Crowdfundingowe wpadki. Jak ich uniknąć?

Rozmawiamy z trzema startupowcami, którzy dzielą się z nami swoim doświadczeniami z budowania kampanii crowdfundingowych: Tomaszem Krzyszkowskim z Shape.Care, Jurkiem Gibadło z Browaru Brokreacja (tu porozmawiamy o kampaniach equity crowdfunding) i Vincentem Vergonjeanne z Lucky Duck Games. A na koniec oddajemy jeszcze głos Janowi Nostitz-Jackowskiemu ze Startooy, agencji wspierającej firmy w crowdfundingu.

Część I. Startupowcy

Tomasz Krzyszkowski, Shape.Care (inteligetne ubrania)

W ubiegłym roku udało się Wam dopiąć swego na Kickstarterze w 5 godzin. Jakie kroki podjęte przed założeniem kampanii były powodem Waszego niewątpliwego sukcesu na tej platformie?

Przygotowując się do kampanii kickstarterowej, która w większości przypadków trwa około 30 dni, należy przede wszystkim porządnie zaplanować i przeprowadzić okres pre-kampanii czyli okresu przygotowawczego na 2-3 miesiące wcześniej.

Jeśli startujemy z nowym produktem, nikt nie zna naszej marki, to przede wszystkim musimy odrobić lekcję jaką jest przygotowanie sobie klientów, którzy na Kickstarterze nas wesprą od samego początku.

Kluczem do sukcesu jest szybki i bardzo dynamiczny start – pierwsza doba, a następnie kolejne 2-3 dni muszą nam nakręcić tempo naszej kampanii. W związku z tym musimy wcześniej zbudować odpowiednią potencjalną grupę odbiorców, ocieplić nasz wizerunek, przesłać więcej informacji na temat produktu w mailu i tak na prawdę „sprzedać” go za nim w ogóle kampanie zaczniemy. Musimy podejść do tego jak to regularnej sprzedaży, czyli zbudować lejek i próbować zebrać jak największą grupę. Na przykład w postaci listy mailingowej do której uderzymy minutę po tym, jak kampania wystartuje.

W naszym przypadku dobrze zadziałał podział na dwie grupy. Pierwsza tzw. super backerów, czyli osób które już z kickstartera korzystały, i kierowanie do nich bardzo precyzyjnych przekazów o nowej kampanii. I druga, czyli osoby potencjalnie zainteresowane naszym produktem, będące early adopterami, ale nie znające Kickstartera. Do nich poza komunikacją produktową wysyłaliśmy również informacje o samym Kickstarterze. Przybliżyliśmy im platformę, sposób zakupu oraz warunki tego typu kampanii.

Nie mniej ważny jest również social proof waszego rozwiązania. Polecamy przygotować i udostępniać informacje zakulisowe z prac nad rozwiązaniem, recenzje jeśli tylko takie możemy zrobić lub po prostu nagrania z testów czy referencje od potencjalnych klientów. Każdy ślad uprawdopodobniający sukces i uwiarygadniający produkt jest na wagę złota.

Ile razy odnieśliście porażkę w kampanii na platformach crowdfundingowych i czego one Was nauczyły?

W naszym przypadku sukces był jednocześnie porażką. Udało nam się bardzo szeroko dotrzeć z produktem przed i w trakcie samej kampani. Mieliśmy sporo wzmianek w mediach, wiadomość z różnych zakątków świata, ale i również olbrzymi feedback na temat samego produktu. Kampania kickstarterowa z naszymi inteligentnymi rękawiczkami pokazała nam, że zmierzamy w dobrym kierunku, ale propozycja wartości, czy też może produkt sam w sobie, nie jest na tyle klarowny dla większości użytkowników Kickstartera, żeby go wesprzeć.

Z tego powodu przygotowana kampania i jej duża dynamika w pierwszych paru dniach praktycznie się zatrzymała, a my próbowaliśmy już w trakcie jej trwania zmieniać przekaz i testować nowe koncepcje, tak aby dotrzeć szerzej. Niestety spadliśmy na dalsze strony Kickstartera, a produkt którego nie widać, po prostu się nie sprzedaje.

