ten zmienia się dynamicznie. W ostatnich latach – ze względu na rozwój technologii i narzędzi, które umożliwiają automatyczne kierowanie reklam do określonych odbiorców oraz z uwagi na coraz większą liczbę miejsc, w których reklamy są wyświetlane – zaczęto zwracać coraz większą uwagę na kwestię bezpieczeństwa marek.

Nieodpowiednich z punktu widzenia reklamodawców treści mamy w sieci coraz więcej. Nie mówię już o nawet o tak oczywistych materiałach, które zawierają treści związane z przemocą, dyskryminacją czy też są contentem wrażliwym społecznie lub po prostu fake newsem. Warto zwrócić uwagę na fakt, że rośnie znaczenie treści, które są generowane w internecie na żywo, nad którymi trudno mieć kontrolę. Co ważne, coraz częściej możemy mieć problem z uogólnieniem treści, które dla firm są „niebezpieczne” i „nieodpowiednie”. Marki stają się bowiem coraz bardziej wrażliwe w odniesieniu do tematów, które mogą być z nimi kojarzone. I nie ma w tym nic dziwnego. Dobra reputacja marki to przecież jeden z najcenniejszych aktywów firmy.

Nieodpowiednie treści w pobliżu reklamy mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek marki i bezpośrednio przełożyć się na utratę zaufania klientów, a stąd już krótka droga do spadku sprzedaży.

W kontekście brand safety wyzwaniem może być zagwarantowanie optymalnego bezpieczeństwa marki przy jednoczesnym zachowaniu dokładności kierowania reklamy. Oczywiście dotyczy to sytuacji, w której przestaną działać pliki cookie. Warto mieć również na uwadze fakt, że wpisanie na blocklistę określonych słów kluczowych – jako jedna z metod dbałości o bezpieczeństwo marki – może spowodować ograniczenie zasięgu kampanii.

Innym wyzwaniem jest uwzględnienie oczekiwań samych konsumentów, a te przeszły w ciągu ostatnich kilku lat ogromną przemianę. Marki chcą reklamować się w bezpiecznym dla nich otoczeniu. Często stoją z boku i nie zabierają zdania w ważnych kwestiach społecznych, które polaryzują społeczeństwo. Oczywiście i to się powoli zmienia. I bardzo dobrze, bo dzisiejsi konsumenci oczekują od marek, aby właśnie zabierały głos i jasno określały swoje stanowisko w kluczowych kwestiach społecznych. Ta zmieniająca się postawa konsumentów oznacza, że strategie związane z bezpieczeństwem marki wymagają uwzględnienia o wiele więcej różnych niuansów.

Pomimo tych wyzwań, brand safety dla wielu marek stało się jednym z kluczowych elementów strategii marketingowych i reklamowych. Potwierdzają to wyniki najnowszego badania przeprowadzonego przez IAB Europe „2023 Brand Safety Poll”. 67% respondentów uznało dbałość o bezpieczeństwo marki jako kluczowe działanie w 2022 roku. I takim działaniem zapewne będzie również w tym roku.

Podsumowując, czeka nas naprawdę ciekawy i pełen wyzwań rok, zarówno dla reklamodawców, wydawców, jak i dla grup mediowych, takich jak Audience Media Group, która dostarcza obu tym podmiotom efektywne rozwiązania z obszaru digital marketingu.

Materiał reklamowy powstały na zlecenie Audience Media Group