Jak poradziliśmy sobie z malejącym zaangażowaniem użytkowników? Case study Fash

To właśnie dogłębna analiza może zadecydować, czy zamienimy wspomnianą wcześniej deskorolkę na samolot odrzutowy, czy może wywrócimy się i nie pojedziemy już dalej.

Ciągłe balansowanie i nieustanne zmiany to domena każdej aplikacji społecznościowej. Niektóre z nich są drobne (np. wprowadzenie modelu „stories” przez Instagram), a inne potrafią wywrócić modele biznesowe o 180 stopni (jak np. usunięcie systemu prowizyjnego z aplikacji Vinted).

Malejące zaangażowanie użytkowników

Kreując backlogi produktowe Fasha wzorowaliśmy się na największych graczach na rynku i krótko po premierze zauważyliśmy, że ten model bardzo dobrze się sprawdził. Business Insider okrzyknął nas przyszłą konkurencją Instagrama, a pierwsze opinie w sklepach napawały nas nie lada optymizmem. Niestety kolorowe okulary pierwszego polskiego unicorna szybko spadły nam z nosów wraz z malejącym zaangażowaniem użytkowników, które topniało z dnia na dzień kompletnie niszcząc nasze założenia dotyczące churna userów.

Nie ukrywam, że początkowe zachowanie użytkowników było dla nas sporym zaskoczeniem. Aplikację przygotowaliśmy przecież „zgodnie ze sztuką”, analizując rynek, kreując persony, customer journey map i wreszcie poprzedzając wdrożenie produktu do sklepów obszernymi testami. Szczególnie duży nacisk położyliśmy na fazę testów, w wyniku których znacząco poszerzyliśmy działanie aplikacji przekładając premierę o kilka miesięcy. Rozpoczęliśmy dogłębną analizę zachowań osób pobierających naszą aplikację i doszliśmy do wniosku, który już wcześniej został doskonale sformułowany przez Steva Jobsa: „Jest naprawdę ciężko zaprojektować coś na podstawie grup fokusowych. Wielokrotnie ludzie sami nie wiedzą czego chcą, dopóki się im tego nie pokaże.”

Grupa docelowa

W przypadku Fasha grupy docelowe odegrały bardzo ważną rolę. W pierwszych założeniach nasza aplikacja miała być skierowana głównie do kobiet w wieku 25-34 lata, które lubią bawić się modą oraz chętnie czerpią inspiracje ze świata street fashion. Po przeanalizowaniu kampanii reklamowych doszliśmy do wniosku, że najwięcej pobrań odnotowujemy w grupie 18-24 lata.

Co ciekawe, blisko 30% nowych użytkowników stanowili mężczyźni. Nasza aplikacja designem zupełnie odbiegała od oczekiwań tej grupy co skutkowało bardzo szybkim odinstalowywaniem Fasha.

Postanowiliśmy zatem, niczym prawdziwi liderzy, czyli „bez żadnego trybu” zająć się zmianami UI, które pozwoliłyby na sprostanie oczekiwaniom naszych nowych person. Po wdrożeniu nowego designu liczba użytkowników znacząco wzrosła, a ich zaangażowanie podtrzymywaliśmy płatnymi konkursami, w których mogli wygrać bony do wykorzystania na platformie Zalando.

Fash bardzo spodobał się platformom influencerskim, które zauważyły w nim niesamowity potencjał komercyjny. Otrzymaliśmy informacje, że już przy 5 000 aktywnych użytkowników nasza aplikacja będzie niezwykle atrakcyjna dla globalnych marek. Potencjał aplikacji został zauważony nie tylko przez organizacje, ale również przez liderów ze świata mody.

Przygotowaliśmy sesję promującą Fash z modelami kroczącymi na wybiegach Dolce&Gabanna w towarzystwie Naomi Campbell, nie inwestując ani złotówki. Było to dla nas niezwykłe wyróżnienie i przyznam szczerze, zaskoczenie.

Kolejny zwrot i ponowna analiza

Po rozmowach z potencjalnymi partnerami wyznaczyliśmy KPI, które miały doprowadzić nas do statusu międzynarodowej społeczności modowej w kilkanaście miesięcy. Plany były bardzo ambitne, ale realne. Założenia pokrzyżowali jednak… nasi użytkownicy. Konkursy płatne stały się dla nich zbyt mało atrakcyjne i pomimo dłuższego zaangażowania niż w wersji 1.0, odchodzili bezpowrotnie.

Cały nasz zespół był zgodny, że produkt, który oferujemy ma wysoką wartość zarówno pod kątem funkcjonalnym, jak i wizualnym. Byliśmy pewni, że od sukcesu dzieli nas naprawdę niewiele. Wróciliśmy zatem do analiz.

Przedyskutowaliśmy potrzeby naszych użytkowników i omówiliśmy cały User Flow w aplikacji. Bardzo duży nacisk położyliśmy na rozmowy z naszymi użytkownikami. Organizowaliśmy sesje zdjęciowe dla najbardziej aktywnych graczy, pytaliśmy ich o zdanie a cały pozyskany feedback przypięliśmy do tablicy korkowej (w formie małych karteczek) i dokładnie przeanalizowaliśmy go pod kątem metody MoSCoW.

Wprowadziliśmy płatne rankingi

Zgodnie z naszymi założeniami wywiady z userami wskazały na poczucie bezcelowości uczestniczenia w konkursach Fash. Użytkownicy chętnie publikowali swoje zdjęcia, kolekcjonowali puchary i punkty, ale nie wiedzieli co nastąpi dalej. Pozycje rankingowe przestawały mieć dla nich znaczenie w dłuższej perspektywie, ponieważ nie przynosiły im realnej korzyści. Wbrew pozorom ta informacja była dla nas niezwykle pozytywna, ponieważ wiedzieliśmy, w jaki sposób poradzić sobie z tym „case’em”.

Wprowadziliśmy tzw. „płatny ranking”, w którym płacimy dziesięciu najlepszym użytkownikom za ich wyniki. Nagrody rozdajemy raz w miesiącu, co sprawia, że zaangażowanie nie słabnie. Dzięki aktywnej rywalizacji, użytkownicy nie tylko chętnie uczestniczą w wyzwaniach, ale również dużo częściej dokonują zakupów w aplikacji. Aktualnie Fashowi gracze walczą o 1000 zł, co sprawia, że chętnie zapraszają swoich znajomych do wzajemnego „lajkowania” i komentowania generując ruch organiczny. W kolejnych miesiącach zamierzamy systematycznie zwiększać wartość nagród oraz poszerzać listę nagradzanych pozycji.

W wyniku dokonanych zmian model biznesowy, który zakładaliśmy na początku, został mocno skorygowany. W chwili obecnej pracujemy nad zwiększeniem przepustowości aplikacji oraz nad rozwiązaniami, które docelowo mają stworzyć przestrzeń dla klientów komercyjnych.

–

Autor: Kacper Zieliński

Agile Project Manager i UX Designer na co dzień odpowiedzialny za prawidłowe funkcjonowanie aplikacji Fash oraz platformy do przeprowadzania castingów online – Vendo.tv Przed rozpoczęciem pracy w środowisku startup’owym realizował projekty reklamowe w domu produkcyjnym Papaya Films.