Ta kampania sporo nas nauczyła, pozwoliła sprawdzić produkt i zderzyć go z rynkiem. Dlatego mimo dobrego startu zdecydowaliśmy o jej zakończeniu, ponieważ liczyliśmy na dużo większe wyniki, które miały nam pozwolić na masową produkcję. Feedback spowodował, że woleliśmy skupić się na pivocie, zmianach w produkcie i powrocie na rynek z dużo lepszą propozycją wartości.

Osobiście brałem udział w jeszcze kilku projektach kickstarterowych, które zakończyły się z różnym efektem. Od dużego sukcesu po porażkę i brak realizacji nawet minimalnego celu, dlatego mogę tutaj zaznaczyć jedną wspólną cechę. Jeżeli propozycja wartości jest zbyt skomplikowana, ciężka w odbiorze i nie broni się w kilku pierwszych zdaniach naszej prezentacji, to Kickstarter nie jest odpowiednią platformą do sprzedaży i prezentacji naszego produktu, niezależnie od nakładów poniesionych na marketing i promocję.

Jurek Gibadło, dyrektor zarządzający w browarze Brokreacja S.A.

Jak przygotować się do kampanii equity crowdfunding?

Ta forma crowdfundingu wymaga przygotowania na kilku polach, ale jako najważniejsze wskazałbym kwestie formalne oraz marketing. Z uwagi na emisję akcji equity funding jest na świeczniku Komisji Nadzoru Finansowego, która wymaga przygotowania szeregu dokumentów, ale to pewnie opowieść na zupełnie inny tekst.

Kwestie marketingowe są ważne w relacjach z przyszłymi inwestorami. Kluczowe jest określenie, co może realnie przyciągnąć inwestora do Twojego projektu. W końcu w dużej mierze crowdfunding to sprzedaż emocji, obietnica bycia częścią czegoś ekscytującego. Nagrody czy dywidenda (w przypadku formy equity) też są ważne dla pewnego grona wpłacających, niemniej zdecydowana większość osób kupuje przygodę. W naszym wypadku dla wielu inwestorów kluczem był fakt, że będą mieli swój własny browar.

Czego unikać przygotowując się do kampanii?

Warto unikać przeświadczenia, że jeśli mam „fajny produkt/usługę”, to samo się zbierze. Otóż nie zbierze się: emisja powinna być poprzedzona oraz wspierana szeroką kampanią informacyjną, licznymi zapowiedziami z konkretnymi informacjami o projekcie, a także regularnym przypominaniu o akcji.

Po drugie: warto pamiętać, że Twoi potencjalni inwestorzy wiedzą o Tobie i Twoim projekcie zdecydowanie mniej, niż Ci się wydaje. Wielokrotnie spotkałem się z emisjami, gdzie Spółka nie była w stanie prosto, a zarazem przekonująco opowiedzieć, czym tak naprawdę się zajmuje i na co chce przeznaczyć zebrane pieniądze. Dlatego w materiałach warto mówić o oczywistościach, tłumaczyć sedno biznesu i podkreślać jego unikalność.

Trzeci z często powtarzających się błędów, to źle dobrany próg wejścia, a co za tym idzie zapewne źle skalkulowane koszty crowdfundingu. Moim zdaniem w tej formie pozyskiwania kapitału większa liczba inwestorów nie jest dobrym rozwiązaniem. Logistyka zarządzania większą grupą, konieczność większej liczby wysyłek i produkcji dodatkowych nagród może okazać się ekstremalnie trudna po zakończonej kampanii, jeśli źle ją wymierzymy.

Temat błędów o których mówię, całkowicie pokrywa się pomiędzy equity fundingiem a – nazwijmy to – klasycznym crowdfundingiem. Różnice w kwestii komunikacji wynikają z kwestii formalnych i uregulowań Komisji Nadzoru Finansowego.

Ile razy próbowałeś, zanim udało Ci się zdobyć środki equity funding?

W przypadku equity fundingu raczej nie robi się zbyt wielu podejść, gdyż to bardzo kosztowne przedsięwzięcie. Jeśli faktycznie chcesz zebrać środki na rozwój przy pomocy tej formy, musisz – po pierwsze – ocenić, czy rzeczywiście jest ona dla Ciebie i Twojego biznesu odpowiednia (tzn. czy oferowany produkt/usługa realnie zainteresuje inwestorów), a po drugie wytrwale pracować w czasie kampanii na wyciśnięcie jak najlepszego wyniku. Nam udało się łącznie (w dwóch emisjach) zebrać ponad 3,2 mln PLN, więc myślę, że nie możemy narzekać.

