Artykuł pt. Transport 4.0, czyli podróżowanie w czasach sharing economy przeczytasz tutaj
Uporządkujmy pojęcia
Kto śledził poprzednie części tej serii, ten wie, że niełatwo pisać o sharing economy po polsku. Rodzimych pojęć jeszcze nie udało nam się wypracować, a angielskie zazwyczaj ciężko przetłumaczyć. Problem widać szczególne wyraźnie, gdy mowa o tzw. hospitality services.
“Społecznościowe hotelarstwo” nie byłoby tu najlepszym tłumaczeniem, bowiem lokale oddawane pod couchsurfing i couchsourcing nie są, w żadnym sensie tych słów, obiektami hotelarskimi. Nie podlegają tym samym przepisom, nie muszą spełniać identycznych standardów, ich baza noclegowa niekoniecznie funkcjonuje wyłącznie na użytek przyjezdnych. Innymi słowy, zjawiska te mają się do tradycyjnych hoteli, moteli i schronisk tak, jak Uber ma się do taksówki, a BlaBlaCar do PKS-u.
Jednocześnie, usługi takie jak Airbnb czy Couchsouring.org zaspokajają te same potrzeby, co hotele. Zapewniają dach nad głową, utrzymanie higieny osobistej, oferują miejsce, gdzie możesz zostawić swoje rzeczy. Potencjalnie mogą też dostarczać wrażeń kulturalnych i rozrywki albo pomóc nam zadbać o wyżywienie. Nie stawiałbym jednak na to, że opisowe określania w rodzaju “społecznościowa infrastruktura turystyczna” albo “społecznościowy serwis kwaterunkowy” się przyjmą. Podobnie nie dawałbym szans prostym kalkom z angielskiego, jak “akomodacja współdzielona” (via accommodation sharing) czy “wymiana gościnności” (via hospitality exchange). Swoją drogą, wersje francuska i hiszpańska sprowadzają się do frazy, którą można oddać neologizmem “usługa gościnnościowa” (via hospitality service). Włosi z kolei mówią o “sieci gościnności”.
Na użytek tego tekstu zaproponuję skrótowiec od hospitality service – hospex. Łatwo go zapamiętać, brzmi dziwnie swojsko (nawet jeśli ta swojskość przywodzi na myśl wczesne lata 90.) i odwołuje się do istoty sprawy, tj. usługi, w ramach której gościsz innych ludzi albo korzystasz z ich gościny. Jest jeszcze jeden dobry argument przemawiający za tym określeniem, ale o tym później.
Idąc dalej, w zależności od tego, czy gościsz innych odpłatnie czy za darmo, można mówić o dwóch różnych typach hospeksów.
Osobną, choć na pewno pokrewną kategorią jest roomsharing. To już zupełnie klasyczne sharing economy. Jak sama nazwa wskazuje, chodzi tu o sytuację, kiedy jedna osoba szuka współlokatora, a inna mieszkania. Dzieląc się powierzchnią, pierwotny najemca zmniejsza koszty.
Jak to się zaczęło, czyli historia hospeksów
U zarania couchsurfingu wszystko odbywało się bezkosztowo, bezinteresownie, i wtedy jeszcze bez prądu. Po kanapach surfowali hipisi w drodze do Indii czy Kalifornii. Dwadzieścia lat później to samo robili slackerzy z generacji X. Tym ostatnim poświęcono zresztą piosenkę “Couch Surfer” napisaną przez zespół Bran Van 3000. Podróżowanie w ten sposób szło w parze z flanelową koszulą i naszywką z logo Pearl Jam na plecaku typu kostka. Był to przejaw przynależności do kontrkultury, wiary w relacje międzyludzkie i odrzucenia materializmu.
Wszystko to oczywiście było bardzo ciekawe, ale pewnie nie byłby to temat dla WE the CROWD, gdyby w czerwcu 1991 roku grupa polskich studentów i pracowników naukowych z Wojciechem Sylwestrzakiem nie uznała, że warto sprawdzić jak ta cała nowinka w postaci Internetu sprawdzi się w przypadku hospitality services. Tak powstała baza danych i grupa dyskusyjna (servlist) zawieszona w sieci akademickiej PLEARN, którą ochrzcili Hospex. Potencjalnie mogło z niej korzystać około 8 tys. ludzi, bo tylu było łącznie użytkowników internetu w Polsce. Serwis był jednak prowadzony w wielu językach i szybko zaczęły dołączać do niego osoby z zagranicy. U szczytu popularności było to kilkaset osób, głównie z Niemiec, Wielkiej Brytanii oraz Stanów Zjednoczonych.
