– Poznanie potrzeb klienta to coś więcej, niż rozmowa sprzedażowa czy krótka konsultacja. Żeby zrozumieć klientów, musimy im towarzyszyć, zrozumieć ich motywacje, bolączki i problemy. Właśnie wtedy możemy zaprojektować najlepsze rozwiązania. Właśnie taki efekt osiągnęła IKEA, która w mistrzowski sposób wykorzystuje swoją wiedzę o klientach. Gdy oglądamy reklamy tej marki, autentycznie czujemy, że oni wiedzą „po co są”. Każdy wprowadzony przez nich element, jest po to, aby pomóc szybko, funkcjonalnie i estetycznie zaprojektować mieszkanie. W ten sposób całkowicie zdystansowali konkurencję – wyjaśnia Zuzanna Mikołajczyk, założycielka firmy doradczej Know.How.Match.
„Klienci jeszcze nie dorośli do naszego produktu”, czy aby na pewno?
Wielu właścicieli firm oraz startupów tymi słowami zamyka w szufladzie swoje innowacyjne pomysły. Pytanie tylko, czy my tak naprawdę wiemy, czego i po co szuka klient?
– Nie wystarczy poznać ogólnej potrzeby klienta. Musimy znać odpowiedzi na takie pytania jak: po co klient potrzebuje nasz produkt czy usługę, jak z niej korzysta, kiedy z niej korzysta, co dzięki produktowi lub usłudze uzyskuje – ale co najważniejsze, z perspektywy klienta, a nie naszej, sprzedającego – wyjaśnia Zuzanna Mikołajczyk i dodaje – Idealną metodą do badania potrzeb klientów jest metoda Jobs To Be Done.
Metoda Jobs To Be Done, czyli jak i dlaczego klienci korzystają z produktów i usług
Na czym polega metoda Jobs To Be Done (JTBD)? To koncept, który pomaga nam odkryć prawdziwe potrzeby klientów, dzięki czemu możemy projektować innowacje i usprawniać dotychczasowe rozwiązania. Metoda polega na tym, aby poznać wyższy cel korzystania z naszego produktu lub usługi. Bowiem klienci nie kupują tak po prostu, tylko w celu realizacji konkretnego zadania. Na przykład celem zakupu gwoździ i młotka jest nie tyle wbicia gwoździa, co sprawienie, żeby wnętrze domu stało się bardziej przytulne i estetyczne. Metoda wydaje się dość banalna i oczywista, ale w praktyce okazuje się, że już tak nie jest. Dlaczego?
– Jako firmy jesteśmy przyzwyczajeni do patrzenia na klientów przez pryzmat swoich produktów czy usług. Trudno nam się oderwać od tego, co oferujemy i czasem zakrzywiamy rzeczywistość pod nasze rozwiązania. Podejście Job To Be Done skupia się na wyższej przyczynie zakupu produktu. Dlaczego ktoś kupuje gazetę? Dlaczego ktoś uczestniczy w konferencji? Dlaczego kupujesz młotek i gwoździe? Dopiero odpowiedzi na te pytania mogą nam pomóc zaprojektować innowację lub dopasować to, co już mamy – wyjaśnia ekspertka.
Warto dodać, że prawdziwe zrozumienie celu wyższego swoich klientów i zadania, jakie muszą po drodze wykonać, daje nam dodatkową przewagę – stajemy się odporni na zmiany technologiczne. JTBD jest niezależny od technologii. Zadanie „dojechać do pracy” można wykonać za pomocą konia, samochodu lub samolotu albo nawet online. Zadanie się nie zmienia, zmienia się czas, w jakim je wykonujemy – można szybciej, taniej lub wygodniej.
Pozytywne skutki uboczne badania potrzeb klientów
To nie koniec. Badanie potrzeb klientów za pomocą metody Jobs To Be Done przynosi nam jeszcze jedną ważną korzyść. Rozumiemy, z czym tak de facto konkurujemy.
