Klienci potrzebują nowości w naszych kanałach cyfrowych: wywiad z Michałem Kalinowskim (PKO Bank Polski)

Spotykamy się dziś po to, by podsumować Wasz jubileusz – Platforma usług dodatkowych działa już rok. Jak oceniasz te pierwsze 12 miesięcy?

Z naszej perspektywy ten rok miał służyć rozkręceniu platformy. Określam go  rokiem MVP. Nie promowaliśmy jeszcze mocno naszego produktu. Nie budowaliśmy wśród klientów świadomości tego, że w kanałach bankowości elektronicznej IKO i iPKO można kupić tego typu usługi. To jeszcze przed nami.

Jako pierwszy bank w Polsce zdecydowaliśmy się pójść mocniej w oferowanie usług dodatkowych, integrując usługi subskrypcyjne, którymi klient może zarządzać z poziomu kanału banku. Na świecie funkcjonuje wiele rozwiązań tego typu. Nasi klienci od dawna korzystają z usług dodatkowych, które mieliśmy wcześniej zintegrowane, dlatego stanęliśmy przed szeregiem wyzwań technologicznych, jako duża instytucja finansowa, jak przyspieszyć integrację z kolejnymi partnerami i wdrażanie nowych usług.

Wiadomo, że rzeczy związane z produktem finansowym są zawsze ważniejsze niż rzeczy związane z wartością dodaną dla klienta. To po produkt finansowy w pierwszej kolejności klient idzie do banku. Minie trochę czasu, zanim banki zaczną się kojarzyć z tym, że dostarczają zdecydowanie większą wartość. I ten czas trzeba wykorzystać na edukację klientów oraz zmianę ich obecnych przyzwyczajeń.

Można powiedzieć, że system, który powstał i działał przez ostatnie 12 miesięcy, posiada dwie sfery. Jedną technologiczną, a drugą sferę kliencko-biznesową. I to sferę technologiczną testowaliśmy, dodając nowe usługi. Uczyliśmy się współpracy z dostawcami i z zewnętrznym ekosystemem. Co prawda, umiemy bardzo dobrze w bankowość, ale musieliśmy dopiero wejść w inne, innowacyjne, bardziej e-commerce’owe czy subskrypcyjne tematy.

Co dla nas ważne, znacząco skróciliśmy czas dostarczania nowych usług. Rozwiązaliśmy kwestie regulacyjne i wypracowaliśmy metody współpracy biznesowej z każdym partnerem.

Zwracasz uwagę, że musieliście się wielu rzeczy uczyć. Zainwestować swój czas, ludzi, zasoby. Po co Wam to wszystko było?

Platforma jest rozwiązaniem tylko i wyłącznie technologicznym, więc to technologia, która stoi za realizacją potrzeb biznesowych. Dlaczego zabraliśmy się za Value Added Services? Nie dlatego, że robi to konkurencja. Dlatego, że z naszych badań wynika, że klienci oczekują od naszych kanałów cyfrowych nowości. Mieli oczekiwania, że w ramach jednej aplikacji, naszego IKO będą zarządzać większością potrzebnych im usług. Generalnie, w takim kierunku idzie część sektora finansowego w Polsce.

Są pewne standardowe usługi dodatkowe, które oferuje większość dużych banków. Nie posiadają oni jednak szerszej innowacyjnej oferty, między innymi dlatego, że wdrożenie każdej osobnej usługi i jej integracja to kosztowny proces. I właśnie z tego powodu zrobiliśmy w PKO Banku Polskim platformę technologiczną, by ułatwić i przyspieszyć  integrację z kolejnymi partnerami.

Klienci docenili Wasze starania?

Ich lojalność wzrosła. Wiedzą, że wchodząc częściej do aplikacji, mogą liczyć na ciekawe oferty. Są też pewni, że gwarantujemy bezpieczeństwo dostawców tych usług, bo ich weryfikujemy i ręczymy, że będą to produkty dobrej jakości.

Za Wami etap MPV. A drugi etap to…?