Mechanizm był bardzo prosty: po wejściu na landing page, użytkownik klikał w link prowadzący do formularza. Po tym, jak go wypełnił, stawał się częścią społeczności. Od tej pory mógł gościć u siebie hospeksowiczów albo korzystać z gościny innych. W tamtych czasach jedynym sposobem, aby porozumieć się z gospodarzem był mail, więc cały proces był dość złożony i nie dało się go przeprowadzić w ramach samego tylko serwisu. Z dzisiejszej perspektywy na pewno trudno byłoby się pogodzić z tym, że czas oczekiwania na dodanie do bazy danych mógł trwać nawet kilka tygodni! Wtedy jednak było to rozwiązanie przełomowe. Sylwestrzak rozumiał, że tradycyjna “gościnność współdzielona” nie jest modelem rozwojowym. Konieczność drukowania list użytkowników, przeprowadzania zbiórek pieniędzy na dalsze funkcjonowanie i problemy z promocją skazywały go na niewielką skalę działalności. Przez niespełna 5 lat działalności (1991-1996) Hospex utorował drogę serwisom takim jak Airbnb czy Couchsurfing.org. Właśnie dlatego podoba mi się nazywanie podmiotów z tej branży hospeksami.
– 1990, 1991 rok… To były zupełne początki internetu w Polsce. Byłem wtedy studentem. Wyjazdy za granicę były trudniejsze niż dziś, do wielu państw potrzebne były jeszcze wizy, a do wiz – zaproszenia – przypomina sobie po latach Sylwestrzak. Do tego dochodziła bariera finansowa, na Zachodzie wszystko było wielokrotnie droższe niż w Polsce. W trakcie dyskusji z dwoma znajomymi z Berkeley i Paryża stwierdziliśmy, że można by wykorzystać kontakty przez sieć do wzajemnej pomocy w podróżach. Udzielania sobie nawzajem noclegów, wspólnego spędzania czasu, zwiedzania, wymiany poglądów… Podjąłem się poprowadzenia takiego serwisu i na początku 1992 roku zbudowałem prostą bazę danych, którą nazwaliśmy Hospex – mówi Wojciech Sylwestrzak, założyciel Hospexu.
W 1996 roku, gdy Hospex już dogasał, z Sylwestrzakiem skontaktował się Veit Kuehne. Początkowo jego ambicją było ożywić polski serwis, ale w związku z tym, że jego twórca wybrał inne projekty, Kuehne otrzymał jedynie jego błogosławieństwo i… społeczność. Baza adresowa odziedziczona po Hospeksie stanowiła dobry punkt wyjścia. 22-letni Niemiec dodał jednak kilka innowacji. Użytkownicy zostali zobowiązani do podawania numerów paszportów, tak, aby gospodarze mogli łatwo potwierdzić ich tożsamość. Ukryto także adresy e-mail, aby chronić społeczność przed spamem. Przyłożono też większą uwagę do UX i designu. Projekt Hospitality Club stworzony siłami wolontariuszy, rodziny i przyjaciół rozpoczął działalność w 2000 roku. Przez pierwszych 12 miesięcy pozyskał 750 użytkowników. Późniejszy wzrost był już wykładniczy.
Na 14-lecie platformy, Veit mógł się pochwalić 700 tysięczną społecznością. Przyczyniła się do tego głównie poczta pantoflowa, czy jak kto woli, marketing szeptany. Sam założyciel platformy podróżował po świecie na rowerze opowiadając ludziom o swoim projekcie. Cel, który sobie postawił, 1 mln użytkowników, nie wydaje się już jednak realny. Konkurencyjne serwisy, z Airbnb i Couchsurfing.org na czele, które podeszły do problemu w dużo bardziej biznesowy sposób, opierając się na potężnych budżetach i agresywnym marketingu, szybko podważyły jego pozycję lidera. Kuehne chyba sam to dostrzegł, wchodząc w 2012 roku w partnerstwo z Airbnb i wzywając swoich użytkowników by szerzyli ideę dalej, zakładając tam konta. Dzisiaj HospitalityClub ma 328 tys. użytkowników i jeśli trafia do zestawień platform hospeksowych, to raczej po to, by przypomnieć, że jeszcze istnieje.