– Jeśli jesteśmy producentem telefonów komórkowych może wydawać się, że naszą konkurencją jest inny telefon. Ale jeśli zadaniem klienta jest „być w kontakcie z bliskimi” to już widzimy, że nie tylko telefon to umożliwia – wyjaśnia Zuzanna Mikołajczyk i dzieli się swoim doświadczeniem projektowania innowacji w marce Hushoffice – Jeśli zadaniem klienta jest dopasowanie biura do lawinowo powiększającego się zespołu, to może to oznaczać, np. kupienie nowych mebli, ale równie dobrze wynajem biura coworkingowego. Projektując rozwiązania w marce Hushoffice, nie tylko inny producent mebli był konkurentem, ale również biuro coworkingowe. Kiedy zdamy sobie z tego sprawę zaczynamy inaczej rozumieć naszego klienta, np. jakimi kryteriami kieruje się przy wyborze.
Badanie potrzeb – raz czy stale?
Ciągłe „nadstawianie uszu”, co klienci mówią, jak się zmieniają ich oczekiwania lub kryteria oceny rozwiązania, to wiedza na wagę złota. Lepsze rozumienie, jak klient ocenia oferty, jakie kryteria bierze pod uwagę i z jakimi innymi alternatywami konkurujemy, pozwala nam uprzedzać zmieniające się wymagania klientów. Czas poświęcony na spojrzenie z lotu ptaka na biznes nigdy nie jest stracony. Dobrze już dzisiaj rozumieć, jak firma może się zmienić w najbliższej przyszłości. A zmiana może przyjść szybciej niż nam się wydaje.
– To była moja specjalność przy projektowaniu innowacji w marce Hushoffice. Umiałam odciąć się od tego, co robiliśmy na co dzień (mebli biurowych), na czym zarabialiśmy, i skupić się na tym, czego klient szukał. Na tej podstawie przychodziły mi nowe pomysły na produkty czy usługi, ale już takie, które były zgodne z profilem naszej firmy, np. usługa warsztatów dla pracowników, którzy zmieniali rodzaj biura z pokoi na open space, lub aplikacja do rezerwacji stanowisk pracy. Przypomnę – to było 8 lat temu! – podkreśla Zuzanna Mikołajczyk.
3 punkty kontrolne podczas badania potrzeb klienta przy projektowaniu innowacyjnych rozwiązań
– Chcemy wprowadzać produkty i usługi, których klienci naprawdę chcą. Jeśli nie rozumiemy klientów, to nagle sprzedaż staje się koszmarem. Mamy wrażenie, że na każdym etapie walczymy o klienta. A to właśnie może być znak, że tak naprawdę ich nie rozumiemy. Dlatego warto przejść przez punkty kontrolne, dzięki którym zaoszczędzimy czas i pieniądze, zanim wdrożymy nikomu niepotrzebną innowację – podsumowuje Zuzanna Mikołajczyk, strateg i trener innowacji, założycielka firmy doradczej Know.How.Match.
1. Rozumiesz, jak pomysł pomaga klientowi
Zawsze stawiaj się w sytuacji swoich klientów, zamiast porównywać się do konkurencji. Przy jakim zadaniu klient będzie korzystał z Twojego produktu czy usługi?
2. Jesteś pewien, że robisz coś naprawdę ważnego dla klienta
Pomagasz klientowi rozwiązać jakąś palącą potrzebę, czy jego sprawa może poczekać? Dobrym sposobem na sprawdzenie tego jest po prostu zapytanie potencjalnego klienta, jak wcześniej radził sobie w takich sytuacjach – z jakich usług czy produktów korzystał. Jeśli odpowie, że nic nie zrobił, to masz sygnał, że może nie jest to dla niego aż tak ważne.
3. Masz pewność, że klient jest gotowy zapłacić za Twoją pomoc
Jeśli już wcześniej klient korzystał z podobnego produktu i usługi, to czy za nie płacił? Jesteś pewien, że na rynku nie ma bezpłatnego zamiennika Twojej oferty? A jeśli jest, to co dajesz dodatkowo? Zanim wprowadzisz innowację, musisz mieć pewność nie tylko, że klient jej potrzebuje, ale również, że otworzy dla niej portfel.
Jeśli jesteśmy w stanie odpowiedzieć pozytywnie na wszystkie powyższe punkty to możemy być pewni, że nasz pomysł ma szansę być rzeczywiście ciekawy i ważny dla naszego klienta, który… jest też gotowy za niego zapłacić.