Chcemy zbudować portfolio produktów, które będziemy oferować klientom w ramach promocji łączonych, czyli łączyć produkt czy usługę dodatkową z produktem bankowym. To model dość znany na rynku i najczęściej jest to cashback bądź voucher. My chcemy oferować produkty ciągłe, subskrypcyjne, tak żeby klient, jeśli już coś otrzyma, mógł z tego stale korzystać. Do tego cena będzie atrakcyjniejsza niż na rynku. Ze względu na naszą skalę działalności, jesteśmy często w stanie zaoferować bardziej atrakcyjne ceny konkretnych produktów. Wartość z perspektywy klienta jest więc wyższa.

Dla mnie największym sukcesem jest sama platforma. To, że udało się zrobić ją w sprawny i bezproblemowy sposób. Drugim powodem do dumy jest to, że w ciągu paru miesięcy mocno poszerzyliśmy ofertę. Dodaliśmy 7 nowych usług dodatkowych w różnych wariantach, które klient może kupować w IKO i iPKO.

Jak licznego zespołu potrzebowaliście, aby wypracować takie efekty?

To projekt  robiony przez trzy strony: bank, nasza spółka PKO Finat i podmiot z nami współpracujący, Accenture, który był wykonawcą systemu. Taki team biznesowy, z perspektywy banku, to kilka osób, które biznesowo dbają o rozwiązanie. W tym momencie nasz zespół po stronie banku to ok. 7 osób z IT, testów, biznesu i sprzedaży, które zajmują się administrowaniem i rozwojem systemu.

Czy było jakieś rozwiązanie, którym inspirowaliście się przy tworzeniu swojej platformy usług dodatkowych?

Są banki, w szczególności w Azji, które oferują bardzo szerokie marketplace’y. Ale to nie jest kierunek, w którym chcielibyśmy podążać. My mamy ofertę dopasowaną do klientów, którą sami wyselekcjonowaliśmy. W Azji specyfika rynku jest trochę inna.

Natomiast jeśli chodzi o takie inspiracje w kontekście samych subskrypcji, to jeden z węgierskich banków, OTP Bank, stworzył własną aplikację do obsługi usług dodatkowych. Co ciekawe, korzysta z niej więcej klientów niż z samej aplikacji banku.

W kontekście modelu sprzedaży, to inspirowaliśmy się rozwiązaniami z rynku telekomunikacyjnego. Czyli łączenie kilku usług w jedną za jedną opłatą, dzięki czemu klient zarządza swoimi usługami w pakiecie i jest to dla niego znacznie prostsze.

Opinię publiczną raz po raz szokują informacje dotyczące wycieku danych osobowych czy cyberataków na bazy danych. Jakie zabezpieczenia stosujecie na swojej platformie, aby jej użytkowniczkom i użytkownikom zapewnić maksimum bezpieczeństwa?

Dokonujemy starannej weryfikacji podmiotu, z którym planujemy współpracę, czy jest to po prostu stabilna, dobra spółka, a jakościowymi produktami.

W kwestii architektury aplikacji pomiędzy bankiem a PKO Finat, to rozwiązanie stworzyliśmy w oparciu o infrastrukturę bankową i spełnia ono takie standardy, jak każde inne bankowe. Przeszło wszystkie niezbędne audyty. Komunikacja w tym zakresie jest również zabezpieczona.

Swoim klientom za pośrednictwem IKO i iPKO zapewniacie możliwość zakupu subskrypcji e-wizyt lekarskich, zakup ochrony wyświetlacza do smartfona, kodów do e-booków czy biletów do kina. W jaki sposób uznaliście, że to właśnie te usługi są najbardziej pożądane przez Waszych klientów?

Po pierwsze, w debiutanckim roku działania platformy, staraliśmy się dobrać różne usługi od szerokiego grona partnerów. Nawiązaliśmy współpracę z tymi podmiotami, które w pierwszej kolejności chciały z nami współpracować.

Po drugie, co do potrzeb klientów – wiemy, że większość klientów preferuje usługi związane z rozrywką czy gamingiem. Stąd oferta audiobooków Legimi, Canal Plus czy też biletów do multikina jako voucherów, gdyż są to usługi popularne nie tylko wśród naszych klientów, ale ogółu społeczeństwa.