Trudno powiedzieć jednoznacznie, na ile opisane projekty stanowiły inspirację dla twórcy pierwszego serwisu, który spełnił ich ambicję dotarcia do milionów użytkowników. Casey Fenton, twórca Couchsurfing.com, twierdzi, że pomysł wpadł mu do głowy, gdy odwiedził Islandię w 1999 roku. Raczej niż szukać miejsca w hotelu, zdecydował się włamać do bazy danych miejscowego uniwersytetu i rozesłać maile do ponad 1 500 studentów z zapytaniem, czy nie zechcieliby go przenocować. Około stu gościnnych Islandczyków odpowiedziało pozytywnie, co skłoniło Fentona do postawienia pytania, czy w innych miejscach na świecie mogłoby być podobnie. Niedługo później zarejestrował domenę “couchsurfing.org”.
Jako idealista i aktywista, Fenton nie chciał, aby serwis miał charakter komercyjny. Pragnął, aby jego doświadczenie dało się uogólnić i udostępnić innym, którzy chcą podróżować bezkosztowo, poznając nowych ludzi. Nie skończyło się na deklaracjach – gdy firma rozpoczęła działalność w 2003 roku, była autentycznym non-profitem. Oznaczało to, że serwis opierał się na pracy wolontariuszy, zarabiając wyłącznie na dobrowolnych dotacjach. Wpływ społeczności odcisnął się także na kształcie i funkcjonalnościach Couchsurfing.com. Firma organizowała cykliczne wydarzenia pod marką Couchsurfing Collective w różnych częściach świata, podczas których zbierała feedback od swoich użytkowników i wolontariuszy. Fenton dał się wtedy poznać jako bardzo zręczny community manager. Model, w ramach którego firma miała aktywistów zamiast pracowników, dotacje zamiast zarobku i stanowiła raczej ruch kontrkulturowy niż przedsiębiorstwo mógł podobać się użytkownikom i założycielom, ale nie przypadł do gustu urzędowi podatkowemu.
Po latach sporów sądowych, skarbówka postawiła na swoim i doprowadziła do odebrania Couchsurfing.com statusu non-profitu. Zasadniczy argument był taki, że non-profit nie może konkurować z innymi podmiotami o klientów – to jest już zachowanie typowe dla “zwykłego” biznesu. Niemal z dnia na dzień, Couchsurfing.com musiał więc przekształcić się w startup, który będzie generować zysk, aby opłacić pracowników, których teraz trzeba było zatrudnić oraz podatki, które należało odprowadzić. Zadanie to miał ułatwić kapitał pozyskany od funduszy VC oraz częściowa komercjalizacja serwisu. Społeczność nie przyjęła tych zmian zbyt dobrze. W kilka dni po ogłoszeniu, że Couchsurfing.com zarejestrował się jako spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, Fenton otrzymał ponad 1500 maili wyrażających rozczarowanie i oburzenie.
Jak wygląda Couchsurfing.com dzisiaj? Serwis liczy 11 mln użytkowników, choć według byłych pracowników, niewiele ponad milion z nich faktycznie odwiedza stronę regularnie. Spośród nich pół miliona posiada zweryfikowane konta, czyli korzysta z usług premium. Couchsurferzy nie stanowią jednak tak zwartej społeczności, jak jeszcze dekadę temu. Kolejne re-designy strony i funkcjonalności (2012, 2014) były wprowadzone bez konsultacji z użytkownikami, a nawet wbrew ich protestom. Gdy w sierpniu 2014 roku serwis zaczął rozsyłać spam zawierający złośliwe oprogramowanie, prawdopodobnie za sprawą ataku hakerskiego, Couchsurfing.com starał się zatuszować sprawę kasując krytyczne wpisy na forum.
