Maile follow-up to kolejny sposób na porzucone koszyki. Wcześniej pisaliśmy o tym, jak usprawnić proces kończenia sprzedaży. Dziś postanowiliśmy skupić się na jednej metodzie dopinania sprzedaży, czyli maili follow-up.
Brak pełnego zrozumienia procesu zakupowego i zachowań konsumenckich prowadzić może do straconych szans na pozyskanie klienta, zwłaszcza w przypadku, gdy sprzedawca sądzi, że konsumenci porzucający koszyki, nie są warci jego uwagi. Wiedząc, że 3/4 porzucających koszyk planuje wrócić i dokonać zakupu w innym czasie, niezwykle istotnym jest wdrożenie maili follow up, które pozwalają odzyskać i reaktywować klientów, którzy przerwali transakcję. Wiadomości te odwołują się dokładnie do tego momentu, w którym został przerwany proces zakupu.
Kiedy zastanawiamy się nad problemem porzuconych koszyków, pierwszym nasuwającym się powodem nieukończenia procesu zakupu jest po prostu zmiana decyzji w ostatnim momencie. Przyglądając się zagadnieniu bliżej, okazuje się, że temat jest dużo bardziej złożony. Większość badań dowodzi, że zaniechanie zakupu wiąże się z odkryciem na późnym etapie transakcji, niespodziewanych opłat dodatkowych jak np. koszty dowozu czy kwota podatku. Takie zaskoczenie konsumenta wiąże się najczęściej z rozczarowaniem i koniecznością ponownego rozważenia zakupu, łącznie ze sprawdzeniem innych opcji. Ważne jest to, abyśmy identyfikowali przyczyny porzucenia koszyka przez klientów.
Co jest niezbędne dla wdrożenia maili follow-up?
Aspekty szczególnie ważne w celu praktycznego wdrożenia maili follow-up to przede wszystkim:
1. Przyczyny przerwanych transakcji
Bez tej wiedzy, potencjalny pozytywny efekt maili follow-up jest znacznie zredukowany ze względu na brakujące elementy trafności i personalizacji, istotne z punktu widzenia użytkownika. Wśród najczęstszych przyczyny nieukończenia sprzedaży wyróżnia się:
- zbyt wysokie koszty przesyłki;
- pojawienie się pytań i wątpliwości. Wiąże się to często z jeszcze jednym porównaniem cen. Pole „Kupon” często sugeruje, że potencjalnie dostępna może być zniżka na zakupy;
- używanie koszyka jako listy obserwowanych produktów. Kolejne produkty dodawane są do koszyka z czasem, aż do osiągnięcia minimalnej wartości zamówienia, potrzebnej do bezpłatnej wysyłki;
- brak pożądanej przez klienta opcji płatności;
- niedostateczne zaufanie lub zastrzeżenia, dotyczące kwestii bezpieczeństwa;
- pytania, na które może odpowiedzieć tylko osoba z działu obsługi klienta.
2. Możliwość identyfikacji
Zaleca się przyjęcie kompleksowego podejścia, które obejmuje wszystkie środki w zakresie pozyskiwania adresu. Odpowiedz sobie na przykładowe pytania: Czy możliwość zarejestrowania się na newsletter jest wystarczająco wyraźnie zaakcentowana na stronie głównej? Czy podanie przez użytkownika adresu e-mail jest możliwe już na wczesnym etapie procesu zakupu?
3. Scenariusze kontaktu
Myśląc o mailach typu follow-up, pierwszym, przychodzącym do głowy rozwiązaniem, jest uszyte na miarę „Przypomnienie”, które otrzyma porzucający koszyk klient tuż po przerwaniu konkretnej transakcji. W niektórych przypadkach jednak, bardziej skutecznym rozwiązaniem może się okazać zaczekanie do następnego regularnego newslettera i zawarcie w nim specjalnego, skierowanego bezpośrednio do danego użytkownika paragrafu, nawiązującego do przerwania przez niego procesu zakupu.
4. Czas
Generalnie, mail follow-up powinien być wysyłany w ciągu 2 godzin i 24 godzin. Jednakże optymalny czas zmienia się znacznie w zależności od segmentu produktu lub klienta. Zwłaszcza w przypadku drogich zakupów, mogą upłynąć dni lub nawet tygodnie do momentu, aż w końcu zakup zostanie poczyniony.
5. Treści
Udane maile follow-up zależą od właściwych treści – przy czym rekomendowany jest pewien poziom powściągliwości. W pewnych okolicznościach, może być skuteczna także szczypta ironii czy humoru. Należy jednak za wszelką cenę unikać efektu „stalkingu”, ponieważ nikt nie lubi poczucia bycia obserwowanym podczas zakupów online.
