Marketing w czasie pandemii. Jak polskie startupy urzeczywistniały swoje koncepcje w 2020 r.?

marketing w czasie pandemii jak polskie startupy urzeczywistnialy swoje koncepcje w 2020 r
Udostępnij:
2020 r. zapisze się na kartach historii jako jeden z najbardziej wymagających i trudnych pod każdym względem. Ograniczenia i załamania dotknęły większość firm. Część z nich tworzyła nowe strategie marketingowe, skrojone na miarę nietypowej sytuacji i własnych możliwości. Jakie były dominujące trendy? Przede wszystkim znacząco wzrosła rola kanałów komunikacji online i digital marketingu.

Zobaczmy, w jaki sposób polskie startupy próbowały utrzymać się na powierzchni w niepewnych czasach.

Katarzyna Raiter-Łuksza, manager w Moment.pl, platformie umożliwiającej rezerwację wizyt w salonach urody

Na pewno wszyscy zapamiętamy ten rok, bo delikatnie rzecz ujmując, był zupełnie inny niż lata ubiegłe. Nigdy wcześniej nie stanęliśmy też przed tak dużym wyzwaniem, jeśli chodzi o działania marketingowe.

Dla branży, w której działamy tj. hair&beauty pierwszy, wiosenny lockdown oznaczał całkowite wstrzymanie jakiejkolwiek działalności. Dla nas – zmianę podejścia do działań marketingowych, bo nie mogliśmy prowadzić naszych core’owych kampanii.

#ChcęDoSalonu

Dlatego też postanowiliśmy pomóc całej społeczności i naszym klientom inicjując kampanię #ChcęDoSalonu. Jej celem było nagłośnienie niekiedy wręcz dramatycznej sytuacji przedsiębiorców z branży, ale także pokazanie, że ich usługi są de facto „usługami pierwszej potrzeby”, za którymi najbardziej tęsknimy. Na początku akcja pozwoliła zintegrować mikro-społeczności skupione wokół konkretnych salonów, a następnie odbiła się szerokim echem na całym rynku stając się wspólnym głosem tysięcy podmiotów z branży.

Nowe funkcje, bony i produkty online

Wyzwaniem dla nas było również szybkie dostosowanie naszego produktu, czyli technologii stojącej za platformą Moment.pl i dodanie najbardziej potrzebnych nowych funkcji. Skupiliśmy się na tym, by umożliwić salonom komunikowanie klientom zasad bezpieczeństwa obowiązujących po zniesieniu lockdownu, wprowadziliśmy sprzedaż bonów i produktów online. Każdy salon mógł dodać do swojego profilu bezpłatny moduł sklepu online z bonami i produktami.

Zasady bezpieczeństwa

Po informacji o końcu lockdownu salony otrzymały możliwość dodania do wizytówki informacji o stosowanych zasadach bezpieczeństwa. Dodatkowo, z poziomu aplikacji klient wypełnia również ankietę dotyczącą swojego stanu zdrowia, co odciążało z dodatkowej pracy biurokratycznej pracowników salonów i jest rozwiązaniem zgodnym z panującymi przepisami.

Trudna sytuacja sprzyjała również partnerstwom i wspólnym akcjom, bo jak wiadomo razem można więcej. My nawiązaliśmy współpracę z Miastem Gdynia, umożliwiając firmom korzystanie z naszego modułu bonów online, a także z Siecią Przedsiębiorczych Kobiet, pomagając kobiecym biznesom przenieść się z działaniami do sieci.

Pandemia stała się dla nas wręcz akceleratorem i pomogła pozyskać nowych klientów, bez istotnych nakładów marketingowych. Zyskaliśmy wielu nowych odbiorców, wśród tych salonów, które wcześniej nie korzystały z metody rezerwacji wizyt online. W związku z obostrzeniami wielu klientów końcowych niejako wymusiło taki typ rezerwacji na swoich salonach i dlatego nie tylko nie straciliśmy, ale wręcz zyskaliśmy w tym trudnym czasie.