Nieprzychylne wypowiedzi nie są jednak największym z problemów Fentona i spółki. Jest nim konkurencja w postaci Airbnb. Jak w przypadku wielu innych branż, społecznościowe usługi hotelarskie zaczęły wyraźnie przesuwać się do sharing economy w stronę bardziej komercyjnego access economy.
Można powiedzieć, że model “access” pojawia się wraz z instytucjonalizacją zjawiska, działającym modelem biznesowym i stopniowym wygaszaniem realnego aspektu dzielenia się czymkolwiek. Innymi słowy, tak, jak carsharing otworzył drogę carsourcingowi, tak couchsurfing zapowiedział couchsourcing. W momencie, gdy okazało się, że internauci potrzebują takiej usługi, było kwestią czasu zanim hospeksy doczekają się swojego Ubera. Ten tytuł bezdyskusyjnie od lat należy do Airbnb.
Firma z San Francisco, powstała w 2008 roku, z jej usług korzysta 60 mln użytkowników, w tym blisko 2 mln gospodarzy. Oferuje ona więcej pokoi niż jakakolwiek sieć hoteli na świecie. Do tej pory z jej usług skorzystało już 80 mln ludzi w 191 krajach światach. Ocenia się, że Airbnb jest dziś warte 25 miliardów dolarów. Jego założyciel, Brian Chesky. On sam, zgodnie z przepowiednią magazynu “Forbes”, został pierwszym miliarderem w branży sharing economy. Drugim został jego wspólnik, i współzałożyciel serwisu, Joe Gebbia.
Chesky i Gebbia, koledzy z uczelni i współlokatorzy, wpadli na pomysł założenia Airbnb za sprawą dość niecodziennego eksperymentu, który przeprowadzili jesienią 2007 roku. W ich mieście odbywała się duża konferencja organizowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Wzornictwa Przemysłowego. W tych dniach niełatwo było znaleźć pokój hotelowy w przystępnej cenie. Dwaj młodzi artyści dostrzegli w tym okazję i postanowili zaoferować swoje mieszkanie jako tymczasowe lokum dla uczestników wydarzenia. Nadmuchali trzy materace, obiecali pożywne śniadanie oraz możliwość networkingu z innymi specjalistami z obszaru designu, takimi jak oni sami. Dość niespodziewanie udało im się zarobić tysiąc dolarów w ciągu jednego weekendu. Niedługo później twórcy Airbed&Breakfast (bo tak początkowo nazywał się serwis) przetestowali swoje rozwiązanie na większym evencie – konferencji SXSW 2008. Odwołując się wyłącznie do partyzanckich metod promocji (marketing szeptany, wpisy na forach, zaczepianie blogerów) udało im się przekonać ponad tysiąc osób do udostępnienia swoich mieszkań. Na tym etapie było jasne, że to działa.
Inaczej niż Fenton, Chesky i wspólnicy od razu dążyli do szybkiej komercjalizacji i wypracowania modelu biznesowego. Pozyskanie 20 tys. dolarów oraz consultingu w Y Combinator, najbardziej cenionym amerykańskim akceleratorze, wydatnie im to ułatwiło. Być może właśnie za ich radą założyciele skrócili nazwę serwisu. Airbnb, po rebrandingu, który nastąpił w 2009 roku, mogło się pochwalić 700 tysiącami osób, które skorzystały z jego usług, nocując w cudzych mieszkaniach, domkach na drzewach, iglach, zamkach oraz łodziach. W tym samym roku firma pozyskała 7.,2 mln dolarów finansowania od funduszy VC. Do dnia dzisiejszego w Airbnb zainwestowano prawie 2.5 miliarda dolarów.
Czym tłumaczyć ten sukces? Jeden czynnik to zręczny i agresywny marketing. Airbnb nie szczędziło wydatków na kampanie billboardowe i digitalowe, korzystało od samego początku z promocji w mediach społecznościowych, sponsoruje nawet jeden z teamów Formuły 1. Serwis uruchomił nawet druk własnego magazynu, “Pineapple”, skierowanego do osób, które fascynują się podróżami i poznawaniem nowych kultur. Przy tym wszystkim Airbnb nie zapomina, że jest serwisem, którego kluczowy zasób stanowi społeczność. Dobrze świadczy o tym, choćby usługa Neighbourhoods. Ten współtworzony przez Tłum moduł to przewodnik tpo miejscach, które warto odwiedzić. Powiedzmy, że interesuje nas dzielnica Neukolln w Berlinie. Jedno kliknięcie, i od razu wiemy, za co jest chwalona, co w niej przeszkadza odwiedzającym i Berlińczykom, gdzie zjeść, bawić się, co zwiedzać.