6. Dwuetapowe podejście
Czasem, najlepsze może okazać się dwuetapowe podejście do tematu porzuconego koszyka. Jednak dwa maile zachęcające do finalizacji zakupu powinny stanowić limit podejmowanych przez sklep prób. Zastosowanie większej ilości kroków może przynieść rezultat odwrotny do zamierzonego. Gdyby pożądana reakcja nie została uzyskana po pierwszym mailu, druga i ostatnia wiadomość powinna zostać przesłana kilka dni lub kilka tygodni później.
7. Segmenty
Część klientów może zatrzymać się na krótko przed dokonaniem płatności ze względu na całkowity koszt ich koszyka. Pamiętaj o segmentacji bazy i zróżnicowanym podejściu do swoich odbiorców. Mężczyźni i kobiety oczekują trochę innej komunikacji marketingowej, zaś potencjalni i nowi klienci nie zareagują w ten sam sposób na konkretną zachętę, jak klienci stali. Szczegółowa analiza może dostarczyć informacji, potrzebnych do precyzyjnej segmentacji i optymalnej trafności wysyłanych przez Ciebie maili follow up.
8. Testowanie
Upewnij się, że sprawdzasz swoje maile porzuconego koszyka w trakcie ich wdrażania. Analizuj wszystko od momentu wysyłki, poprzez nadawcę, po temat i treść wiadomości. W związku z tym, że maile follow-up mają duży współczynnik otwieralności, upewnij się, że sposób, w jaki komunikujesz się z klientami poprzez maile porzuconego koszyka, upewnia ich w poczuciu zachowania przez Ciebie wszystkich standardów bezpieczeństwa.
Jakie są aspekty techniczne są najistotniejsze?
Z technicznego punktu widzenia, aby skontaktować się z porzucającymi koszyk klientami, muszą zostać spełnione poniższe kryteria:
- identyfikacja potencjalnego kupującego w sklepie internetowym;
- posiadanie odpowiedniego adresu e-mail wraz z wyrażoną zgodą na komunikację e-mail marketingową;
- powiązanie sklepu internetowego i oprogramowania do e-mail marketingu.
Identyfikacja w sklepie internetowym odbywa się za pomocą cookies. W tym celu użytkownik tworzy w sklepie indywidualne konto z unikalnym ID i hasłem. Użytkownik zostawia również swój adres e-mail, a także zgodę na otrzymywanie komunikacji handlowej. Jeśli użytkownik jest zalogowany, jego ścieżki klikania mogą być rejestrowane przez narzędzia służące do analityki internetowej, które uwzględniają również porzucone koszyki. Jeśli użytkownik przechodzi na stronę internetową bezpośrednio z newslettera, identyfikacja może odbywać się za pomocą dodatkowo zaszyfrowanych parametrów, które zostały dołączone. Takie specjalne linki śledzenia maila umożliwiają anonimowe rejestrowanie poszczególnych ruchów w sklepie internetowym dla stargetowanego maila follow-up (nawet, gdy użytkownik nie jest zalogowany).
Powiązanie sklepu internetowego i oprogramowania do e-mail marketingu może być również oparte na funkcji post-click tracking. W takich przypadkach, fragment kodu HTML / Javascript z oprogramowania e-mail marketingu jest wprowadzony na właściwej stronie sklepu internetowego. W ten sposób, marketer może odbierać dane analityki internetowej w czasie rzeczywistym. Opisy produktów, ID użytkowników, ilości, ceny i wartość koszyka mogą być przesyłane do oprogramowania e-mail marketingu. Firmy, które zamieszczają odpowiedni fragment kodu na stronach istotnych dla procesu zakupu, są tym samym w bardzo dobrej sytuacji pod kątem identyfikacji przyczyn, prowadzących do przerwanych transakcji.
Użytkownicy porzucający koszyk stanowią wyzwanie, ale nie musi oznaczać to końca zakupów. Dzięki systematycznej i ukierunkowanej strategii e-mail marketingowej, porzucający koszyk mogą zostać odzyskani i w odpowiedni sposób zachęceni do finalizacji transakcji.
Marek Włodarczyk
Dyrektor Sprzedaży w optivo
Do jego obowiązków należy kreowanie działań sprzedażowych i marketingowych na rynku polskim oraz zarządzanie polskim oddziałem, w bliskiej współpracy z centralą optivo w Berlinie. Swoją karierę zaczynał w Call Center Poland jako Account and Sales Executive, a w 2009 r. awansował na stanowisko Business Development Manager. Kierował działem Multilingual i działem sprzedaży międzynarodowej.
Zdjęcie główne artykułu picjumbo.com
