Kampania prezydencka: jedni liczą głosy, inni liczą (na) kasę: jak martech wykorzystał walkę o najwyższy urząd w Polsce

Martech Kanał Zero, który Krzysztof Stanowski współtworzy, wykorzystał kampanię jako trampolinę wzrostu. Podawane przez Wirtualne Media liczby mówią same za siebie: 1,4 mln zł przychodu w kwietniu, 170 mln wyświetleń w maju, prawie 2 mln subskrybentów i rekord dzienny 9,23 mln odsłon w dniu pierwszej tury wyborów. Z kolei z danych udostępnionych przez portal Socialblade można dowiedzieć się, że w kwietniu Kanał Zero doczekał się 99,2 mln wyświetleń. Do tej pory najlepszym miesiącem w historii Kanału Zero był luty 2024, gdy kanał oficjalnie startował. Odnotowano wówczas 53,8 mln wyświetleń.

Wszystko to przy pomocy prześmiewczej kampanii, która miała obnażać absurdy polskiej polityki. Gwoli sprawiedliwości, dodajmy, że na Kanale Zero nie brakło treści merytorycznych, będących ciekawym wkładem w trwającą kampanię. Mowa tu choćby o kilkugodzinnych rozmów z kandydatami, w tym z Andrzejem Dudą, Rafałem Trzaskowskim czy Andrzejem Nawrockim.

Nowa nadzieja czy stara trwoga?

Start Krzysztofa Stanowskiego w wyborach prezydenckich, choć przez wielu traktowany z przymrużeniem oka, wywołał poważne dyskusje w środowisku politologów i badaczy komunikacji politycznej. Eksperci tacy jak dr Anna Materska-Sosnowska czy prof. Rafał Chwedoruk wskazywali, że obecność tak barwnej, niekonwencjonalnej postaci w kampanii może ożywić debatę publiczną, przyciągając zwłaszcza młodszych wyborców, którzy dotąd stronili od polityki.

Czytaj także: Startupy kuszą innowacjami i clickbaitami. Jak chcą złowić naszą uwagę?

Zdaniem politologa dr. hab. Szymona Ossowskiego, Stanowski wypełnił lukę między polityką a popkulturą, przemycając istotne pytania o wiarygodność, autentyczność i styl komunikacji kandydatów. Jednak wielu ekspertów zwracało również uwagę na ryzyka: trywializację debaty, rozmycie powagi urzędu prezydenckiego oraz groźbę populistycznego rozprzężenia, w którym memy i clickbaity zastępują realne programy i wizje państwa.

Co było produktem: kandydat czy kampania?

Zamiast klasycznego programu politycznego – rozrywka, szczerość i medialna żonglerka. Jak już zaznaczyliśmy, Stanowski nie ukrywał, że jego celem nie była prezydentura, lecz stworzenie angażującego show. W opinii wielu – to zadziałało. Widzowie dostali backstage polityki, a Kanał Zero zyskał pozycję medialnego giganta.

To strategia, która może zainspirować innych founderów: wykorzystać narzędzia systemu demokratycznego do zbudowania przewagi biznesowej. Kampania stała się contentem, content przyniósł zasięgi, a zasięgi – pieniądze. Stanowski udowodnił – i czym się zresztą chwali – że kampania prezydencka może być skutecznym wehikułem marketingowym dla startupu z branży mediów i technologii.

O paradoksie „lex Stanowski”

Problem w tym, że ten sukces finansowy opiera się na nieetycznym fundamencie. Jak zauważył Marek Migalski, granica między działalnością publiczną a autopromocją została zatarła. Start kandydata, który sam przyznaje, że nie chce objąć urzędu, podważa powagę instytucji demokratycznych i generuje niepotrzebne koszty dla państwa – PKW, samorządów, służb.

Podczas rozmowy z prezydentem Dudą, Stanowski sam ironicznie zaproponował „lex Stanowski” – czyli ustawę, która zapobiegałaby startom wyłącznie w celach komercyjnych. Problem w tym, że w obecnych realiach trudno byłoby udowodnić, że kandydat działa wyłącznie dla zysku. Jak bowiem ocenić intencje? Jak odróżnić polityczny performance od rzeczywistego zaangażowania?

Jednym z możliwych rozwiązań byłby obowiązek ujawniania przychodów z działalności medialnej w trakcie kampanii. Innym – zakaz komercyjnego wykorzystywania materiałów z debat czy wywiadów kandydatów. Tyle że takie regulacje musiałyby iść w parze z dbałością o wolność słowa i prawa obywatelskie – a to pole minowe.