Tomasz Chaciński, CEO i founder w Worksmile, narzędzia do budowania kultury organizacji

Pandemia Covid-19 zastała nas przed planowaną wielką zmianą – rebrandingiem. Zmieniliśmy nazwę z już dobrze rozpoznawanej i kojarzonej FitQbe na Worksmile, która lepiej odzwierciedlała naszą rozwijającą się w czasie ofertę i value proposition dla klientów.

Wiązało się to oczywiście z koniecznością wyjaśnienia klientom i użytkownikom naszej nowej tożsamości, a zatem prowadzenia wzmożonej komunikacji akurat wtedy, gdy wszyscy byli mocno zaprzątnięci organizowaniem pracy zdalnej. Było to dla nas sporym wyzwaniem. Cały proces musieliśmy przeprowadzić pracując w trybie zdalnym, przy znacząco okrojonych narzędziach marketingowych i też dysponując okrojonym budżetem.

Dodatkowym wyzwaniem, było zbudowanie przekonującej komunikacji i opowiedzenia naszej historii w momencie, gdy wielu klientów zamroziło budżety benefitowe lub zastanawiało się nad zmianą kafeterii oferowanych świadczeń.

Nowe funkcjonalności

Pandemia Covid-19 pociągnęła za sobą również szereg innych działań. Musieliśmy rozwinąć i zaoferować w naszym rozwiązaniu nowe funkcjonalności, które były dopasowane do wymogów epidemicznych panujących w kraju. Dostosowaliśmy cały kontent opisujący nasze rozwiązania z obszaru benefitów, komunikacji wewnętrznej czy wellbeingu tak, by wpisał się w nową rzeczywistość i całkowicie zmienione pandemią potrzeby klientów.

Zwiększenie dostępności

W komunikacji podkreślaliśmy dostępność platformy i rozwiązań Worksmile z dowolnego miejsca na ziemi niezależnie od pandemii i lockdownu. Zrobiliśmy zresztą specjalnie pivot właśnie zwiększając dostępność. Dla klientów oznaczało to jeden kłopot mniej, ponieważ dzięki Worksmile mogli nadal skutecznie zarządzać swoją polityką benefitową, a pracownicy mogli nieprzerwanie korzystać z naszych rozwiązań niezależnie czy pracowali zdalnie z domu, czy wyjechali do domów rodzinnych w mniejszych miejscowościach, czy też nadal przychodzili do biur i zakładów pracy.

Pivot oferty do pracowników

Zrobiliśmy też szybki pivot oferty do pracowników aktualizując ją i udostępniając te usługi, które były najbardziej pożądane, ale też bezpieczne w nowej sytuacji. Badaliśmy na bieżąco potrzeby użytkowników, wprowadzaliśmy usprawnienia oraz rozwijaliśmy ofertę choćby wspólnie z platformą Gymsteer oferując szeroki pakiet benefitów sportowych w formie online. Było to też szczególne w przypadku tych użytkowników, którzy stracili dostęp do zajęć sportowych stacjonarnych, dzięki naszemu partnerstwu mogliśmy zaoferować im utrzymanie aktywności fizycznej nawet z własnych domów.

Komunikacja do pracowników i między pracownikami

Marketingowo zwróciliśmy się jeszcze bardziej w kierunku komunikacji do pracowników, ale też między pracownikami, by wzmocnić budowanie społeczności – tak bardzo potrzebne w czasie #SocialDistancing. Wykorzystaliśmy takie narzędzia jak mailingi, posty blogowe, wpisy w social mediach, ale też kampanie medialne i PR oraz komunikację bezpośrednią B2B wzmacniając przekaz dotyczący konieczności dbania o zdrowie, kondycję i poczucie bezpieczeństwa pracowników oraz edukując pracowników i pracodawców.

Magdalena Kubiś, head of marketing Symmetrical, firmy fintechowej, która działa na styku finansów i HR-u

Chyba dla wszystkich marketingowców w 2020 r. największym wyzwaniem było pogodzenie wielu bardzo różnych ról i kompetencji. Do tego także umiejętność nie tyle zarządzania, co żonglowania nimi w czasie, dopasowując się do błyskawicznie zmieniającego się otoczenia, możliwości i potrzeb odbiorców. Istny rollercoaster.