Natomiast usługi takie jak telemedycyna, fajnie się łączą z innymi produktami banku. Podmioty chociażby w branży ubezpieczeniowej często dołączają e-wizyty lekarskiej do swoich usług, co powoduje, że atrakcyjność danego produktu wzrasta.

Po trzecie, kluczowe w sektorze bankowym staje się cyberbezpieczeństwo. My też chcemy zachęcać naszych klientów do tego, żeby skuteczniej zabezpieczali się przed zagrożeniami. Bank kojarzy się ze stabilnością i bezpieczeństwem, więc w związku z tym oferujemy usługi związane z ochroną w internecie.

Jeśli chodzi o preferencje i kierunki, w których dalej będziemy szli, to są przede wszystkim obszary rozrywki. Ale żeby nawiązać współpracę z naprawdę dużymi graczami, musieliśmy zbudować bazę i zamknąć etap MVP i dojrzałości produktu. A to się właśnie dzieje.

Czyli najlepsze – w kontekście partnerów, które ze swoją ofertą wejdą na Waszą platformę – dopiero przed nami?

Jesteśmy  jednym z pierwszych banków, który planuje szeroką współpracę z partnerami zewnętrznymi i to nie w modelu voucherowym. Każda taka współpraca wymaga zmian informatycznych po obu stronach. U nas postawienia adaptera do API, bo ono nigdy nie jest uniwersalne. Zawiera pewne uniwersalne pola, natomiast one nie zawsze będą odpowiadały danej instytucji. Obecnie prowadzimy rozmowy z ok. dziesięcioma nowymi podmiotami.

Platforma jest poszerzeniem działalności banku. Nie spotykacie się czasem z zarzutem albo obawami ludzi, że bank będzie wiedział o nich jeszcze więcej i że banki będą jeszcze potężniejszymi instytucjami właściwie przez takie dodatkowe marketplace?

Oferta usług dodatkowych nie różni się tak naprawdę w tym zakresie od obecnego funkcjonowania banku. Klient dokonuje zakupu z rachunku, podobnie jak przy codziennych płatnościach korzysta z karty. Różnica jest tylko w instrumencie płatniczym i przekazaniu danych z banku do dostawcy za zgodą klienta.

Co więcej, to nie jest obowiązkowe. Nawet w sytuacji, w której będziemy łączyć ofertę z platformy z produktem bankowym, to klient będzie miał zawsze wybór. Nawet jeśli coś jest za darmo, to on sam decyduje.

Dla nas w przypadku usług dodatkowych kluczowe jest zadowolenie klienta. Nie zawsze stosujemy mechanizmy, które mogłyby maksymalizować sprzedaż, bo wiemy, że części klientów mogłyby się to po prostu nie spodobać.

Nasze społeczeństwo się starzeje. Będzie coraz więcej seniorów. Czy ta grupa jest dla Was w jakiś sposób interesująca? Zamierzacie uwzględnić coś dla nich na swojej platformie?

Jesteśmy bankiem uniwersalnym. Ale widzimy też potencjał konkretnych grup klientów, co oraz gdzie oni kupują. Faktycznie często seniorzy jeszcze nie korzystają z kanałów cyfrowych lub robią to rzadko. Jednak to będzie zmieniało się w czasie. Poziom ucyfrowienia społeczeństwa w tej grupie będzie rósł. I wtedy będziemy dołączać kolejne usługi, już stricte pomyślane jako usługi dla starszych Polek i Polaków.

Telemedycyna jest przykładem potencjalnie atrakcyjnej usługi dla seniorów. Ale widzimy z badań, że to jednak nie seniorzy korzystają z niej najczęściej. Robią to osoby w średnim wieku lub osoby młode.

Specyfika oferty usług dodatkowych  jest taka, że w zależności od potrzeb i konkretnych produktów w banku, będziemy po prostu dostosowywać ofertę. Na roadmapie mamy wymyślone produkty, które moglibyśmy dodawać do oferty dla seniorów. Jednak teraz jesteśmy w momencie, w którym chcemy się bardziej skupić na wielkoskalowych usługach.