Nie zapominajmy też, że Airbnb stanowi źródło zysków nie tylko dla jego założycieli oraz inwestorów, ale także — dla gospodarzy, czyli potencjalnie nas wszystkich. Około 90% użytkowników Airbnb oddaje gościom powierzchnie, w tym samym mieszkaniu, które sami zajmują. Pobieranie opłat z tego tytułu może być jednym z powodów, dla których to robią, ale zapewne liczy się też chęć poznawania nowych ludzi i współtworzenia ciekawej, bo zorientowanej na podróże, społeczności. Inaczej jest w przypadku pozostałych 10%. Duża część spośród tych ludzi prowadzi, de facto, niezarejestrowane hotele. Ich “kanapy” służą wyłącznie do odnajmowania via Airbnb, najczęściej wyróżnia je dobra lokalizacja i przejrzysta oferta. Najzaradniejsi potrafią zarabiać nawet setki tysięcy dolarów rocznie za sprawą kilku mieszkań dostępnych w serwisie. I to po dokonaniu opłat. Niektórzy wynajmują już nawet ekipy sprzątające. Czy podobnie może działać to w Polsce? Według Airbnb, odnajmując jeden pokój w Warszawie, możesz zainkasować nawet 494 zł tygodniowo.
Trudno się dziwić, że model Airbnb szybko znalazł licznych naśladowców. Jeszcze w 2009 roku powstała Roomorama, serwis z singapurskim rodowodem, może dziś poszczycić się bazą 80 tysięcy lokali w 5 tysiącach miejsc. Wyróżnikiem tej platformy jest zdecydowanie fakt, że umożliwia ona także wynajem pokoi w hotelach i hostelach, wybierając raczej partnerstwo niż rywalizację z tradycyjnymi dostawcami usług akomodacyjnych. Roomorama kładzie bardzo duży nacisk na bezpieczeństwo użytkowników. Ma to odzwierciedlenie zarówno w przebiegu procesu płatności (związany z weryfikacją wykorzystującą sześciocyfrowe kody, wszystkie płatności są uiszczane “z góry”), jak i samym doborze gospodarzy (dość dokładny proces weryfikacji – dowody tożsamości, dokumenty czy zdjęcia wymagane przy rejestracji). Podobnie jak w przypadku większości platform – serwis zrzeka się odpowiedzialności za wszelkie konflikty powstałe między użytkownikami.
W 2011 roku do stawki dołączyło założone w Niemczech Widmu. Ta marka uznawana jest za jednego z największych konkurentów Airbnb w Europie. Na dziś dzień przemawiają za nią 300 tysięcy mieszkań, 2 000 miast, dostępność w 150 krajach. W początkach swego istnienia firma otrzymała finansowanie w wysokości 90 milionów dolarów, będące wówczas najwyższą inwestycją w europejski startup. Widmu stworzyło także dedykowany na rynek chiński serwis Airizu (zamknięty w 2013 roku – obecnie ten rynek obsługuje główny brand). Za Widmu stoją kontrowersyjni bracia Samwerowie, którzy zbudowali swoją fortunę na tworzeniu europejskich klonów firm, które odniosły sukces za oceanem.
Spośród bezpośrednich konkurentów Airbnb warto wymienić jeszcze 9flats, które wyróżnia to, że serwis pobiera opłaty wyłącznie od gospodarzy. Jest to stała marża w wysokości 15%. Firma eksperymentuje także z innowacyjnymi metodami płatności, takimi jak Bitcoiny oraz opcja “wynajmij teraz, zapłać później”. Od swojej incepcji w 2011 roku, 9flats pozyskało bazę przeszło 200 tys. lokali. Jego pozycja jest szczególnie silna, na rodzimym, niemieckim rynku.