Ja sama czułam, że muszę być jednocześnie sprawnym analitykiem, który w czasie rzeczywistym diagnozuje sytuację, finezyjnym copywriterem – poetą oraz czytającym w myślach i klientów kreatywnym wsparciem sprzedaży. Choć na co dzień taka jest rola marketingu, to jednak podlana sosem pandemicznej niepewności, niepokoju i technologicznego boomu, w 2020 r. stanowiło to spore wyzwanie.

Empatia i przyjazny język

Ten rok wymagał od marketingowców przede wszystkim dbania o szeroką perspektywę oraz empatię. Dla Symmetrical – fintechu oferującego innowacyjne benefity płacowe wspierające pracodawców i pracowników – 2020 to także czas poszukiwania definiującego i dobrze wyjaśniającego naszą propozycję dla odbiorców pozycjonowania. Działamy w nowym obszarze rynku. Niestety język finansów bywa zbyt trudny i niezrozumiały, przez co zniechęcający. Zazwyczaj to język bankowców, finansistów, pachnie ukrytymi opłatami, pożyczkami na wysoki procent – generalnie „strach się bać”. Dlatego stajemy się nieufni. A pieniądze to temat super ważny! Chcemy zatem znaleźć nowy sposób komunikacji z odbiorcami, by zobaczyli, jak ważne jest mądre zarządzanie pieniędzmi.

W Symmetrical wierzymy, że ten język ma być blisko człowieka, w który sposób zrozumie każdy i do tego bez zachęcania do wydawania ponad miarę. Zrozumieliśmy, że finanse oprócz tego, że stanowią jeden z fundamentów naszego poczucia bezpieczeństwa, muszą bezwzględnie wiązać się z edukacją finansową. Nadal jako społeczeństwo potrzebujemy nauczyć się skutecznie oszczędzać, zarządzać swoim budżetem, kontrolować sytuację. Ale do tego potrzebne są narzędzia – proste i łatwo dostępne. Przy tym również musimy pokazać, że nasze rozwiązanie to win-win dla obu stron finansowego równania, czyli obu grup interesariuszy – pracowników i pracodawców.

Marketing bezpośredni

Narzędziowo jesteśmy skupieni na marketingu bezpośrednim i dbamy o rzetelną edukację naszych odbiorców. Działamy w dużej mierze w online, postawiliśmy na content marketing i angażowanie użytkowników w dialog na temat finansów. Jesteśmy aktywnym uczestnikiem wielu wydarzeń branżowych, przygotowujemy wartościowe publikacje bazujące na badaniach rynkowych oraz unikatowych insightach od klientów. Również mocno jesteśmy obecni w social mediach.

Jednocześnie rozwijamy się bardzo dynamicznie. Cały czas budujemy naszą bazę klientów, nawiązujemy kolejne ważne partnerstwa, dzięki którym prowadzimy szeroką komunikację z rynkiem i docieramy do świadomych pracodawców. Podsumowując, to był dla nas bardzo dobry i intensywny rok, a przed nami jeszcze większe szanse na rozwój, także na nowych rynkach.

Damian Markowski współzałożyciel Therapify, platformy dla pacjentów i specjalistów

Rok 2020, jak dla wielu, był dla Therapify dużym wyzwaniem. Do listopada, kiedy pozyskaliśmy finansowanie, nasz budżet nie uwzględniał środków na działania marketingowe.

Działania contentowe

Kiedy myśleliśmy o rozwiązaniu problemu, z pomocą przyszła nam... misja firmy – postawiliśmy na działania contentowe skupione wokół psychoedukacji i walki ze stygmatyzacją osób zmagających się z problemami na tle psychicznym. Nasz blog wypełniły artykuły odpowiadające na podstawowe pytania związane ze zdrowiem psychicznym – o profilaktykę, leczenie czy identyfikowanie poszczególnych zaburzeń. Dzięki temu prostemu rozwiązaniu, a także wartościowym treściom, osoby zastanawiające się nad wizytą u psychologa czy psychoterapeuty, mogły do nas trafić poszukując sprawdzonych informacji.