Czy pozostajecie w kontakcie z użytkownikami IKO i iPKO w kontekście dodawania kolejnych usług na platformie?

Generalnie jest tak, że banki dużo wiedzą o swoim kliencie. Widzimy więc, jakie są preferencje naszych klientów. Dodatkowo, prowadzimy badania. I są to badania zarówno po stronie produktów – czyli co byłoby interesujące jako wartość dodatkowa do produktu, jak i badania, w których prosimy klientów o ocenę atrakcyjności naszych pomysłów czy rozwiązań. Analizujemy też komentarze naszych użytkowników w mediach społecznościowych i to co piszą przez inne kanały.

Przez pierwszy rok funkcjonowania, Wasi klienci we wszystkich kanałach bankowości elektronicznej kupowali średnio 3,5 mln rodzaju usług miesięcznie. Jaką liczbę chcielibyście osiągnąć w marcu 2025 roku?

Nasz cel to zwiększenie sprzedaży o 100%. I wierzymy, że to się uda. Planujemy też dodanie kolejnych siedmiu-dziesięciu usług.

Skoro już mówimy o tej ofercie na platformie, to czy jest tam jakaś usługa, z której ty jesteś szczególnie zadowolony, z której ty lubisz korzystać, Michale?

Najczęściej korzystam z usługi biletów do kina. Z mojej perspektywy jako klienta ta oferta jest atrakcyjna. Przykładowo nie kupuję antywirusa, bo posiadam swojego. To jest indywidualna kwestia preferencji w danym momencie.

Jak uważasz, co sprawia, że firmy chcą być na Waszej platformie?

To dla nich nowy kanał sprzedaży. Mamy ponad 7 milionów aktywnych klientów bankowości elektronicznej. Poprzez platformę dajemy firmom możliwość dotarcia do tych 7 milionów osób. W sytuacji, w której dana firma decyduje się na kampanię promocyjną, to ma do dyspozycji nową bazę.

Specyfika aplikacji bankowej jest taka, że klient zagląda do niej bardzo często i regularnie. Sprawdza stan konta, wykonuje przelewy, autoryzuje płatności. Aplikacje stworzone przez podmioty konkurencyjne – na przykład telekomy – nie mają tak aktywnych użytkowników. Dlatego mamy nad nimi przewagę. I to jest mocny argument dla dostawców: klienci często logują się do aplikacji, więc jest duża szansa, że zobaczą przygotowaną dla nich ofertę.

Czyli to kolejny sukces, że Wasza oferta tak przemawia do tych partnerów biznesowych, że ciężko się od nich opędzić.

To prawda, musimy dokonywać pewnej priorytetyzacji. Czasem firmy same się do nas zgłaszają, czasem to my zapraszamy kogoś do współpracy.

Czy firmy, które znajdują się na Waszej platformie, mają możliwość dodatkowej reklamy swojej oferty?

Tak. Jeśli firma na przykład ma specjalną ofertę dla klientów, to możemy zaplanować wspólną kampanię marketingową. Staramy się do takiej współpracy podchodzić stricte e-commerce’owo. Zależy nam na jak największej sprzedaży, partnerowi też, więc często daje dla naszych klientów specjalne oferty, atrakcyjniejsze cenowo niż na rynku.

Zdradź proszę, jakie nowości szykujecie dla swoich klientów na kolejne 12 miesięcy?

Przede wszystkim chcemy łączyć produkty od firm z produktami bankowymi. Zamierzamy wspólnie oferować je na dużo bardziej atrakcyjnych warunkach. Po drugie, będziemy zwiększać ofertę i różnorodność oferowanych produktów, skupiając się w szczególności na obszarze rozrywkowym. Będziemy także optymalizować sam proces. Wiemy, że pewne rzeczy wymagają jeszcze poprawy, abyśmy mogli stać się jeszcze bardziej użyteczni dla klientów.