Vincent Vergonjeanne, CEO Lucky Duck Games

Jakie kroki podjęte jeszcze przed założeniem kampanii były powodem Waszego sukcesu na tej platformie?

Nie oczekuj, że ludzie odkryją Twoją grę na Kickstarterze. Musisz zrozumieć, że to Ty sam musisz przyprowadzić swoich potencjalnych backerów. Dlatego kluczową rolę w sukcesie kampanii odgrywa praca przed jej rozpoczęciem. Spraw, by ludzie się o niej dowiedzieli; aby się nią podekscytowali, wzbudzaj zaciekawienie. Zgromadź jak najwięcej adresów email lub obserwujących Twoją stronę na platformie crowdfundingowej.

Jednym ze sposobów jest przeprowadzenie kampanii Facebook Ads, około miesiąca przed startem kampanii. Wydaj na nią przynajmniej 50 dolarów dziennie, dokładnie targetując grupę docelową.

Ile razy odnieśliście porażkę w kampanii na platformach crowdfundingowych i czego one Was nauczyły?

Na początku naszej drogi mieliśmy wiele nieudanych kampanii. Podjęliśmy wiele prób, zanim w końcu odnaleźliśmy swój “rytm”. Kluczowe okazało się dla nas lepsze rozpoznanie branży gier planszowych, w której działamy. Pierwszym wnioskiem było porzucenie gier rodzinnych i standardowych w swojej budowie. Dlaczego? Bo gry wybierają dorośli, a nie dzieci. To oni chcą się dobrze bawić i pod tym kątem wybierają gry, w które będą grali ze swoimi pociechami. Po drugie nauczyliśmy się, że nie opłaca się obniżać ceny. Serio, wartość gry w oczach odbiorcy na platformie nie wzrośnie tylko przez to, że dasz 20% zniżki.

Część II. Okiem agencji kreatywnej

Jan Nostitz-Jackowski, założyciel Startooy

Co w przypadku startupów jest głównym czynnikiem sukcesu w crowdfundingu? Na co powinni przede wszystkim zwrócić uwagę tworząc swoją kampanię?

To co odróżnia crowdfunding od innych form inwestowania, to potrzeba zbudowania bardzo dużej sieci odbiorców, którzy nie zawsze bazują na liczbach, a w dużo większym stopniu dokonują decyzji emocjonalnych. Oczywiście w świecie crowdinvestingu dominują inwestorzy profesjonalni, jednak i oni oprócz aktualnych wyników spółek, często patrzą na ich potencjał rozwojowy.

Czynników sukcesu (tak samo jak porażek) jest wiele. Przede wszystkim musimy ustalić model, w którym chcemy startować, bo to w dużej mierze zdeterminuje nasze działania. W przypadku startupów do wyboru mamy tak naprawdę dwie opcje – emisję akcji lub crowdfunding nagrodowy.

W przypadku produktów fizycznych, które są w fazie przedprodukcyjnej, wiele młodych startupów chce uruchomić go we współpracy ze społecznością (budując tym samym grupę klientów) i zrobić kampanię opartą o nagrody, np. na Kickstarterze. Korzyści są tu przede wszystkim wizerunkowe, ale udana kampania może podnieść wartość projektu i dać silne argumenty negocjacyjne przy przyszłych inwestycjach.

Crowdfunding nagrodowy to nic innego, jak czysta definicja startupu – rozwiąż istniejący problem i daj znać ludziom, co chcesz zrobić. Najważniejsze, na co zawsze uczulam projekty, jest to, że sama kampania powinna być zwieńczeniem prac, a nie jej głównym ośrodkiem. Nie daje to gwarancji sukcesu, ale brak pre-launchu w 2022 roku daje gwarancję porażki.