Współpraca z influencerami

Podobne działania prowadziliśmy w mediach społecznościowych. Co prawda, nie mogliśmy sobie pozwolić na płatne promowanie naszych treści, jednak podejmując ważne tematy, udało nam się zaprosić do współpracy „influencerów psychologicznych”. Wzrosła nasza  rozpoznawalność w środowiskach specjalistów i pacjentów, powstał także film „Nie bój się prosić o pomoc”, w którym udział wzięli: specjalistki zdrowia psychicznego oraz osoby z własnym doświadczeniem psychoterapii.

Sukcesy wpływające na rozpoznawalność

Covid-19 pomógł w rozpowszechnieniu i wzbudził zainteresowanie wspomnianymi treściami. Tematyka zdrowia psychicznego przebiła się do tzw. mainstreamu, tym samym także nasza działalność została dostrzeżona. Mamy na koncie również parę sukcesów, które wpłynęły na rozpoznawalność Therapify, m.in. wygrana w konkursie World TechStars Startup Weekend, która zaowocowała zainteresowaniem inwestorów. Otrzymaliśmy także Patronat Polskiego Towarzystwa Terapii Poznawczej i Behawioralnej, co wzmocniło zaufanie do naszej marki w gronie specjalistów zdrowia psychicznego. Finalnie, otrzymana w ostatnim czasie inwestycja czy znalezienie się w programie mentoringowym Incredibles Sebastiana Kulczyka wpłynęło na naszą ekspozycję medialną i pomogło w dotarciu do nowych klientów.

Rok 2020 kończymy z nowymi projektami. Wystartowaliśmy z kanałem na YouTube, na którym odpowiadamy na zagadnienia związane z psychoterapią; videocastem z historiami ludzi z doświadczeniem psychoterapii. Mamy też powód do szczególnej dumy – projekt #AkcjaMEDYK, w którym we współpracy z portalem Będąc Młodym Lekarzem, oferujemy darmowe konsultacje psychologiczne dla medyków, a także badamy stan ich zdrowie psychiczngo w dobie w pandemii Sars-CoV-2.

Bartłomiej Nowak, CEO & co-founder Gymsteer, rozwiązania zapewniającego benefity sportowe i łączącego obiekty z branży fitness i wellness

2020 dla branży sportowej był zdecydowanie jednym z najgorszych. Przyspieszył „odchodzenie” starego i nadejście nowego modelu biznesowego, ale też obnażył wiele słabości i technologiczne nieprzystosowanie rynkowych graczy do nowej rzeczywistości. Przetrwają najlepiej przygotowani, elastyczni i umiejący się odnaleźć w nowej sytuacji rynkowej.

Pay-Per-Entry

Dla nas to również czas wyzwań i zmian, jednak bardziej w kontekście szans i rosnącego potencjału. W czasie pandemii naszym największym atutem był model płatności „Pay-Per-Entry”, który sprawia, że użytkownik lub pracodawca ponoszą koszty jedynie za faktycznie zrealizowane treningi, nie zaś – jak w przypadku tradycyjnych rozwiązań w zakresie benefitów sportowych – w formie standaryzowanego abonamentu. Lockdown zamknął kluby, a nawet w swojej pierwszej odsłonie nas w domach, ale nie oznaczało to, że ludzie nie mieli potrzeby utrzymywania aktywności fizycznej. Wręcz przeciwnie. Nasze dane pokazują, że od początku pandemii przez Gymsteer przeprowadzono ponad 50 tys. treningów na żywo online.

Treningi online

Dostarczyliśmy w marcu moduł do treningów live / online, co pozwoliło zachować ciągłość działania wielu klubów sportowych oraz trenerów. Choć nasze działania marketingowe były ograniczone, zdecydowaliśmy się wesprzeć branżę i społeczność choćby poprzez zamrożenie opłat subskrypcyjnych, które kluby płacą za używanie oprogramowania Gymsteer. Poza tym kompletny moduł obsługi treningów online udostępniliśmy bezpłatnie na cały 2020 r. dla każdego klubu, który chce prowadzić treningi online – bez względu na to, czy był naszym klientem przed, czy nie.