W łańcuchu

Kampania Stanowskiego pokazała, że politykę można „zhakować” startupowo: wykorzystać system do napędzenia własnego produktu. Dla marketingowców to majstersztyk. Dla demokratów – sygnał ostrzegawczy. Bo jeśli każdy popularny youtuber może za pomocą „kampanii” zarobić miliony i zmonetyzować demokrację jak kolejny sezon serialu, to pytanie brzmi: kto następny?

Tej odpowiedzi pewno nie znajdziemy. Ale już gdy zmienimy pytanie na: kto był przedtem? – to będzie nam odrobinę łatwiej. Porzućmy na chwilę nasz polski grajdołek i przenieśmy się za wielką wodę – do USA. Tam też chwilę temu trwała kampania prezydencka. I tam też jedną z ról odegrał Elon Musk, startupowy founder, właściciel X (dawnego Twittera) i szef Tesli oraz SpaceX. Rolę odegrał istotną – choć nieformalną.

Czytaj także: Big Tech i wielkie wybory: jak bardzo korporacje wspierają Kamalę Harris i Donalda Trumpa

Otwarcie sympatyzował z Donaldem Trumpem, promując jego narrację w przestrzeni cyfrowej. Poprzez swoją platformę społecznościową umożliwił rozprzestrzenianie się treści prorządowych i antyestablishmentowych, niejednokrotnie zdejmując ograniczenia wobec kont promujących skrajną prawicę.

I tak jak w Polsce, tak i tam takie zaangażowanie przyniosło konkretne korzyści: wzrost ruchu na X przełożył się na przyciągnięcie nowych użytkowników, reklamodawców i twórców treści z prawej strony sceny politycznej, co mogło poprawić sytuację finansową serwisu. Dodatkowo, umacnianie pozycji Trumpa jako potencjalnego prezydenta mogło sprzyjać regulacyjnemu i fiskalnemu klimatowi bardziej przyjaznemu dla interesów Muska – zarówno w kontekście przemysłu zbrojeniowego (SpaceX), jak i energetyki czy podatków korporacyjnych. W efekcie polityczne zaangażowanie Muska nie było wyłącznie ideowe – miało też wyraźny potencjał biznesowy.

Stanowski wzbogacił siebie i… kampanię

Czego by nie powiedzieć o Stanowskim, to jedno trzeba mu oddać: w tym wszystkim nie był egoistą. Nie zabrał wszystkiego zachłannie dla siebie: generował treści, które uczyniły ostatnią kampanię czymś nowym, świeżym, a nawet zabawnym bądź nieoczekiwanym. Kampania Stanowskiego stała się fenomenem medialnym także dzięki umiejętnemu wykorzystaniu humoru, satyry i kultury memów. Founder Kanału Zero wprowadził do przestrzeni politycznej język internetu – lekki, zadziorny i autoironiczny, a jednocześnie ostry w punktach krytyki wobec establishmentu.

Czytaj także: Martechy w wyborczym sztabie: jak wykorzystać marketingowe technologie w kampanii samorządowej?

Jego spoty i posty viralowo rozchodziły się w mediach społecznościowych, a memy z jego udziałem skutecznie rywalizowały z przekazami tradycyjnych kandydatów. Choć dla wielu odbiorców był to powiew świeżości i atrakcyjna forma kontaktu z polityką, część komentatorów ostrzegała, że nadmierna memizacja kampanii grozi spłyceniem debaty i sprowadzeniem poważnych tematów do roli internetowego show. Stanowski z precyzją martechowego gracza pokazał jednak, że nawet w tak konserwatywnym obszarze jak kampania prezydencka można uprawiać skuteczny content marketing z dużym zasięgiem i zaangażowaniem.

„Ma etos, zbyt wiele czasu spędził ze starymi dziadami. A może po prostu rodzice go bili. Tak czy siak, nie rozumie, że nie ma już prawdy, że pracuje wyłącznie dla kapitału, że nawet politycy pracują dla kapitału, bo wszystko jest obsługą kapitału, że działa w sektorze dymania ludzi w głowę, ubijania im mózgów na pianę z białka” – fragment najnowszej powieści Roberta Żulczyka pt. „Kandydat”, wydanej w 2025 r. przez Świat Książki.

Zdjęcie okładkowe: https://www.facebook.com/oficjalnezeroo/photos_by?locale=pl_PL