Co powinna zawierać umowa z influencerem?

Korzyści z zawarcia umowy z influencerem

Umowy są spisywane „na czas wojny”, dlatego ich obecność jest wskazana w dosłownie każdej sytuacji, zwłaszcza w przypadku współpracy z influencerem. Spisanie zobowiązania pomiędzy stronami daje dobre zabezpieczenie, znacznie lepsze niż umowa ustna. Dokładne, rzetelne ustalenie warunków, oczekiwań oraz terminów daje poczucie bezpieczeństwa każdej ze stron. Jednocześnie pozwala określić, jakie są ich wzajemne oczekiwania i do czego tak naprawdę się zobowiązują. Daje to pewność, że warunki współpracy nie ulegną nagłej zmianie.

Przykładem korzyści płynących ze spisania umowy jest współpraca Luki Sabbata ze spółką Snap Inc. Instagramer nie dotrzymał warunków umowy, czyli nie stworzył oryginalnej treści na minimum 1 post na Instagramie i 3 relacji na InstaStory w trakcie nowojorskiego Fashion Week, a także podczas wydarzeń modowych w Mediolanie i Paryżu. Niewywiązanie się przez niego z umowy, w ramach które wypłacono mu wynagrodzenie w wysokości 60 tysięcy dolarów, przyczyniło się do złożenia pozwu przez Snap Inc. Spółka domagała się zwrotu 45 tysięcy dolarów wraz z odsetkami tytułem bezpodstawnego wzbogacenia i pokrycia szkód wynikłych w niewykonania zobowiązania.

Jeśli w tym przypadku nie doszłoby do zawarcia umowy, w której szczegółowo określono warunki współpracy oraz liczbę treści promocyjnych, zdecydowanie trudniej byłoby dochodzić roszczeń przed sądem.

Przedmiot umowy z influencerem

Co w takim razie może być przedmiotem umowy z influencerem? Będzie to dosłownie wszystko to, co ma związek z reklamą, promocją i prezentacją produktów bądź usług. Jednak warto precyzyjnie wskazać, co wchodzi w zakres kontraktu. Zbyt ogólne ustalenia mogą być różnie interpretowane, co spowoduje nieporozumienia, a także wykonanie zbyt wąskiego lub zbyt szerokiego zakresu czynności. Dlatego przed nawiązaniem współpracy z influencerem, należy odpowiedzieć sobie na pytania:

• Co ma zrobić influencer? Czy będzie to wpis na blogu, film, post na Instagramie, albo 24-godzinna relacja? Jaka ma być długość postu czy filmu, w jaki sposób ma się prezentować produkt lub zdjęcia?
• Co będzie wydźwiękiem przekazu? Można tutaj dać wolny wybór influencerowi lub wskazać wytyczne w kwestii przekazu, np. w związku z wyglądem zdjęć, oceną, czy lokowaniem produktu.
• Kiedy powinna nastąpić publikacja? Czasem publikacja powinna pojawić się w konkretnym terminie lub zakresie czasowym, dlatego możemy wskazać konkretny termin publikacji oraz maksymalny termin na złożenie poprawek i akceptację kampanii promocyjnej.
• Jakie będą kanały dystrybucji treści? Niektórzy influencerzy posiadają kilka kont w social mediach, dlatego warto wskazać konkretne kanały, na których powinna się pojawić kampania.

Poza tym należy przekazać influencerowi szczegółowe informacje dotyczące produktu, usługi i firmy, które będzie promować. W ten sposób kampania będzie bardziej adekwatna i spersonalizowana. Oto przykładowa treść dotycząca przedmiotu umowy z influencerem:

Na podstawie niniejszej umowy influencer zobowiązuje się do wykonania działań, takich jak:

Stworzenie i opublikowanie dwóch zdjęć produktu XYZ na swoim koncie na portalu społecznościowym

Instagram (nazwa konta influencera: XXYYZZ) wraz z opisem

Stworzenie i opublikowanie pięciu relacji InstaStory na swoim koncie na portalu społecznościowym Instagram zachęcających do zakupu produktu XYZ wraz ze wstawieniem linku afiliacyjnego;

Stworzenie i opublikowanie artykułu na blogu Influencera pod adresem www.XXYYZZ.blog.pl, zachęcającego do zakupu produktu XYZ. Tekst powinien być nie krótszy niż 2000 słów.

Wyżej wskazane działania dalej zwane „działaniami reklamowymi” Influencer zobowiązuje się wykonać w zamian za wynagrodzenie określone w paragrafie X niniejszej umowy

Co wybrać – umowę rezultatu czy umowę starannego działania?

Każda z wymienionych powyżej form jest zasadna. Umowa z influencerem może mieć znamiona zarówno umowy rezultatu, jak i umowy starannego działania. Wszystko zależy od oczekiwań, jakie mamy odnośnie influencera i jego pracy nad kampanią.

Celem takiej formy reklamy może być zarówno osiągnięcie określonych wyników sprzedażowych, zwiększenie popularności marki, jak i działanie promocyjne na jej rzecz w konkretnym czasie. W umowie można więc zawrzeć informacje o tym, czy celem kampanii będzie rezultat, czy staranne działanie.