W tym czasie zrezygnowaliśmy również z naszej standardowej prowizji od sprzedawanych dostępów do zajęć. Marketingowo te działania wspieraliśmy w komunikacji bezpośredniej do klubów, w mediach branżowych i online, edukowaliśmy rynek i mamy za sobą również pierwsze – choć nie ostatnie – webinary i wystąpienia podczas konferencji.

Pomoc obiektom sportowym

Skupiliśmy się też na zbudowaniu i dostarczeniu głównego narzędzia Gymsteer, którym jest oprogramowanie do obsługi benefitów sportowych dla firm. Właśnie z uwagi na pandemię Covid-19 premiera benefitów sportowych Gymsteer została przesunięta na koniec roku 2020, początek 2021.

Wszystkie nasze działania od startu pandemii do końca 2020 skierowane są w zasadzie na pomoc obiektom sportowym z branży fitness. By dzięki szybkiemu wdrażaniu naszych rozwiązań mogły obsługiwać swoich klientów zdalnie i generować przychody pomimo zamknięcia obiektów.

Anita Wojtaś-Jakubowska, CMO w Gamfi, platformy grywalizacyjnej

Gamfi zwiększa motywację i zaangażowanie pracowników dzięki grywalizacji, tworząc platformę, która adaptuje się do każdego etapu cyklu życia pracownika w organizacji. To oznacza, że nasz produkt wdrażamy kontekstowo, dopasowując go do dowolnego procesu związanego z ludźmi. W obrębie działań marketingowych daje nam to możliwość płynnego przechodzenia w komunikacji pomiędzy różnymi kontekstami: od onboardingu pracowników przez e-learning aż po realizację KPI.

Praca zdalna

Po pojawieniu się pandemii dodaliśmy do liczby kontekstów, w których działamy, zupełnie nowe – m.in. wsparcie organizacji we wdrażaniu pracy hybrydowej i zdalnej. Położyliśmy też większy nacisk komunikacyjny na zdalny onboarding, który stał się palącą potrzebą wielu firm.

Remote HR Meetup

W kwietniu zorganizowaliśmy Remote HR Meetup – kilkugodzinną konferencję on-line skupioną na wyzwaniach, które pandemia postawiła przed HR-owcami. Zaproszeni goście – wśród nich Iwona Michalczyk z InPost i Maja Gojtowska – dzielili się praktycznymi wskazówkami i praktykami dopasowanymi do trudnych czasów.

Wydarzenie cieszyło się ogromnym powodzeniem – w ciągu kilku dni zapisało się na nie blisko 800 osób, a live wzięło w niej udział 500 uczestników. Po zakończeniu wydarzenia wszystkich gości zaprosiliśmy do specjalnie przygotowanej platformy grywalizacyjnej, w której mogli poznać mechanizmy gamifikacyjne oraz wygrać nagrody, wśród nich m.in. kawę z Mają Gojtowską i książki. I tutaj wyniki były niesamowite, bo poziom zaangażowania w platformie sięgał zenitu i nagrody zniknęły w ciągu pierwszej godziny.

Za sprawą pandemii odłożyliśmy w czasie duże, kosztowne projekty marketingowe – jak stworzenie nowej strony www. Ale sam COVID – przewrotnie – dostarczył nam dużo nowych kontekstów do komunikacji, o które byłoby trudno jeszcze kilka miesięcy wcześniej.

 

Powyższe przykłady, to ci, którzy pomimo zawirowań podjęli rękawicę i często bez środków na działania marketingowe, tworzyli całkiem nowe rozwiązania. Z drugiej strony wiele innych startupów nie zobaczyło dla siebie ratunku i zakończyło swoją działalność. A to, co łączy moich rozmówców, to patrzenie w przyszłość z nadzieją, która jest zawsze światełkiem w tunelu. To światełko jest teraz potrzebne szczególnie tym najbardziej dotkniętym, pokrzywdzonym przedsiębiorcom, którzy mieli mniej szczęścia w tym roku.