W przypadku bardziej rozwiniętych projektów, które mają działający produkt lub usługę, można już myśleć o crowdinvestingu. Istniejące przepisy pozwalają obecnie zebrać 1 milion euro, lecz kwota ta ma ulec podwyższeniu. Jeśli miałbym wskazać najważniejszy czynnik determinujący powodzenie przy takich kampaniach, to będzie to zaufanie i umiejętność przekonania rozproszonej grupy inwestorów. De facto nie musi być więc to klasyczny „crowd” z nie dużymi wpłatami, ale np. grupa kilkudziesięciu inwestorów angażujących poważniejszy kapitał. Istotną różnicą między obydwoma modelami jest to, że o ile w crowdfundingu opartym o nagrody wspierający jest jednocześnie użytkownikiem rozwiązania, to w crowdinvestingu inwestor nie musi być zainteresowany produktem – a jedynie widzieć w nim potencjał. Inwestor np. Coffeedesk nie musi być fanem kawy, by wesprzeć szybko rozwijające się przedsiębiorstwo.

Warto wziąć pod uwagę, że dziś konkurencja na rynku crowdfundingu i crowdinvestingu jest znacznie większa, niż kilka lat temu – dlatego nasze przygotowania muszą być skoordynowane i powinniśmy mieć jasną strategię działań. Najgorszym doradcą jest tu pośpiech – najlepszym: cierpliwość. Należy działać szeroko i z czasem polaryzować naszą aktywność na tę najlepiej konwertującą.

Jak dużo czasu trzeba poświęcić na takie przygotowanie? Rok czy tydzień?

Słowem klucz jest tu pre-launch – czyli okres poprzedzający kampanię. Ile powinien trwać? Trudno wskazać jednoznacznie. Prowadząc szkolenia zaznaczam zawsze, że powinno być to nie mniej niż 2-3 tygodnie w przypadku kampanii nagrodowej, ale nie ma górnej granicy. Przy dużych startupach, które mają już zbudowane kanały dotarcia, zdefiniowanych odbiorców i zaangażowanie społeczności, czas ten może być krótszy i opierać się na zareklamowaniu chęci startu, zachęceniu do zapisów i stworzenia swoistego lejka sprzedażowego pod kampanię. Przy mniejszych i młodszych projektach, czas ten może być dowolnie długi – bo podstawowym założeniem jest dotarcie do potencjalnych wspierających i inwestorów.

Jak startup może przygotować się do kampanii crowdfundingowej, jakie kroki powinien podjąć, aby mieć jakiekolwiek szanse na zaistnienie swojej kampanii?

Moim zdaniem obecnie praktycznie każdy startup chcący wystartować ze swoją kampanią musi przygotować się na wydatki związane z reklamą i płatnymi współpracami. Korzyści są jednak często niewspółmierne – nawet jeśli nasza kampania nie osiągnie zakładanego celu, nagłośnienie jakie zyskamy w procesie jest nieocenione i warto o tym pamiętać.

Skupiając się na technicznej stronie projektu, powinniśmy mocno postawić na rozbudowę swoich kanałów social media, wykorzystując wszystkie dostępne narzędzia reklamowe, dotarciu do mediów branżowych (tu oczywiście uzależniając to od sektora w którym działa nasz startup) oraz zbudowaniu sieci ambasadorów. To ostatnie jest często nieintuicyjne, więc przekładając to na prosty język – poszukać osób, które mają swoją prezencję internetową i własną społeczność, którą będziemy od nich pożyczać. Ambasadorzy działają lepiej w przypadku kampanii opartych o nagrody, jednak stosowne nagłośnienie przy crowdinvestingu nie powinno nikomu zaszkodzić.

Szczególnie w przypadku emisji warto przygotować się na wystąpienia publiczne – webinary i wywiady. Powodów jest kilka. Przede wszystkim, jest to możliwość dla zainteresowanych na uzyskanie odpowiedzi na nurtujące pytania – jednak to na co osobiście zawsze zwracam uwagę, to przypisanie konkretnej osobowości do projektu. Ludzie lubią inicjatywy i lubią podążać za kimś – jeśli więc liderem startupu jest otwarta i charyzmatyczna osoba, szanse na pozyskanie środków rosną.

–

Wszyscy moi rozmówcy byli uczestnikami przeprowadzonej w ubiegłym roku przez Krakowski Park Technologiczny Failure Night. Crowdfunding edition.