Możliwości zawarcia umów są różne. Najważniejsza jest treść kontraktu, ale warto też określić jego rodzaj. Pomoże nam w tym wcześniejsze określenie przedmiotu umowy. Warto też pamiętać, że przy ustalaniu warunków współpracy najlepiej skorzystać z formy pisemnej lub przynajmniej dokonać dokładnych ustaleń za pomocą poczty internetowej.

Wśród najpopularniejszych rodzajów umów z influencerami wymienia się umowę zlecenie lub umowę o świadczenie usług. Są to umowy starannego działania – najważniejsze są tutaj starania w celu osiągnięcia wyniku, a nie ostateczny rezultat kampanii. Potwierdzenie tego poglądu znajdziemy m.in. w wyroku Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 11 kwietnia 2019 r. (sygn. akt: III AUa 526/18). Wskazano w nim, że czynności o charakterze faktycznym wynikłe ze świadczenia usług lub umowy zlecenie nie muszą prowadzić do osiągnięcia indywidualnie oznaczonego rezultatu.

Drugi popularny typ kontraktu to umowa o dzieło. Jest to umowa rezultatu, w której influencer zobowiązuje się do osiągnięcia konkretnego celu/efektu.

Ostatni rodzaj, dość nieoczywisty, to umowa najmu lub dzierżawy powierzchni reklamowej. Rolę owej powierzchni odgrywa tutaj np. przestrzeń na stronie internetowej twórcy. W takiej umowie influencer oddaje określoną powierzchnię reklamową do wykorzystania przez drugą stronę umowy i do pobierania ewentualnych pożytków.

Czego nie może zabraknąć w umowie z influencerem?

• Prawidłowe oznaczenie stron kontraktu – umowę nie zawsze podpisuje się bezpośrednio z influencerem, a w sytuacji konfliktu liczy się dokładne oznaczenie stron. Czasem w imieniu influencera działa agencja marketingowa (lub w imieniu własnym, ale z jego ramienia).
• Przedmiot umowy – wspomniany już wcześniej, najważniejszy element umowy. Musi być precyzyjnie opisany – powinny znaleźć się w nim czynności, miejsca publikacji, oraz sposób publikacji działań reklamowych. Nigdy nie powinno się stosować zbyt ogólnych wytycznych.
• Sposób realizacji – tutaj również trzeba precyzyjnie wskazać jaki będzie sposób realizacji umowy, np. gdy kampania jest długofalowa, warto stworzyć harmonogram działań. W ten sposób czynności reklamowe będą następować regularnie, w określonym czasie i według z góry ustalonego planu.
• Odpowiedzialność oraz zabezpieczenie umowy – chodzi tutaj o odpowiedzialność za niewykonanie lub nienależyte wykonanie umowy. Niektórzy pomijają też element przy sporządzaniu kontraktu, co jest ogromnym błędem. Mimo że w wyniku niezastosowania autorskich klauzul dotyczących odpowiedzialności stosuje się zasady ogólne zawarte w kodeksie cywilnym, to warto wykreować je samodzielnie. Wtedy będą dopasowane do naszych własnych potrzeb. Kontrakt w tym zakresie można kształtować dobrowolnie – wyłączając, ograniczając lub rozszerzając odpowiedzialność w zakresie rękojmi za wady prawne lub fizyczne bądź kar umownych. Kary umowne mogą dotyczyć opóźnienia w wykonaniu umowy, wadliwej lub niewłaściwej publikacji materiału, skrócenia czasu kampanii, a także naruszenia klauzul o zakazie konkurencji bądź zasad poufności.

Klauzula poufności i o zasadach konkurencji

Istotnymi elementami współpracy w influencer marketingu są klauzule poufności oraz o zasadach konkurencji.

W pierwszym przypadku chodzi o wszystkie marki ceniące sobie dyskrecję. Taka klauzula pozwala chronić wrażliwe informacje na temat zasad współpracy i samego przedsiębiorstwa. Nie może jednak zawierać postanowień umownych niezgodnych z prawem. Oprócz tego powinno znaleźć się w niej dokładne wskazanie, jakie informacje są przedmiotem poufności oraz jaka jest odpowiedzialność za jej złamanie. Warto wskazać także czas trwania tej poufności.

Druga kwestia to klauzula o zasadach konkurencji w umowie w influencerem. Najważniejszą cechą działalności influencerskiej jest rozpoznawalność, autentyczność i możliwość wywierania wpływu na obserwatorów. Dlatego w niektórych przypadkach warto zabezpieczyć umowę w kwestii relacji influencera w konkurencyjnymi markami (np. w czasie trwania kampanii, jakiś czas przed nią lub tuż po niej). Efektem zastosowania tej klauzuli będzie ograniczona możliwość influencera w nawiązywaniu współpracy z pozostałymi podmiotami rynku z tej samej lub podobnej branży.