Ciekawym trendem jest postępująca specjalizacja w branży hospeksów. Przykładowo: założony w 2013 roku serwis Kid&Coe skupia się na lokacjach przyjaznych dzieciom. Oferowane mieszkania mają wszystkie udogodnienia takie jak na przykład: łóżeczka, przewijaki, zabawki, mieszkania są usytuowane w odpowiedniej odległości od parków, placów zabaw, etc.
Z kolei platforma Behomm.com stworzyła ofertę adresowaną dla designerów. czynnikiem decydującym o wyborze danego mieszkania jest jego wygląd – ma spełniać odpowiednie, wysokie standardy estetyczne. Około 20% zgłaszanych do serwisu mieszkań jest odrzucanych w procesie weryfikacyjnym. Rejestracja dostępna jest jedynie poprzez zaproszenie od członka społeczności. Platforma wylistowała 98 zawodów związanych z pracą kreatywną, które umożliwiają rejestrację na Behomm. Obecnie dostępnych jest około 3 000 mieszkań. Ciekawy jest też jej model biznesowy, Behomm pobiera opłatę za roczne użytkowanie w wysokości 95 Euro. Pierwszy rok po rejestracji jest darmowy.
Wydaje się, że takich serwisów kierowanych do specyficznych społeczności zobaczymy w najbliższych latach więcej. Lepiej eksplorować spokojny “błękitny ocean”, gdzie można pokusić się o pozycję lidera niż iść na wymianę ciosów z zamożnymi Airbnb, Widmu czy 9flats.
W 2012 roku pojawił się jeszcze jeden polski akcent. Tuż przed rozpoczęciem Euro 2012, Airbnb weszło na polski rynek. W tym samym roku Grupa Allegro uruchomiła swój serwis couchsourcingowy – Lokalo.pl. Umożliwiał on najem pokoi/mieszkań, tak przez osoby prywatne, jak i hostele bądź hotele. Marka pobierała prowizję w wysokości 5% od każdej transakcji.
Uruchomieniu serwisu towarzyszyła relatywnie duża ofensywa marketingowa. Ambasadorem marki został popularny Bilguun Ariunbaatar. Podróżował on po Polsce odwiedzając miejsca dostępne z wykorzystaniem platformy. Relacje z tych podróży były publikowane na YouTube’ie i Facebooku. Oprócz tych platform materiały promocyjne były dostępne w serwisie Gazeta.pl oraz platformach IPLA, Iplex i TVN Player. Kampanię prowadzono również na portalach Wp.pl, Onet.pl, Interia.pl. oraz w mediach tradycyjnych- kampania reklamowa w radio (rozgłośnie o zasięgu ogólnopolskim jak i regionalnym).
Działania marketingowe osiągnęły względny sukces z prawie 900 tysiącami wyświetleń na YouTube pierwszego filmu reklamowego. Serwis oferował też możliwość kontaktu z lokalnymi “przewodnikami”. Funkcję tę wspierała współpraca z PKP Intercity – bilety na niektórych połączeniach miały wydrukowane kody QR, które przenosiły użytkownika na specjalną zakładkę na stronie Lokalo z dostępnymi w danym mieście przewodnikami. Wśród miast, które można było zwiedzać w ten sposób znalazły się m.in Warszawa, Poznań, Wrocław czy Kraków.
Działania promocyjne w początkach istnienia serwisu przyniosły oczekiwany skutek (odwiedziny w sierpniu 2012 – 328 tys. użytkowników). Nie przekładało się to jednak na ilość dostępnych z pomocą strony ogłoszeń, zaś statystyki wejść na stronę stopniowo spadały. Ze względu na małą popularność serwisu w połowie 2013 roku Allegro podjęło decyzję o stopniowym wygaszaniu usługi. Ostatecznie pod koniec 2013 roku Lokalo zniknęło z portfolio Grupy Allegro. Obecnie po wpisaniu w przeglądarkę adresu lokalo.pl użytkownik zostaje przekierowany na podstronę “wakacje” w serwisie Allegro, na której pojawiają się ogłoszenia związane z akomodacją.
–
Druga część artykułu znajduje się pod tym adresem.
–
Autor tekstu:
Marcin Giełzak
Założyciel think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.