Kwestia wizerunku i praw autorskich influencera

Nieodłącznym elementem działań influencerów, którzy prowadzą blogi, vlogi, czy tworzą inne treści w mediach społecznościowych, jest ich wizerunek. To on decyduje m.in. o ich wiarygodności. Dlatego w umowie należy zawrzeć kwestię wykorzystania i rozpowszechniania wizerunku także w umowie z influencerem. Nie raz zdarza się, że przedsiębiorca zleca wykonanie materiału reklamowego, ale następnie taki materiał jest publikowany tylko na stronie, profilu lub blogu influencera. Za to przedsiębiorca chciałby wykorzystywać i rozpowszechniać go także za pomocą swoich własnych kanałów dystrybucji treści.

Z tego względu warto zdobyć oświadczenie influencera, w którym godzi się on na wykorzystanie i rozpowszechnianie wizerunku przez przedsiębiorcę w ściśle skonkretyzowany sposób opisany w umowie. Co istotne, influencer może w każdym momencie cofnąć zgodę na wykorzystanie swojego wizerunku. Dlatego dobrze jest wskazać w umowie również sposób rekompensaty w przypadku cofnięcia owej zgody.

Wynagrodzenie oraz RODO

Forma wynagrodzenia w umowach z influencerem może polegać na tradycyjnym rozliczeniu pieniężnym. Druga opcjonalna forma to barter, czyli model, w którym należy wskazać w kontrakcie wartość obu świadczeń. Przy barterze influencer otrzymuje przedmiot lub usługę o wskazanej w umowie wartości zamiast wartości pieniężnej (zazwyczaj są to usługi lub produkty marki, które podjęła współpracę z influencerem).

Znacząca jest również kwestia RODO, czyli przetwarzania danych osobowych. W przypadku umowy z influencerem należy spełnić obowiązek informacyjny, ponieważ przetwarza się również jego dane osobowe jako osoby fizycznej.

Znaki towarowe w materiałach influencera

Ostatnie zagadnienie związane z umową z influencerem to znaki towarowe, czyli oznaczenia stosowane w handlu, które identyfikują daną markę jako źródło konkretnych towarów lub usług. Znakiem towarowym będzie więc np. nazwa firmy, slogan, czy logo. Istotne jest, aby znak był możliwy do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w taki sposób, aby można było jednoznacznie ustalić dokładny przedmiot ochrony udzielony na rynku.

Zgodnie z przepisami prawa, do stosowania z cudzego znaku towarowego trzeba uzyskać zgodę uprawnionego. Istnieje jednak kilka wyjątkowych sytuacji, w których można korzystać ze znaków towarowych bez uzyskania zgody. Mimo to w przypadku umowy z influencerem warto udzielić mu oficjalnej zgody na używanie logo marki lub produktu. Ważne jest także to, aby były to oznaczenia dobrej jakości, dostarczane bezpośrednio przez zleceniodawcę.

Sytuacja działa też w drugą stronę. Influencerzy również dysponują logotypami, z których chcą korzystać przedsiębiorcy, np. podczas informowania o współpracy lub promowania wydarzeń. Takie wskazania też powinny znaleźć się w umowie.

Jednocześnie biorąc pod uwagę ostatnie wydarzenia, ważnym jest uzyskanie od influencera dokładnego oświadczenia, iż posiada on prawo do posługiwania się swoim własnym znakiem towarowym. Chodzi m.in. o sytuację Weroniki Sowy o pseudonimie Wersow – influencerki, instagramerki i youtuberki, która w 2021 roku została oskarżona przez internautów o bezprawne korzystanie z logo francuskiego artysty (w wyniku czego naruszyła jego prawa autorskie). Wersow przyznała rację internautom – nie posiadała licencji do grafiki używanej od ponad dwóch lat. Co istotne, logo pojawiało się też na materiałach reklamowych youtuberki, czyli w kampaniach realizowanych z innymi firmami. Niestety bez właściwego zabezpieczenia ze strony przedsiębiorców, trudno byłoby się bronić przed roszczeniem wynikającym z praw autorskich.

Wnioski

Dzięki influencer marketingowi można skutecznie promować i reklamować różnego rodzaju produkty czy usługi. Taka forma współpracy niesie ze sobą wiele istotnych korzyści dla firm. Jednak zawsze warto zabezpieczyć ją odpowiednią umową, w której znajdą się szczegółowe warunki takiego zobowiązania. Pozwoli to zmniejszyć ryzyko wystąpienia różnego rodzaju niepowodzeń czy problemów. Rzecz jasna, stosowną umowę przygotuje bez wątpienia kancelaria prawna zajmująca się ochroną marki, prawem mediów oraz nowoczesnymi zagadnieniami prawnymi. Niemniej jeszcze przed nawiązaniem współpracy warto przyswoić sobie zapisy, które w takowym dokumencie powinny widnieć.

Kontrakt z influencerem jest dobrym krokiem wizerunkowym dla marki, ale może nieść ryzyko niewykonania lub nienależytego wykonania umowy. Dlatego właśnie warto poprzedzić go szczegółowymi rozmowami oraz odpowiednim przygotowaniem od strony prawnej, by finalny efekt był satysfakcjonujący dla obu stron.

–

Autorka: Anna-Maria Sobczak, prawnik ds. własności intelektualnej, kancelaria prawna RPMS Staniszewski & Wspólnicy